國境を越えて：化粧品業界に進出して、もうすぐファッションは“遅くなります”か？

Zaraは新しい美容製品ラインのデビューに向けてすべてをした：伝説的なメイクアップアーティストPat McGrathとのコラボレーション、洗練されたパッケージ20を発売リップグロスと、全面的なソーシャルメディアの電撃戦。

しかし、注目される新製品の発表をデザインすることは、美容業界に進出するのに最も容易な部分である。ファストファッション大手は長年、メイクアップ市場への參入を試みてきたが、ほぼ失敗に終わった。2015年にはH&Mからメイクアップシリーズ、2017年にはAsos、Forever 21、Boohooの順になり、現在はZaraこの分野に入った。今日では、化粧品はビジネスの中でまだほんの一部を占めていますが、時には無視することもできます。

ファッション分野を征服した小売業者にとって、香水、化粧品、スキンケア製品への參入は魅力的な新しいビジネスであり、美容製品の利益率が高く、返品率が低いためだ。しかし、ファストファッションのゲームルール--できるだけ早く、安価に服を生産する--美容業界では、製品のテストと規制審査を急いで行うことができないため、美容業界には適用されません。化粧品は店の中でも不確かな反応に直面しており、それらは急いで価値を買い占めている2ドルのTシャツを著ているお客様は、超安い化粧品を顔に塗ることを拒否する可能性があります。

H&MやZaraが數週間以內にT臺から服を店に入れるファストモードを通じて、多くの美容ブランドがファスト?プライスのモードを利用してブランドを運営し始めているように、Colourpopで5ドルのアイシャドウからBe for Beautyで4.99ドルのクリームまで販売されています。化粧品小売業者のスフラン（Sephora）やUltaでさえ競合を感じたときに迅速に適応し、最も人気のある新ブランドと獨占契約を結び、大幅な割引とロイヤルティ?プロジェクトを提供できることも示しています。

ガートナーL 2のRebecca Edelmanカスタマー戦略副ディレクターは、「ZaraまたはH&Mこの分野に入るには本當の需要はありません。存在しない空白を埋めようとしているだけです」

実はこれはZaraの2回目の美容の試みです。前回の失敗はまだ10年前だった。

Zaraは今回の起點は小さく、2種類の製品のみを提供し、いずれもリップカテゴリー：12色番號の「Ultimatte」口紅と8種類の液體マットリップグロスに屬している。それぞれの価格は12.90ドルと9.90ドルで、Colourpopの同類製品の約2倍だが、スフランやUltaよりはるかに低い內で販売されているハイエンド製品。競合他社は美容面でも同様の打診を行っており、AsosFace+Bodyを発売する前に第三者ブランドとの試水を行っていた。

多くのファストファッションブランドは、自分の美容製品ラインに対して一定の野心を持っており、これらの製品はアパレルやアクセサリーの面でより大きな顧客から注文された付加製品だと考えている。うまくいけば、まだ規模の大きなビジネスになることができます：Zara數十種類の香水を含む香水ラインで、業界関係者によると、小売業者の売上高の約2%を占める年間約3億ドルのビジネスがあると推定されている。しかし、H&Mの香水事業は小売店にしか持ち込まれていないという1000萬から2000萬ドルの収入。

この説に対して、H&Mはコメント依頼に応じなかった。ZaraとAsosもコメントを拒否した。

MaesaのJulien Saada最高経営責任者は、「アクセサリーや靴など特定の分野に戦略や重點を置くことは決してありません」と話しています。同社はZara、H&Mなどのブランドが獨自ブランドの美容や香水製品を生産している。「あなたはそれを使ってお金を稼ぐことができて、お客様はそれに満足しています。なぜなら、それは安いが品質が良く、小売業者が他のカテゴリーで生き殘るのに役立つからです」とSaada氏は付け加えた。

小売業者は比較的少ない投資でこの程度の成功を収めることができる。例えば、彼らはマーケティングにお金を節約しています。製品は自分の店を通じて販売されているので、口紅や香水は服よりも體積が小さく、同じ箱に入っていて、複數のサイズではありません。

しかし、「快」は化粧品業界では異なる意味を持っている。

最速の美容ブランドは、新製品を開発するのに3ヶ月以上かかる可能性がありますが、一部の衣料品では數週間または短い時間が必要です。Be for Beauty社の共同創業者MarkCurry氏によると、性能、安全性、コンプライアンス検査には12週間かかるという。Be for Beauty社はAsos獨自ブランドの美容製品を生産し、スキンケアブランドThe Inkeyを生産しているListは、Asosと英國のオンライン小売店Cult Beautyで製品を販売している。

彼は「これらの大物たちは確かにファッションが得意だが、美容業界は異なり、それらは……異なる方法で考え、行動する必要がある」と話した。

実際、美容はファッション小売業者の主要な業務ではなく、その発展を阻害している。

ファストファッション美容シリーズは、ブランドの特色がなく、より大規模なアパレル製品に隠されていると思われるかもしれないが、これらの製品は市場の大部分のシェアを占めている。Edelman これは、最初の宣伝電撃戦の後、消費者がこれらのアパレルブランドの化粧品を忘れる可能性が高いことを意味しているという。

ガートナーL 2からのデータによると、2018年1月から11月までの間、Zaraのネットワーク全體のトラフィックのうちアロマに起因する割合はわずか0.034%だった。にあるH&MとTopshopのサイトでは、美容ページのトラフィックはそれぞれサイトトラフィックの0.021%と0.020%にすぎません。

Forever 21は化粧品では競合他社のほとんどよりも成功している。リリー?ローズという獨立したブランドを立ち上げました、獨自の専門店を開設し、自社ブランドの製品を販売するとともに、NYXのような第三者ブランドを數百も販売している。同社はリリー?ローズ17店を運営しており、今年はさらに12店増やす計畫だ家です。

Forever 21の商品販売擔當副社長Linda Chang氏によると、同社は美容小売業に「ファストファッション」でアプローチしており、製品の種類が多く、頻繁に登場しているという。この事業に詳しいある関係者によると、社內の目標は、2024年までに美容製品の総売上高に占める割合を現在の約1%から10%に引き上げることだという。

「他のファストファッション企業は自社ブランドの敘事を堅持し、自社ブランドや一部ブランドの美容製品に足を踏み入れていますが、私たちは完全に臨場感のある美容體験を創造した唯一の會社です」Changと説明した。

ZaraはMcGrathとの提攜で優位性を得たいと考えている。このメイクアップアーティストはこの小売店のために何も製品を設計していないが、彼女はスティーブン?メイセルが參加した撮影されたグラフィック広告と、2018年秋のZara Womanを含む25.9ドルのキットが発売されたシリーズ広告で使用されているマットリップ、リキッドマットリップ、リップペンシル。

Bona Fide Beauty Labの共同創業者兼最高経営責任者パメラ?バクスターファッション小売業者は、恒久的な生産ラインを構築しようとするのではなく、影響力のある人と協力して一連のカプセルシリーズを開発したほうがいいと述べた。

「よくできたメイクアップブランドは影響力のある人がリードしており、ある程度の権威や大衆の支持が必要だ」と彼女は言った。

この理論はすぐに検証されるかもしれない。インスタグラムの影響力で知られるオンラインファストファッションの売り手Fashion Novaが今年後半に発売を計畫しているNova Beauty 。