CK「夢のように目覚めた」が新たなアイデアを見つける

元クリエイティブディレクターのRaf Simonsが去ってから5ヶ月目になると、アメリカのファッションブランドのCalvin Kleinが「夢のように目覚めた」という新しいアイデアの方向を見つけたようです。

関係者によると、Calvin Klein親會社PVHグループの最高経営責(zé)任者であるMarie Gline-Marrleは5月17日、內(nèi)部メモでInCKubtorというマーケティング計(jì)畫を発表した。外から創(chuàng)意的な人材を集め、ファッション、小売スペースなどさまざまな形で協(xié)力し、さまざまな消費(fèi)層に対して毎年4～6つの協(xié)力プロジェクトを展開する予定です。

チームは元グローバル戦略と業(yè)務(wù)発展高級監(jiān)督グレッグBaglioneによって指導(dǎo)され、グループ內(nèi)の一部の若手社員を集めて參加します。しかし、InCKuatorは同じデザインチームを持ち、クリエイティブディレクターを探し続けています。このプロジェクトはCalvin Kleinが9月に新ブランドを発売するもとに行われます。

1月にニューヨークの旗艦店を閉鎖し、3月にはCalvin Kleinを徹底的に閉鎖し、205 W 39 NYCの高級既製服ラインや解散関連チームなど一連の措置を経て、カルヴィンKleinはRaf Simonsに代わる創(chuàng)意首脳をなかなか見つけられませんでしたが、改革の期待をすべてこのような役割に託すことはないようです。

一方、グループ管理職の人事異動が頻繁であることは、上記の判斷を裏付けるものとみられます。ファッションビジネスニュース今日の最新ニュースによると、Ralph Lauren元CEOのSteefan LarssonがPVHグループの社長となり、契約期間は5年で、就任後は主にTommy Hilfiger、Calvin Kleinなどのブランド事務(wù)を監(jiān)督管理し、會長兼CEOのEmanuel Chiricoに送金します。Emanuel＿Chiricoの計(jì)畫は、今後3～4年以內(nèi)にSteefan Larssonに最高経営責(zé)任者を任せるもので、本人は引き続き會長を務(wù)める。

少し前に、Marcella Wartenberghはブランドの最高経営責(zé)任者に昇進(jìn)しました。Calvin Klein最高経営責(zé)任者Steeve Shffmanに報(bào)告します。同時に彼女は引き続き世界的な経営許可業(yè)務(wù)と國際市場主管を擔(dān)當(dāng)します。Marcella Wartenberghはグローバル管理の経験を通じてブランド製品のビジネスの実現(xiàn)性を高めます。

Calvin Kleinに參加して20年以上のUlrich Graimmは世界の非服裝設(shè)計(jì)主管に抜擢されました。以前は靴履とアクセサリーの設(shè)計(jì)を擔(dān)當(dāng)していました。今後はその関連業(yè)務(wù)は家庭製品も含まれています。Suzane Bartonはブランドの下著デザインの全世界責(zé)任者に昇進(jìn)して、Calvin Klein Unider、Calvider KviewearとPelvin fornの一貫性を確保しています。

PVHグループはハイエンドファッションシリーズの試行に失敗した後、立場を改めて固め、デニム、下著、香水などのブランド業(yè)績を支える重要な品目に重心を戻し、管理層の権力を強(qiáng)化し、改革?再編の前提條件としていることが明らかになった。コンサルティング會社Venonの社長兼CEOのKim Ver non氏は、デザイナーがいないブランドを経営することは大きな挑戦であり、経験豊富な管理層がブランドの核心価値を制御しながら消費(fèi)者の心を奪うことができる製品を出して、獨(dú)特なビジネスモデルを作る必要があると述べました。

そのため、クリエイティブディレクターが欠席している間に、InCKuatorは、ある意味でCalvin＿Kleinの考え方の根本的な変化を表しています。これまではブランドがスターのクリエイティブディレクターに抱いていた期待はすでに失われていましたが、現(xiàn)在はブランドは若いクリエイティブ人材に目を向けています。若い創(chuàng)意工夫の人材はブランドと最新の消費(fèi)者の連絡(luò)を助けるだけではなく、コストの観點(diǎn)から見れば、若い創(chuàng)意工夫の人材はRaf Simonsに1800萬ドルの年俸を支払ったのに比べてはるかに安いかもしれない。

このようなアイデアモデルはすでにMonclerに成功しました。Monclerは昨年2月、新たな提攜プロジェクトのMoncler Geniusを初めて発売しました。「Fragment」「Design」の創(chuàng)始者である藤原浩さん、イギリスの前衛(wèi)デザイナーであるSimone Rochaさん、ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Picciliさんなど8人のデザイナーと協(xié)力して、月間で新しい形で運(yùn)営しています。

Moncler Geniusプロジェクトはファッション業(yè)界にもう一つの可能性を提供しています。各ブランドはクリエイティブディレクターだけでなく、創(chuàng)意方向も一つだけではありません。多くのデザイナーのエネルギーを借りてブランドのエネルギーを賦與して、Moncler Geniusは単一のクリエイティブディレクターが生み出す審美疲労、超高速のリズムによってブランドの設(shè)計(jì)品質(zhì)が低下するなどの潛在的な問題を打ち破り、効果的にブランドの內(nèi)包と多様性を豊かにし、消費(fèi)者に新鮮な體験と霊感を提供し続けています。

伝統(tǒng)ファッション業(yè)界の創(chuàng)意生産モデルに従わないブランドが増えており、業(yè)界の普遍的な実踐になるかもしれません。LVMHが歌手のRihanaとコラボした贅沢ブランド、FENTYが5月24日にパリでファーストフラッシュ店をオープンする。Rihanaはこのブランドは今後も「drop」という不定期に新しいフラッシュストア形式で新品を発表する予定で、ファッションショーを開催しないと明らかにしました。また、このブランドは公式サイトを通じて消費(fèi)者に直接販売するだけで、百貨店などで販売することはなく、若い消費(fèi)者と直接対話することを目的としている。

新たなスタート地點(diǎn)に立ったカルビン?カレンも同様に、將來の業(yè)界の動向を考えなければならない。このようなアイデアの生産とブランドのマーケティング方式は明らかに若者の生活リズムと一致しています。そのために情熱を引き出しやすく、グループに製品に集中してもらい、最低のコストでもっと多くのお金を作ります。

最新のインサートについて、Marie Galin-Marreはメディアのインタビューに対し、従來のビジネス戦術(shù)は過去形となり、ファッションショー、シリーズ、単品の一つで、これらは消えていないが、古い腳本はひっくり返されなければならないと述べました。

実際には、Calvin KleinはRaf Simonsを離れてからデジタルマーケティングを強(qiáng)化する意向を持っており、若年化の位置づけを明確にしている。今年2月には、カルビン?カレンが「MyCalvins」というデジタルマーケティング活動を発表し、90後のスーパーモデルKendel Jenner、ヒップホップミュージシャンAドルAP Rockyと歌手Shawn MendesなどがGlen Luchfordで撮影したデニムや下著シリーズの広告大作や動畫に出演した。

最新のデジタルマーケティング活動は歌手のTroye Sivan、Billie Eilishなどの有名人と協(xié)力している25703;My Truth_で、その中でBillie e e e e e e e e e e e e e Eilishはアメリカでここ數(shù)ヶ月で一番人気のある歌手になりました。

しかし、先週最新発表されたスーパーモデルのBella Hadidとソーシャルネットワーク上の仮想アイドルのLil Miquelaが提攜した短編映畫が話題になっています。二人は異性愛者だが、動畫の中でキス畫面が現(xiàn)れ、LGBTQ的少數(shù)層の批判を招いた。ブランドはこの話題を利用してクリック數(shù)を作るだけで、この議題に対する真実な支持からではないという見方があります。ブランドはその後、Instagramのスナップショットで謝罪聲明を発表した。

これはまた、今のファッションブランドが新しい技術(shù)プラットフォームと社會議題を利用して、若い消費(fèi)者とコミュニケーションすることに直面する大きなリスクを暴露しています。前世紀(jì)に若いブランドのイメージで立腳したカルビンはミレニアム世代とZ世代の前では明らかにもう若くないです。若い感覚を取り戻すために時間が必要です。

ファッション評論家のVanessina Friendmanはこのほど、「ニューヨークタイムズ」のためのコラムで、1990年代にカルビン?カレンが演じた若年化の前衛(wèi)役を振り返った。1994年10月、CK One香水の発売は最初の中性香水として當(dāng)時の香水業(yè)界を転覆しました。當(dāng)時の若い世代X世代の反逆を象徴しています。

Calvin Kleinがかつて発表したデータによると、CK＿Oneはレコード店で販売され、最初の10日間で500萬ドル以上を売り上げ、平均的に毎分20本を販売しています。1990年代半ばには、この香水の年間売上高は約9000萬ドルに達(dá)しました。

CK Oneは理論的には男女共通の香水ではないですが、男女の消費(fèi)者を性別別にマーケティングすることで1930年代から臺頭しました。しかし、CK Oneは初めて公開された中性香水です。このような位置づけは、カルビンKleinブランドが當(dāng)時X世代の消費(fèi)者グループに対して研究発展してきたことに基づいており、ブランドがこの香水に対するマーケティング方式に拡張されている。

CK Oneの広告は寫真家のSteven Meiselによって撮影され、畫面は自由主義と反逆の態(tài)度を重點(diǎn)的に表現(xiàn)します。ロックな雰囲気のイギリスのモデル、Kate Mossのほか、JennyShmizu、Steella Tennant、Polly Allen Mellenなど、當(dāng)時の反抗的な態(tài)度を示す若いモデルや業(yè)界の人物を撮影しました。

Vaness a Friendmanは、Calvin Kleinが異なる形でCK Oneを再発売したが、例えば2007年にCK in 2 uが発売されたが、消費(fèi)者が交代すると、1990年代のような共感を呼ぶことはもはやないと指摘している。

これによって、Calvin Kleinは香水以外の業(yè)務(wù)の立場も推察できます。カルヴィン?カレンにとって、若さへの復(fù)帰は急務(wù)です。市場は目まぐるしく変わりますが、ファッション業(yè)界のゲームルールは変わりません。若い世代の脈拍をつかむと、ブランドは將來の市場の主導(dǎo)権を握る。現(xiàn)在、カルヴィン?カレンは急進(jìn)的な創(chuàng)意チームの転換措置として知られています。競爭相手より早く、最も若い消費(fèi)者と連絡(luò)するためです。

Calvin Klein最高経営責(zé)任者のSteven Shffmanは以前から、今まで以上にファッションと文化の発展を推進(jìn)し、新製品と體験を創(chuàng)造して消費(fèi)者のニーズを満たす必要があり、ブランドの戦略的な取り組みはブランドをより現(xiàn)代的、より活力的、効率的に発展させることができると述べています。彼は、この重要な時期にカルビンの商業(yè)化がグループに大きな成長機(jī)會をもたらし、今後數(shù)年間で120億ドルのクラブに入る見込みがあると強(qiáng)調(diào)しました。

PVHが巨額の資本を増強(qiáng)するカルヴィン?カレンの計(jì)畫はすでに効果が現(xiàn)れ始めているようで、グループは第3四半期の厳しい運(yùn)営の後、予想を上回る業(yè)績を獲得しました。2月3日までの第4四半期では、PVHグループの売上高は前年同期比1%減の24.8億ドルだったが、アナリストの予想を上回る24.1億ドルで、純利益は1.544億ドルだった。年間売上高は100億ドルに迫り、同8.3%増の96.56億ドルと過去最高を更新した。

ファッションブランドにとって、難しいのは若い時ではなく、長く若い狀態(tài)と新鮮さを保つことです。