デザイナーズブランドは不況だが、Jacquemusはなぜ成功したのか。

グローバルデザイナーブランドの存続は容易ではないが、Jacquemusは示唆的な新しい道を歩んでいる。

フランスのデザイナーブランドJacquemusは今年で10周年を迎える。創(chuàng)業(yè)者でデザイナーのSimon Port Jacquemus氏はこのほど、2018年春に「La Bomba」シリーズが発表されて以來、個人ブランド事業(yè)の成長が加速し、シリーズ製品の収入がほぼ倍増したことを明らかにした。彼の予想によると、2019年のJacquemusの売上高は前年の1150萬ユーロ、2017年の750萬ユーロを上回る2300萬ユーロから2500萬ユーロに達(dá)するという。

実際、Simon Port Jacquemusは2016年に早くも2016年秋冬シリーズの売上高が前期の2倍であることを示しており、2016年秋冬シリーズと2017年春夏シリーズの総収入は500萬ユーロを超える見込みだ。これは、Jacquemusの年間売上高が約4年間で500%急騰したことを意味しています。

かつてのLVMHヤングデザイナー大賞受賞者として、Jacquemusは多くの受賞後に忘れ去られていたデザイナーブランドとは異なり、2015年にLVMHの15萬ユーロの賞金と専門指導(dǎo)を受けた後、同賞の例年のノミネート者の中で商業(yè)化の程度と業(yè)界認(rèn)知度が最も高いデザイナーブランドに躍り出た。

ある意味、Jacquemusの成功は「反常識的」である。Simon Porte Jacquemusはフランス南部の田舎出身で、19歳で「裸一貫」でブランドを設(shè)立し、専門教育の背景もなく、経験豊富な職業(yè)マネージャーや「ビジネス脳」の加持もなく、ファミリー企業(yè)の色さえ帯びている。これは明らかにデザイナーブランドに対する業(yè)界のいくつかのステレオタイプのイメージを打ち破り、迷っているデザイナーブランドにも新しい考え方をもたらした。

■「學(xué)生思考」の代わりに起業(yè)家精神を持つ

シモン?ポート?ジャックムスは南フランスのマレモントで生まれ、18歳の時にパリに引っ越した。最初はフランスの高級ファッション學(xué)院ESMODに志願したが、數(shù)カ月後に母親の突然の死はショックだった。彼は今を把握することの重要性を意識し始め、その後學(xué)校を離れ、ファッション雑誌「Citizen K」でしばらく働き、19歳の時に母親の名前を冠したプライベートブランドJacquemusを正式に発売した。Comme des Gar?onsの店舗で販売を擔(dān)當(dāng)していたこともあり、個人ブランド事業(yè)がスタートした後はフルタイムでブランドを経営し始めた。

2012年、ブランド設(shè)立からわずか3年のJacquemusがパリ?ファッション?ウィークの公式スケジュールに正式に登場した。これまで保守的だったファッションの都パリにとって、Jacquemusは「若いデザイナーがパリの扉を突き破るのを助けた」というコメントがあった。また3年後、JacquemusはLVMHヤングデザイナー大賞を受賞し、知名度がさらに広がり、ブランドのさらなる階段を駆け上がった。

2016年のJacquemusの年間売上高が500萬ユーロに達(dá)したことを逆算すれば、2015年のJacquemusは商業(yè)的に成熟しており、ブランドは前シーズンの売上高に依存して次のシーズンの生産を行うことができるため、當(dāng)時のJacquemusはLVMHから提供された業(yè)界資源や専門指導(dǎo)とより深く連攜することができ、LVMHが提供した15萬ユーロの賞金は花を添えるだけだった。

専門のファッションスクールを卒業(yè)し、大ブランドのインターンシップからスタートし、徐々に個人ブランドの設(shè)立目標(biāo)に邁進(jìn)している「アカデミック」な選手とは異なり、Jacquemusは明らかに異種である。前者が「學(xué)生思考」を表し、後者が「起業(yè)思考」であるとすれば。

「學(xué)生思考」の典型的な表現(xiàn)は、専門教育の獲得、大企業(yè)インターンシップの経験、業(yè)界內(nèi)の人脈関係など、起業(yè)には十分な準(zhǔn)備が必要だと考えており、これらが起業(yè)成功の前提條件だと考えている。しかし、「學(xué)生思考」は往々にして線形因果の定勢思考を代表しており、その潛在的な危険は、十分な事前準(zhǔn)備が必ず成功の見返りを得ることができ、さらに自分を永遠(yuǎn)に準(zhǔn)備ができていない心理狀態(tài)に陥れ、正面から問題を解決することを避けることができると考えられている。

実際、個人ブランドの成功は運(yùn)を含めた様々な要因が総合的に作用した結(jié)果である。毎年、世界の數(shù)千人のファッションデザイン學(xué)科の學(xué)生が卒業(yè)しているが、Graduate Prospectsが作成したデータによると、2014年に卒業(yè)した英國のファッションデザイン學(xué)科の學(xué)生の7分の1がデザイナーの仕事を見つけ、就職問題はすでに業(yè)界の持病となっている。近年、ファッション業(yè)界でも學(xué)費(fèi)の高いファッション學(xué)位への偏執(zhí)的な追求を放棄するよう呼びかけ始めており、ファッション學(xué)位が必ずしもファッションキャリアと交換できるとは限らない問題を直視している。

個人ブランドを経営するにはデザイナーとは異なり、デザイナーはデザインの開発に専念する必要がありますが、個人ブランドを創(chuàng)立する際に直面する問題は、さまざまな面から発生することがよくあります。現(xiàn)在のファッション大學(xué)の専門教育は、デザイナーが複雑なブランド経営問題に直面するのに十分ではなく、デザイナーブランドの商業(yè)能力が弱いという問題も引き起こしている。

未來のデザイナーズブランドにとって、問題解決への意識はかつてないほど重要になっている。Simon Port Jacquemusは問題解決に非常に才能がある。例えば、インタビューで彼は率直に、シンプルなデザインは彼のコスト削減に役立ち、単品のコストが1000ユーロを超えると、デザインの変更を検討します。現(xiàn)在、Jacquemusの製品の価格は200 ~ 900ユーロで、ブランドはここ數(shù)年の急速な成長の過程で製品の値上げを行っているが、Simon Port Jacquemus氏によると、ブランド拡張の速度に比べて、製品の価格はそれほど上昇していないという。

また、Jacquemusは「ショーモデル即売モデル」を主張しており、ブランドのファッションショーで見られた製品の90%がそのまま棚に登場し、ブランドはビジネスモデルを?qū)熼Tに設(shè)計(jì)していない。従來、ラグジュアリーブランドはファッションショーに一連のコンセプトアイテムを提示する必要があり、その中で量産できるのはほんの一部で、デザインチームは季節(jié)的な概念に基づいてビジネスモデル（commercial piece）を発展させ、最終的に店頭で販売する必要があった。

この取り組みはRihannaの最新のラグジュアリーブランドFENTYにも反映されており、ブランドクリエイティブチームはクリエイティブコンセプトからビジネスモデルまでの一連の流れを省き、不要な浪費(fèi)を回避し、ファッションショーや店舗で製品の不一致による消費(fèi)者の心理的な落差を防止し、消費(fèi)者がインターネットで見た同じ製品を購入できるようにする。Simon Port Jacquemusは、第1四半期に百萬ユーロを超えたブランドサイトの販売狀況を毎日チェックしているという。

Jacquemusがブランド創(chuàng)立初期に備えていたコスト意識は、ブランドがまず生存問題を解決し、さらにクリエイティブ性とビジネス性のバランスを優(yōu)れたものにした。Simon Port Jacquemusはかつて、「私はデザイナーであり企業(yè)家です。この2つのキャラクターのどちらかが欠けていると、私は不快になります」と話していた。

■服を作るよりも「物語を語る」ことが重要

90後のデザイナーSimon Port Jacquemusはインターネット先住民だ。彼はJacquemusを経営する過程でソーシャルメディアの思考の運(yùn)用を隨所に體現(xiàn)している。

「物語を語る」ことは、ソーシャルメディアで注目を集める最も重要な手段の1つです。Jacquemusはこれを非常に得意としており、ブランドは創(chuàng)立當(dāng)初から創(chuàng)業(yè)者、ブランドとフランス南部の3者のつながりを強(qiáng)化し続け、人気のある?yún)g品の広い庇帽からショー會場の配置まで様々な面で南フランスの典型的なリゾートムードを醸し出してきた。伝統(tǒng)的なファッションブランドとは異なり、Jacquemusはシーズンごとのインスピレーション源を強(qiáng)調(diào)するのではなく、シーズンごとのファッションショーを通じてブランドイメージを強(qiáng)化し続けています。

このようにする利點(diǎn)は非常に明らかで、それは消費(fèi)者がJacquemusに言及する際に南フランスの休暇の情景を迅速に頭の中に思い浮かべることができて、そしていくつかのキーワードでブランドを要約して、はっきりしないことはありません。ブランド成功の秘訣は、「消費(fèi)者にあなたが何を代表しているのかを知ってもらう」ことに由來することが多い。

Simon Porte Jacquemusもインスタグラムなどのプラットフォームで個人的なイメージ作りに熱中している。デザイナーの個人的な魅力はソーシャルメディア時代に拡大された。Virgil Ablohのように、Simon Porte Jacquemusはソーシャルメディアに多くのフォロワーを持ち、ブランドの公式アカウントに多くの個人寫真を投稿し、ブランドストーリーの一部となり、Jacquemusに強(qiáng)いパーソナルカラーを持たせ、デザイナー本人のアピール力の恩恵を受けています。専門性はファッション業(yè)界の通行証とされており、Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquièreなどのスタークリエイティブディレクターは一時、贅沢品業(yè)界で大きなアピール力を持っていた。しかし、現(xiàn)在では、個人的な影響力は明らかに新しい通行通貨になっている。現(xiàn)在Jacquemusはインスタグラムで100萬人のフォロワーを抱えており、ここ1年でフォロワー數(shù)は倍増している。

ブランド創(chuàng)設(shè)初期には、Simon Porte JacquemusはVogue Fashion's Night OutイベントでJacquemusデモを組織し、Vogueフランス版編集長の話を中斷し、フランスのテレビ局に向かってブランドを大膽に紹介したことがある。當(dāng)時のすべてのファッション編集者にメールを書いてブランドを売り込んだこともある。彼はソーシャルメディアを通じて業(yè)界の有名人と知り合うのが上手で、例えばFacebookでフランスのファッションアイドルCaroline de Maigretを知った後、ブランドのlookbookを撮影するように誘った。

Simon Porte Jacquemusは、「私は服を作らない。私は物語を話す」と頻繁にさまざまな場面で語っている。伝統(tǒng)的なファッション業(yè)界に大きな挑戦をする現(xiàn)代ブランド宣言だが、その新しいブランド理念もJacquemusに対する非難の焦點(diǎn)となっている。

業(yè)界関係者がJacquemusに最も多く寄せているネガティブなコメントは、ブランドの実質(zhì)的な欠如、ブランドイメージを強(qiáng)調(diào)しすぎたパッケージを批判していることにあるが、製品設(shè)計(jì)に用いる心の欠如、毎シーズンのデザイナーのための畫期的な試みは見られない。このままでは、「服を作る」ことの重要性を貶め続けると、將來のブランドは空っぽになるのではないかと心配する評論家もいる。

しかし、今のファッション業(yè)界に目を向けると、ブランドが望むかどうかにかかわらず、「物語を語る」ことを?qū)Wぶことは必須のスキルになっています。VetementsとBalenciagaクリエイティブディレクターのDemna Gvasaliaは、同じく「物語を語る」ことで知られている。物語を語ることは重要だが、必ずしも口頭で表現(xiàn)する必要はなく、Demna Gvasaliaはそれを信じている。「服を作っていなければ、映畫を作るかもしれない」と話した。

昨年7月、Vetementsはパリの高架下で2019春夏シリーズを発表し、Demna Gvasaliaはグルジアの思い出をこのように探索した。今年1月のメンズショーの期間中、インターネットをテーマにプライバシーを失う危険性を検討した。Demna Gvasaliaとチームのもと、Balenciagaはソーシャルメディアの熱が高まり、そのInstagram公式アカウントのフォロワー數(shù)は2015年の120萬から900萬近くに急増した。

ブランドが現(xiàn)在の消費(fèi)者に共感する「物語」を語ることができれば、消費(fèi)者の反応を迅速に得ることができ、ブランドが今につながる（relate）新鮮な「物語」を絶えず語ることができれば、集中力をつかみ続けることができる。

■爆発ハンドバッグの成功は何よりも重要

アクセサリーはファッションブランドの「現(xiàn)金乳牛」であり、これはほとんど業(yè)界の基本常識となっている。しかし、百人以上のチームを持つ贅沢なブランドでも、消費(fèi)者に印象的な「爆金」ハンドバッグを作ることができないことに長期的に悩まされていることが多い。デザイナーのハンドバッグにとって、市場ではハンドバッグの選択肢が多く、デザインの違いは大きくなく、贅沢なブランドのハンドバッグのように消費(fèi)者に社交的な需要を提供することができないため、市場では弱い立場にある。

Jacquemusは初期からブランドのシンボル的な幾何學(xué)的要素をハンドバッグのデザインに注入し、獨(dú)特なデザインで一部の人の注目を集めていたが、デザイナーブランドのハンドバッグはブランドの販売に顕著な貢獻(xiàn)をするために不足していた。Jacquemusが超トランペットのハンドバッグChiquitoを発売するまで、アクセサリー類の商業(yè)運(yùn)動エネルギーはついに爆発し始めた。2019年、Jacquemusの年間売上高の30%から40%はChiquitoなどのハンドバッグが好調(diào)だった。

実用性のほとんどないスーパーサイズとスーパーサイズのハンドバッグの成功は、Jacquemusの消費(fèi)者心理の正確な把握のおかげだ。デザイナーブランドのハンドバッグは、高級ブランドのように地位を示す社交的なニーズを提供することができないため、デザイナーブランドのハンドバッグを購入する際には、クリエイティブのために注文したいと考えられています。現(xiàn)在市場に出回っているデザイナーのハンドバッグの多くは現(xiàn)在の市場のトレンドから飛び出しておらず、サイズを極めることでかえって消費(fèi)者に新鮮さをもたらすことができる。

実際、製品のサイズ展開と「遊び」はJacquemusの一貫したデザインの考え方であり、消費(fèi)者のブランドに対するイメージラベルとなりつつある。ブランドのシンボルである超大つば広麥わら帽子も、通常のアイテムのサイズ変更で「爆金」となった。

実際、超トランペットのハンドバッグはしばらく流行しており、さまざまなお年玉やタバコケースが続々と登場している。Jacquemusが超トランペットのハンドバッグを発売したブランドは初めてではない。しかしJacquemusは裝飾主義の戻りを察知し、人々がハンドバッグに機(jī)能性を付與している間にそれを逆手に取り、裝飾的な意味だけの指バッグを発売した。誇張された超大型の草編みバッグも同じだ。したがって、Jacquemusのスーパーサイズハンドバッグの成功は、ハンドバッグのデザイン境界の開拓にあります。

また、このブランドのハンドバッグの価格は消費(fèi)者の価格予想とほぼ一致しており、人々は生活に花を添えることができる製品に200 ~ 400ドルを費(fèi)やしたいと考えている。Jacquemusのソーシャルメディアでの認(rèn)知度は、ブランドのハンドバッグにソーシャル機(jī)能を與え、このハンドバッグを特定のライフスタイルやマイナーなセンスの代名詞にしている。

Simon Porte Jacquemus氏は、「人々は私たちに具體的なものを求めに來ている。ミニバッグでも、背中が開いたワンピースでも、マティス風(fēng)のプリントが入ったメンズシャツでも。多くの他のブランドと異なり、私はTシャツやジャージをほとんど販売していない。逆に、私が販売しているバッグや麥わら帽子は私が作ったTシャツよりも多い」と指摘した。

デザイナーブランドにとって、爆金アクセサリーがあるブランドとないブランドはすぐに差をつけるだろう。Jacquemusはアクセサリーの利益を利用して品物拡張を行うことができる。今年3月、Jacquemusは初のメンズシリーズを発売した。業(yè)界ではシリーズに対する評価が分かれており、Simon Port Jacquemusはネガティブな評価に気分が左右されたことがあるが、シリーズの販売狀況には満足していると述べている。

先日、Simon Port JacquemusはCaviar Kaspiaと協(xié)力してCitronというカフェ、シャンゼリゼ通りにある仏様百貨店をデザインし、メニューからナプキンまでのすべての施設(shè)を設(shè)計(jì)し、Jacquemusブランドのシンボルである南仏の風(fēng)情をさらに表現(xiàn)した。デザイナーズブランドがカフェを出すことは間違いなく新しい話題性をもたらし、ブランドのライフスタイルをより一層體現(xiàn)させることができる。Jacquemusはまた、レストランにブランドのハンドバッグの彫刻を置いているが、これはブランド製品のさらなる宣伝に違いない。

しかし、Jacquemusは自分を「スーパーブランド」にするつもりはありません。現(xiàn)在、同ブランドは世界で約250の実店舗とオンライン小売店チャネルを持っており、その中で婦人服は依然としてほとんどの業(yè)務(wù)を占めている。Simon Porte Jacquemus氏は、ブランド獨(dú)自の店舗をオープンすることも考えているが、それが彼を不自由にさせるなら、むしろ諦めたほうがいいと述べている。Jacquemusチームは現(xiàn)在約50人で、昨年、ブランドは物流センターを開設(shè)し、父親、継母、おばさん、親友を雇用し、ブランドに多くのファミリー企業(yè)色を加えた。

Jacquemus氏は資本にも慎重で、いずれにしても獨(dú)立を維持し、誰のためにも働かないことを強(qiáng)調(diào)した。彼は、潛在投資家との話はこれまで結(jié)果がなく、価値のある投資家はこれまで見られなかったと述べた。この面から見ると、ブランド自身の健康運(yùn)営と初期のビジネス基盤はブランドのためにより多くの自主権を獲得し、規(guī)模を自主的に制御する能力を持たせ、資本の前で保留する態(tài)度を持っている。

デザイナーブランドの異種として、Jacquemusはソーシャルメディアの影響下にある次世代デザイナーブランドを代表しています。Jacquemusの成功には複製不可能性がありますが、業(yè)界に新たな導(dǎo)きをもたらしていることは明らかです。時代は変わり、デザイナーブランドは伝統(tǒng)的な制約を破り、より大膽で急進(jìn)的になる必要があるかもしれない。