ユニクロのライバルが中國(guó)にやってくる！割引しないでよく見(jiàn)ていますか。

Everlaneはどこが神聖なのか。

このほど、オフラインの実店舗を3店舗展開(kāi)している米國(guó)のインターネット軽贅沢ブランドEverlaneが中國(guó)市場(chǎng)に本格進(jìn)出し、8月26日に天貓國(guó)際に海外旗艦店をオープンする。

天貓店は現(xiàn)在、約15,000人のファンを集めており、男女服などの全シリーズを発売するほか、今年最新のエコシューズシリーズTread by Everlaneも発売する。同時(shí)にブランドは微信公式公衆(zhòng)番號(hào)と公式微博を開(kāi)設(shè)し、中國(guó)市場(chǎng)に全面的に進(jìn)出した。

Tシャツ1枚から推定20億ドル

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Everlaneは2011年に米サンフランシスコで設(shè)立され、最初はシンプルなTシャツから始まり、現(xiàn)在ではメンズ、レディース、バッグ、靴などの品揃えにまで製品ラインを広げている。

米國(guó)のインターネット軽贅沢ブランドとして、ジーンズとTシャツはEverlaneの2つの重要なカテゴリーであり、これまで高品質(zhì)で環(huán)境に優(yōu)しく、シンプルなスタイルのベーシックアイテムを中心にしてきた。さらに、ブランドは品質(zhì)を重視し、環(huán)境保護(hù)を尊び、人間性の精神に合った工場(chǎng)と協(xié)力しているだけだと主張している。

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わずか數(shù)年でエバーランドは爆発的な成長(zhǎng)を遂げ、業(yè)界で最も興味深い、革新的な企業(yè)となった。

當(dāng)初はTシャツ1枚で110萬(wàn)ドルのエンジェルホイール投資を獲得し、設(shè)立からわずか2年で売上高は1200萬(wàn)ドルに達(dá)し、2015年には5000萬(wàn)ドルを超え、2016年にはさらに1億ドルを突破し、同年には1700萬(wàn)ドルのDホイール融資を受け、現(xiàn)在は20億ドル近くと推定されている。

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Everlaneは常に都市のミレニアル世代をターゲット客層としてロックしており、デザイナーに消費(fèi)者の考え方や消費(fèi)習(xí)慣を十分に理解させ、フィードバックやデータに基づいて製品を設(shè)計(jì)するため、新製品を発売する周期と伝統(tǒng)的なファッションの季節(jié)的な発表は異なり、ユーザーのニーズに応じて異なるマーケティング戦略を制定することもできる。

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2018年3月には、Everlaneが一貫したシンプルなスタイルを維持するブラジャー、下著、パンツなど、初の男性用婦人服下著シリーズも発売した。

流行に追われず、割引せず、価格が透明である

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Everlaneは創(chuàng)立以來(lái)、出品もマーケティングモデルも、やり方通りにカードを出さず、TAが生命力を維持し続ける理由は次の4點(diǎn)から離れられない：

1、流行を求めず、基本金を売る

ユニクロやMUJIと似ているのは、エバーランドも「10年は古くならない」という製品コンセプトで、定番のベーシックアイテムを主力に品質(zhì)にこだわり、ブランド創(chuàng)設(shè)當(dāng)初のTシャツも今でも購(gòu)入できる點(diǎn)だ。

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2、割引なし、上新が遅い

ZARAなどのファストファッションブランドが毎週新しいリズムに乗るよりも、Everlaneは毎年100を超えず、トレンドを追求せず、ファストファッションに逆行している。

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しかも、割引はしない！季節(jié)の変わり目のセールには參加せず、「ブラックフライデー」で1日サイトを閉鎖し、ブランドの価値を守ったこともある。

3、定価プロセスは高度に透明である——核心戦略

Everlaneの最も核心的な経営戦略は「価格の透明性」であり、公式サイトでは、1つの商品に最低価格（商品コスト＋運(yùn)賃）、中間価格（商品コスト＋運(yùn)賃＋運(yùn)営オーバーヘッド）、最高価格（商品コスト＋運(yùn)賃＋チーム運(yùn)営オーバーヘッド＋會(huì)社発展資金）の3種類(lèi)の価格があることがわかる。お客様は中で自由に価格を選んで支払うことができます。このイベントは「Choose What You Pay」と呼ばれています。

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このような透明化された価格は、ブランドに対する消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高めるだけでなく、「質(zhì)価格比」のブランドイメージをさらに強(qiáng)化することができる。Everlaneの普通のTシャツは最低156元、ジーンズは600元前後で販売されている。

4、ソーシャルネットワークとインターネットを通じたマーケティング

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新製品を広めるために、Everlaneはニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスなどの高級(jí)ホテルで部屋を借り、消費(fèi)者は事前にインターネットで予約することができ、現(xiàn)場(chǎng)に行って靴を試すことができ、適切であれば現(xiàn)在の注文に戻ることができます。

Everlaneはまた、ニューヨークとサンフランシスコの消費(fèi)者がオンラインで注文してから1時(shí)間以?xún)?nèi)に製品を受け取ることができるように、Everlane Nowのサービスを提供しています。

ニューヨークのフラッグショップでは売れ筋商品と新品のみ販売しております

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Everlaneは現(xiàn)在まで、ニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスに3つの実店舗を展開(kāi)しており、ロサンゼルス店は今年8月にオープンしたばかりだ。ブランドは今年9月にもブルックリンに4店舗目をオープンするという。

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かつてオフラインで実店舗をオープンしないと公言していたエバーランドが、ついに2017年に初の旗艦店をオープン。また、新しい都市に出店するたびに、ショールームやフラッシュ店を開(kāi)いて試水を行い、地元消費(fèi)者を誘致している。

2016年、Everlaneはサンフランシスコ本社オフィスにFit Studioというshowroomをオープンし、お客様に新製品を體験して購(gòu)入してもらうことを目的としています。

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2017年12月、エバーランドはニューヨークのプリンス通りに初のブランド旗艦店をオープンした。同店の敷地面積は180平方メートル以上で、空間設(shè)計(jì)は白とピンクを主な色調(diào)とし、緑の植栽、木、花崗巖などの要素を組み合わせ、ブランドの簡(jiǎn)潔なスタイルと柔らかい色彩のスタイルに合っている。店內(nèi)には3つの休憩スペースが設(shè)置されており、コミュニティイベントや対話(huà)フォーラムなどを開(kāi)催することができます。

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では、この店の特色は何ですか。

*新製品、売れ筋アイテム、およびニューヨーク店向けにデザインされた特色ある製品のみを陳列

*革新的に「體験店」の概念を提案し、実店舗で注文しても、オンラインプロセスを?qū)g行しなければならない。

*お客様は店舗の個(gè)人的なデザインを予約することができ、直接返品交換することもできます

*ヨガのレッスンや瞑想のレッスン、公開(kāi)講座など、ニューヨークのローカルブランドと協(xié)力してさまざまな活動(dòng)を展開(kāi)

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また、ジーンズはニューヨーク店で唯一現(xiàn)場(chǎng)で購(gòu)入できない製品で、お客様は試著してからオンラインで注文することができます。ジーンズはデザインが多く、サイズもそれに応じて他の製品より多い。

また、Everlaneは今年4月に新発売されたエコシューズシリーズTread by Everlaneを宣伝するために、LAに1ヶ月間のフラッシュショップをオープンした。

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EverlaneはAllbirdsなどのブランドの歩みに従い、200億ドル規(guī)模のカジュアルスニーカーのサーキットに參加し、2年間の開(kāi)発とデザインを経て、発売された初のTreadエコスニーカーの価格は98ドルで、7色から選ぶことができる。

-まとめ-

エバーランドはファストファッション業(yè)界の多くのルールに逆行しているが、TAは依然としてファスト成功を収めている。成功の仕方はある程度ユニクロにも似ている。

両ブランドの収入源はいずれもベーシックで、シンプル、快適、フラットが消費(fèi)者の日常的な選択肢となっている。同時(shí)に、TAたちもサプライチェーンのリストと情報(bào)を自発的に公表し、ブランドの透明性を高め、消費(fèi)者のより多くの信頼を得ている。ユニクロの世界2000店舗以上の規(guī)模に比べて、Everlaneオンライン?ダウン?チャネルはまだ始まったばかりだ。

エバーランドのほかにも、海外のアパレルブランドが続々と中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しており、オンライン旗艦店をオープンするか、直接オフラインの実店舗をオープンするかもしれない。

2019年4月、米國(guó)の革新的な靴ブランドAllbirdsが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、上海興業(yè)太古匯に中國(guó)初の店をオープンした。

H&M傘下のハイエンドブランド&Other Storiesも今年8月29日に天貓公式旗艦店をオープンすると発表し、現(xiàn)在16500人のファンを獲得している。

もちろん、すべての海外ブランドが中國(guó)に來(lái)て順風(fēng)満帆になるわけではありません。例えば、英國(guó)のファストファッションブランドTopshopやN(xiāo)ew Look、米國(guó)のファストファッションブランドForever 21は相次いで暗然と中國(guó)市場(chǎng)から撤退しました。

外來(lái)ブランドはどのように現(xiàn)地経を読むのでしょうか。

エバーランドはユニクロのように中國(guó)消費(fèi)者の心を得ることができるだろうか。製品理念は現(xiàn)在の中國(guó)の主流消費(fèi)傾向に適応しているか。將來(lái)的には中國(guó)にオフライン実店舗を開(kāi)設(shè)するのではないでしょうか。このブランドをよく見(jiàn)ていますか。