より多くの店舗を閉鎖し、店舗規模を縮小することが米國の百貨店や衣料品小売業者の2020年の方向だ

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2019年は、消費者が電子商取引大手Amazon（アマゾン）など他のオンライン競爭相手に著実に移行し続け、各分野の実店舗小売業者に衝撃が走った。権威格付け機関Moody’s Investor Service（ムーディーズ）は、12月5日現在、Caa 1以下の信用格付けを受けている小売會社やアパレル會社17社をリストアップしている。このような會社は、融資機関にリスクが高いと判斷され、百貨店J.C.Penney、Neiman Marcus、ファッションブランドForever 21、ホーム小売店Pier 1がランクインした。

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Macy's Inc.（メイシーズ百貨店）やGap Inc.（ギャザリー）などの従來の小売業者はすでに電子商取引や店內體験に投資しているが、これが昔の地位を回復するのに十分であるかどうかは疑問だ。

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米國の百貨店は2019年のS＆P 500指數（S＆P 500）の中で最悪のパフォーマンスを示したプレートであり、S＆P 500百貨店指數（S＆P 500 department stores index）は30%近く下落し、メイシーズ百貨店、Gap、Kohl’s Corp.（コールズ百貨店）、（ビクトリアの秘密の親會社）L Brands Inc.、Nordstrom Inc.は同指數の中で最悪のパフォーマンスを示した株である。

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同時に、小売業の狀況は悪化している。クレディ?スイス（Credit Suisse）のデータによると、2019年10月末現在、7600以上の店舗が閉鎖され、過去最高を記録した。クレディ?スイスは、2020年の見通しも楽観的ではないと述べ、これらの小売業者が投資が増加した場合に販売成長を実現できなければ、景気後退が発生すると、その見通しはさらに暗くなる可能性があると述べた。

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アナリストによると、來年の重要なトレンドは次の通り。

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店を閉める

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Morningstar Investment ServiceアナリストのDavid Swartz氏によると、百貨店は店舗ネットワークの規模を縮小しなければならないという。例えば、メッシ百貨店は數百の大型デパートを必要としない。特に倒産のリスクがある二、三線デパート、J.C.Penney Co.も同様の問題に直面している。

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メイシーズ百貨店には同名の百貨店が約640店舗あり、2016年以來徐々に閉店している。J.C.Penneyは米國に約850店あるが、今年はこのうち27店を閉鎖し、家電や家具の販売を終了し、衣料品などのカテゴリーに事業を集中している。

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David Swartz氏は、「メイシーズ百貨店やJ.C.Penneyのように超大型店舗を多く持つ小売業者は、利益率がさらに下がる前に早急に決定しなければならない。來年は大きな変化が見られると思う」と述べた。

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同時に、Gapは約230店の店舗を閉鎖し、経営モデルを抜本的に変更し、Old NavyとAthletaブランドにもっと専念する計畫だ。アパレル小売業者のAbercrombie&Fitch Co.も旗艦店を閉鎖する。

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Forrester ResearchアナリストのSucharita Kodali氏によると、店が閉まらなくても、店の規模は縮小されるという。消費者のネット通販活動が増加するにつれ、大規模な販売スペースへの需要が減少している。老舗の高級ブランド品百貨店Lord&Taylorを例に、同社は店舗の規模を評価し、よりコンパクトな新モデルを発売する計畫だ。

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顧客エクスペリエンスの重視

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在庫の蓄積を減らしたいデパートにとって、忘れられない體験を作ることは顧客を引き付ける鍵であり、その一つの仕事は小売スペースの改革である。

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David Swartz氏は、「実際にはチャネルごとに販売されている衣料品に大きな違いはないので、小売業者はさまざまな體験を提供しなければならない」と話しています。

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より多くの小売業者は、商品を販売するだけでなく、特定のデザインを見つけるためにカスタマイズ、返品、支援するために、新しいコンセプトストアNordstrom Localのモデルに倣う可能性があります。

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小売コンサルティング會社A Line Partnersの創業者Gabriella Santaniello氏は、小売スペースのレストランはより重視されるべきだと述べ、Neiman MarcusとNordstromはすでに彼らのバーやカフェをより商品エリアに近い場所に再配置しており、これは「小売と飲食の境界線を曖昧にしている」と述べた。

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J.C.Penneyも新しい店舗を改造し、ヨガルーム、ビデオゲームルーム、ハイテクで個性的な更衣室を追加し、ファッションコースをいくつか発売した。Kohl'sは、消費者を一定期間滯在させ、他の商品を購入するためにAmazonのユーザーが店舗で返品することを許可します。

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中古委託販売事業の導入

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中古委託販売事業も小売業者を新たな方向に進める。GlobalDataによる中古衣料品委託電子商取引プラットフォームThredUpの世界的なデータ研究によると、中古衣料市場は2020年に320億ドルに成長し、2019年の280億ドルを上回ると予測されている。

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Gabriella Santaniello氏は、「多くの製品を購入する方法に合理的に影響している委託販売の傾向を継続する。小売業者はそれに適応せざるを得ないだろう」と述べた。

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彼女は、アパレル會社がサービス改善を迫られたり、委託販売の仲間入りをしたりする可能性があると言った。ThredUpは昨年8月にJ.C.Penneyとメイシーズ百貨店と提攜すると発表したなど、多くの衣料品小売業者が中古取引プラットフォームと協力関係を形成する見通しだ。

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金融サービス収入の下落

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モルガン?スタンレー（Morgan Stanley）氏によると、新しい會計規定のため、小売業者（特に百貨店）のクレジット収入（Credit Income）も大幅に減少する可能性があるという。クレジット収入は、小売業者が協力金融機関から得た利益の區分である。

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1月1日から、米國は既存のAllowance for Loan and Lease Losses（ALLL）會計基準をCurrent expected credit losses（CECL）會計基準に置き換え、金融機関（銀行）に將來発生する信用損失（例えば貸倒）を財務リストに計上するよう求め、新政策は2020年1月1日から発効する。

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モルガン?スタンレーは顧客報告書で、百貨店はこの変化の影響を受けて市場が認識しているよりも大きくなるだろうと述べた。信用収入への依存が増加しており、営業収入は下落し続けているからだ。モルガン?スタンレー氏は、「クレジット収入の低下がメッシ百貨店に與える潛在的な衝撃が最も大きいと予想している。ターゲット（タギット）は相対的に最も安全だ」と述べた。