サプライチェーンの破綻｜Forever 21倒産の背後にあるもの

一、はじめに

世界市場の実體小売業(yè)者が「小売の末日」に遭遇し、電子商取引が上昇し続けている間、米國時間2019年9月29日夜、米國ファストファッションの廉価小売業(yè)者Forever 21は正式に破産を発表した。氷が3尺凍るのは、一日の寒さではない。かつて世界を風靡したForever 21は、実はすでに泥沼に陥っていた。2016年、Forever 21はベルギー市場からの撤退を発表した。これは倒れた最初のドミノのようなもので、その後、Forever 21は歐米やアジア市場から相次いで撤退した。Forever 21はこのような運命に遭遇した最初のアパレルブランドではなく、もちろん最後のブランドではありません。その末路を歩んだ理由には、私たちが探究すべき點があります。

二、ブランド紹介

Forever 21は米國の大衆(zhòng)衣料消費ブランドで、カリフォルニア州に本社を置くロサンゼルス機で、創(chuàng)業(yè)者は米國籍の韓國系張東文夫妻だ。親しみやすい価格で知られ、主にミドル?ローエンド市場に向けており、ターゲットとする顧客は主に20代~ 30代の都市部の活力ある人々とファッションブームに熱中するアメリカの青少年である。また、Forever 21の傘下製品の複數のブランド區(qū)分は、ファッション業(yè)界のすべての製品分野にほぼ関連している。

三、Forever 21サプライチェーン管理モデル

GAP、ZARAなどのブランドと同様に、Forever 21はSPA（SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel）、つまりアパレル自社ブランドの専門小売業(yè)者の経営モデルを採用している。材料備蓄、計畫、製品開発、製造、物流、販売、商品管理、店舗企畫などから統(tǒng)合された垂直販売モデルを指す。

原料調達と製造

Forever 21の原料調達と生産製造は主にベトナム、インドネシア、インドなどの第3世界に集中している。Forever 21は、privatelabelgoods&othersupplierのモデルを採用しています。つまり、異なるベンダーに近いものを選択して製品を生産しています。市場に近いサプライヤーは季節(jié)の流行品を生産し、市場から離れたサプライヤーは安価なコア製品を生産する。

　物流輸送

2015年からForever 21は、171店舗を展開するEZWorldwideExpressを専門運送業(yè)者として採用している。宅配業(yè)者は小包を國際目的地に空輸し、特許通関チームが通関した。會社の事前通関システムは、小包が目的國に到著する前に、出荷詳細のコピーを電子的に外國の通関チームに送信し、通関チームが事前に貨物を受け入れる準備ができるようにします。

物流サービスでは、Forever 21はキャリアとの協(xié)議の後、最もサービスの良い宅配會社を選び、中國では送料無料の戦略をとり、日本などの高運賃國では返品率を下げることでコストを削減している。

小売り端末

Forever 21の小売端末店舗は、都市の中心地に位置し、敷地面積が広いことが多い。タイムズスクエアの旗艦店のような面積は8400平方メートルに達した。また、店の內裝は黃金色やピンク若色などの色を用いて人を引きつけ、消費を刺激することが多い。

商品の陳列方法では、消費端末におけるSPAモデルの最も重要な表現(xiàn)形式として、forever 21は一般的な販促に対する需要の配置方法を採用しておらず、製品分類の配置方法に変更し、その上でワンストップショッピングを提唱している。

四、サプライチェーン管理レベルの原因

上の部分の內容と論理を順守して、Forever 21が輝かしくなくなった理由をサプライチェーン管理の3つのレベルから分析します。

　製品設計と製造

1.無効な協(xié)力監(jiān)督と情報フィードバック

Forever 21の設計は第三者企業(yè)に委託されており、ロサンゼルス本社は主に各國の製品設計サンプルの審査を擔當している。Forever 21の製品設計がトレンドに追いついていない大きな原因は、本社と第三者の監(jiān)督調整の一環(huán)に深刻な問題が発生し、情報の共有とコミュニケーションが不足していることにある。

一方、注目を集めるために、Forever 21は、新しく発売されたusupシリーズやhotCheetosシリーズの単品が消費者の好みに合わないなど、無言の製品を多く設計している。同時に、服裝のデザインの模倣とパクリが絶えず引き起こされてきた一連の訴訟はそれに一定の圧力をかけている。

一方、Spaの週単位で製造商品を設計する高SKUモデルは、端末の大量の消費データを生産設計側にフィードバックする必要があるが、Forever 21は情報フィードバックの一環(huán)としてうまく機能していない。端末店舗でのデジタル化の設定が未熟であるため、店舗の動的データ（ユーザー、商品、物流の3つのブロックデータを含む）を効率的に収集、分析、転送することができない。

2.製品品質管理の欠如

Forever 21の製品の生産製造段階は「低監(jiān)督」のモードで行われ、その製品の品質は第三者の工場によって制御され、しかもアパレル生産は速く、多くを追求しており、これによって品質は保障されていない。また、Forever 21は彼らのターゲット顧客の消費アップグレードの現(xiàn)象を観察せず、安価で低品質な路線を堅持しているため、より多くの新規(guī)顧客を誘致することができないだけでなく、ターゲットコア顧客とのつながりも失われている。

3.持続不可能で低価格なサプライチェーンの上流段階

サプライチェーンの上流を遡ると、Forever 21が歩んでいる安価なルートにより、サプライチェーンが安価に誘拐される度合いが高くなっています。上流のサプライヤーは手段を選ばずコストを抑えており、これは製造労働者の搾取や環(huán)境汚染、資源浪費の問題をもたらし、Forever 21に大きな世論の圧力を受けている。これは現(xiàn)在のファストファッションブランドが共通して直面している問題であるが、持続可能な発展の範囲內で、その競爭者たちはファストファッションブランド界で価値駆動としてのリーダーシップを維持していると同時に、道徳參加者としてのこのゲームでは、Forever 21よりも優(yōu)れている。

　2、物流輸送と倉庫管理

1.淺在庫ブランドの物流圧力と専屬運送業(yè)者の脫退

Forever 21は淺在庫ブランドとして、そのアフター返品交換の一環(huán)で高額な宅配料金を負擔している。コストを抑えること、ブランド維持の2つの理由に基づいて、Forever 21はより良い宅配會社を選び、顧客のために宅配料金を負擔したが、同時に物流コストも増加した。また、Forever 21の2015年末の売上高は振るわず、翌年1月に専屬運送業(yè)者のEZが契約を解消し、171店舗の物流圧力を直接激化させ、サプライチェーンの効率を低下させた。

2.爆金の安全在庫管理が不適切である

Forever 21は2千種類以上の商品の種類を店舗に設置しており、ほとんどの消費者のニーズを満たすことができるように見えるが、実際には人気の高い爆金製品は20種類しかなく、Forever 21の淺い在庫量の倉庫管理モデルを加えると、爆金製品はすぐに欠品現(xiàn)象に直面し、これはForever 21が爆金だけを買う顧客を多く失ったことを意味している。次に、店舗倉庫の平均製品回転率が高くないことは、賃貸料の高い店舗にとって良い現(xiàn)象ではありません。

　3、小売端末

1.オンラインルート：オンラインルートの敷設の広さと深さは現(xiàn)在のネットワーク効果に追いつけない

（1）広さ

オンライン上のチャネルの広さから見ると、Forever 21のほとんどのオンライントラフィックは従來の方法であるGoogleブラウザに由來しており、Facebookに分布しており、YouTubeという現(xiàn)在主流のプラットフォームの割合は少ない。これは、オンライン上のチャネルマーケティング、宣伝について、Forever 21には大きな上昇余地があることを示しています。Forever 21のブランドの位置づけは18 ~ 25歳の若者であるため、若者がフォーカスするプラットフォームをより工夫し、情報爆発の時代により多くの位置と注目を集めるべきだ。

また、ユーザーの転化率が低いこともよくわかります。100%のアクセスは最終的に2.9%の変換率にとどまり、100人のお客様がF(xiàn)orever 21の消費者である可能性がある3人のお客様が入ってきたことに相當します。ネット検索ソースがあるのに十分な転化率に達していないことは、Forever 21のオンラインマーケティングが十分に不足していることを示しています。

（2）深さ

Forever 21のオンライン上チャネルの深掘りの不足は、主にソーシャルメディアのインスタグラムに表れている。2019年11月現(xiàn)在、フォーエバー21のIGにおけるフォロワーは1600萬人を突破しており、これはフォーエバー21が実際には膨大な「潛在顧客」を抱えていることを意味している。しかし、Forever 21は現(xiàn)代の若者に対する「influencer」の影響をうまく利用しておらず、伝統(tǒng)的なヘアーパターンに限られており、ファンとのやり取りも少なく、長い間、ユーザーの粘度と好感度も大幅に低下してきた。一方、Forever 21のライバルたちは、FashionNova、ASOS、Missguidedなどの「influencer」を利用してターゲット視聴者を正確に特定し、積極的な社交とマーケティング活動を展開している。

2.オフライン店舗

（1）「黃金地帯」に伴う「金価格帯」は固定費が高すぎる

Forever 21の末端店舗の多くは都市の繁華街に位置し、店舗は大きくて広いが、黃金地にマッチするのは従來から「金の価格」であり、高い賃貸料コストはForever 21に十分なキャッシュフローを持たせず、さらに店舗を拡張し、オフラインの新小売に十分な資金を投入することができなかった。Forever 21の端末小売店の位置づけは、高すぎる固定費に引きずられ、高額な負債請求書はForever 21を倒産に追い込んだ。

（2）末端店舗の分布が均一でなく、自身の競爭優(yōu)位性を確立できない

Forever 21は、店舗をグローバルにレイアウトする勢いがあったが、図5からは、米國の500店舗を除く各國の端末小売の店舗數が非常に少ないことが明らかになった。海外の支店は本土では競爭優(yōu)位性がなく、Forever 21の海外での巨額投資は過去に戻っていない。

図6から分かるように、2016年に中國で発展したファストファッションブランドの出店數は3つのステップを形成している。中國市場での出店數が最も多いのはユニクロとそれに続くH&Mで、両者はリードするチームを形成し、他のライバルをはるかに後ろに振っている。一方、ZARA、GAP、C&A、URは第2のチームとなり、中國での出店數は100店を超えた。第3のステップにはNEWLOOK、MANGO、FOREVER 21が含まれており、それらは現(xiàn)在中國市場での出店量はまだ多くなく、他の國際ファストファッションブランドに比べて、中國市場ではまだ強い競爭力を持っておらず、さらには前の2つのステップの國際ファストファッションブランドに市場シェアの大部分を奪われている。

さらに重要なのは、Forever 21は1つの國での店舗數が少なすぎて、一線都市で急速に影響力を発揮しなければ、2、3線都市に沈み、より大きな市場を開拓することができず、さらに店舗數による製品規(guī)模の優(yōu)位性を形成することができず、最終的には海外に配置されたサプライチェーンに一定の圧力をかけることになる。

五、ファストファッション業(yè)界の分析

世界最大のアパレル市場である中國市場を例に、図7の2017-2019年第3四半期の新規(guī)出店データを見ると、7つのファストファッションブランドの大陸部での新規(guī)出店數はいずれも下落傾向にあり、業(yè)界全體の拡大速度は明らかに減速している。このうち、國際ファストファッション大手のユニクロとZARAは比較的安定しており、前者は50社以上を維持し、後者はまだ10社を突破していない。H&Mの2019年第3四半期の新規(guī)出店はわずか10店で、前年同期比で「腰斬り」、一方、2大國産ブランドUR、MJstyleの拡張は収縮狀態(tài)にある。

ここ數年、ファストファッション業(yè)界は閉店ラッシュを迎えており、ファストファッションブランドの小売チャネルの成長動力は天井に達し、膨大なオフライン店舗が重荷となっている。表1のファストファッション業(yè)界大手3社の2018年の大陸部の純出店數から、ユニクロはデジタル化された店舗の立地に逆行し、純出店78店、ZARAの純出店數は逆成長（-27）の狀態(tài)で、Forever 21と同様に為替や不動産の変動、実店舗の小売店賃料の上昇を受けて、ZARA所屬のインディテックスグループの収益力は打撃を受けており、ZARAが黃金時代に別れを告げているという聲もある。

また、7つのファストファッションブランドの新製品の出荷時間と平均在庫回転日數から異なる販売戦略が明らかになった。2大國産ブランドは7?10日の超高速新品の出荷時間でファストファッション業(yè)界をリードしているが、1?3カ月の平均在庫時間はやや遅れている。三大ファストファッションブランドは正常に表現(xiàn)されている、GAPやC&Aは見劣りしており、在庫管理の効率性を高めなければ淘汰の結末を迎える可能性が高い。

中國事業(yè)の伸び率が33.5%であることを見ると、ユニクロの発展の現(xiàn)狀は依然として勢いが強い。ビジネス成長率20%のMJstyleも短期間でファストファッション界のダークホースとなった。Zaraの純出店は-27店で、側面はその発展速度が明らかに減速していることを反映しているが、その戦略がオンライン電子商取引に転向しているため、全體の成長率は9.2%に達した。GAP、C&Aなどのかつての大手も楽観を許さず、市場地位は弱體化しつつある。

全體的に言えば、現(xiàn)在のファストファッション業(yè)界は多極化の狀況を呈しており、各ファストファッションブランドの市場表現(xiàn)はそれぞれ異なり、ユニクロとMJstyleは依然として良好な発展狀態(tài)にあるが、その他のファストファッションブランドは減速、収縮、あるいはまだ不透明な將來の発展の見通しに直面している。このファストファッション業(yè)界を背景に、Forever 21の倒産はファストファッション業(yè)界の優(yōu)勝劣敗の結果であり、積極的に進取し、モデルチェンジしたファストファッションブランドはまだ良い発展狀態(tài)にあるが、他のファストファッションブランドがF(xiàn)orever 21の教訓を吸収しなければ、淘汰の結末に直面するだろう。そのため、Forever 21の倒産は実際にはファストファッション業(yè)界の問題の前兆であるが、ファストファッションの業(yè)界問題に完全に依存しているわけではなく、それ自體の発展が不足していることが多い。

入場者がますます多くなると、自身の差別化と絶えず進取して変化を求めることの重要性がますます際立ち、変化と進級を求めることはそれらの未來の基本的な方向であるため、本文は未來のファストファッション業(yè)界で、「優(yōu)勝劣敗」の局面はますます激しくなると予測している。

六、結語

Forever 21は結局ビジネスの波についていけず、暗くなって場を離れた。しかし、この潰滅は、ひたすら安価で低品質な路線が消費者に買い物をさせ続けることができるのか、供給の上下流において、有効なサプライチェーン協(xié)力監(jiān)督と情報フィードバックの有無、不動産の変動と電子商取引の衝撃を背景に、店舗の賃貸料の上昇、オンラインルートの瓜分線下の売り場の人の流れのマイナス影響をどのように制御するか。業(yè)界の圧力が大きい背景の下で、Forever 21はファストファッションの「優(yōu)勝劣敗」の縮図にすぎず、どのように自分のサプライチェーンの優(yōu)位性を維持、発展させ、絶えず変化を求め、モデルチェンジするかは特に重要である。

確かなことに、Forever 21は最後に淘汰された選手ではなく、依然として多くのファストファッションブランドが寒風の中で練磨している。時代は前進し、業(yè)界も前進しており、ファストファッションの分野では、各ブランドが本當に必要としているのは新入生だ。