「網(wǎng)紅」生中継の持ち込みは「クレーム王」にならないように
上海市消保委員會(huì)と長(zhǎng)江デルタ消保連盟はこのほど、今年上半期の苦情統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果を相次いで発表した。その中で、ネットショッピングの消費(fèi)苦情と數(shù)量はいずれも苦情ランキングの上位にランクされている??嗲椁卫蛞?jiàn)ると、伝統(tǒng)的なネット通販の苦情を除いて、生中継の持ち込み問(wèn)題が際立っている。
生放送の間のルールはどうやって立てますか。
昨年9月、中國(guó)商業(yè)連合會(huì)は初の全國(guó)的な生中継電子商取引基準(zhǔn)「生中継ショッピング運(yùn)営とサービス基本規(guī)範(fàn)」を発表し、生中継電子商取引のフロントキャスター、バックグラウンド運(yùn)営、購(gòu)買(mǎi)サプライチェーン、荷主側(cè)、情報(bào)側(cè)、資金側(cè)などの異なる方面の責(zé)任を明確にした。今年5月25日、7部門(mén)が共同で発表した「ネットライブマーケティング管理方法(試行)」が実施され、ライブマーケティングプラットフォーム、ライブ間運(yùn)営者、ライブマーケティング員、ライブマーケティング員サービス機(jī)構(gòu)などの參加主體のそれぞれの権利と責(zé)任の境界を明確に細(xì)分化した。
「源から生中継をきちんと管理するには、業(yè)者は自律を強(qiáng)化し、新しい問(wèn)題を発見(jiàn)して速やかに是正しなければならない」と述べた。震える音の関係者は例を挙げた:今年3月から、震える音の発見(jiàn)プラットフォームの一部のキャスターは「感情紛爭(zhēng)を調(diào)停する」という名目で、奇妙なストーリーをでっち上げ、「慘めな販売」でユーザーの目を引きつけて流量を博し、ユーザーに商品の購(gòu)入を誘導(dǎo)した。これに対して、震音安全センターは「慘めな荷物を売ったり、芝居をしたりする」違反行為に打撃を與える特別行動(dòng)を何度も展開(kāi)している。6月現(xiàn)在、350アカウント以上を閉鎖している。
「生中継一兄」の李佳琦氏が所屬する米o(hù)ne社の関係者によると、生中継は決して口が達(dá)者でできる低敷居のビジネスではないという。例えば、空気釜は一見(jiàn)品質(zhì)が良さそうに見(jiàn)えるが、実際の測(cè)定では、かごがきちんと詰め込まれていない場(chǎng)合、機(jī)械も正常に起動(dòng)でき、高熱風(fēng)がかごの隙間から吹き出すことが分かった?;饌违辚攻ⅳ搿袱工伽皮紊唐筏潘颓挨衰偿螗抓楗ぅⅴ螗箺蕱摔蛲炅摔筏皮い皮狻⑸潘椭肖衰俩`ムはキャスターの宣伝がコンプライアンスに合っているかどうかを注意しなければならない。禁止語(yǔ)、限界語(yǔ)、誇張効果などを回避しなければならない。長(zhǎng)時(shí)間生放送すると、キャスターは言い間違いや言い間違いの情報(bào)を避けられない。ならば、チームは全過(guò)程で監(jiān)督しなければならない。消費(fèi)者を誤解させないようにする」と述べた。業(yè)界関係者によると。
「流量王」から「品質(zhì)王」へ
中継室のもう一つの主役は、キャスターが商品やサービスを含む関連ブランドだ。タオバオのデータを見(jiàn)ると、生中継はブランドを達(dá)成した--昨年、タオバオの生中継プラットフォームは1000以上の売上高が億元を超える生中継室が誕生し、そのうち55%以上の生中継室はブランド自身が運(yùn)営している。
第一財(cái)経商業(yè)データセンター數(shù)智研究院の劉広院長(zhǎng)はチームが最近発表した「2021中國(guó)新消費(fèi)ブランド成長(zhǎng)力白書(shū)」を引用し、彼らが得た50の成長(zhǎng)力の強(qiáng)い中國(guó)消費(fèi)ブランドのうち、回力、格力、波司登などの古いブランドもあれば、KEEP、花西子などの新しいブランドもある。ライブなどのマーケティングを上手に活用することが共通點(diǎn)であり、これらのブランドの多くは社交的な「流量王」である。
しかし、これらの消費(fèi)ブランドの成長(zhǎng)の道を再構(gòu)築する際、多くの業(yè)界関係者は「流量王」が「品質(zhì)王」になってこそ、生中継間の販売量と市場(chǎng)の口コミの多勝を?qū)g現(xiàn)できると注意している。
財(cái)経オブザーバーの秦朔氏はブランドを「伝統(tǒng)的な傑出したブランド」と「新潮ブランド」に分けた?,F(xiàn)在、ライブ配信などマーケティングの新しい方法で成長(zhǎng)しているネット有名ブランドは、いずれも「新潮ブランド」と見(jiàn)ることができる。注目すべきは、新潮ブランドの大部分は急速に朽ち、線香花火が起こり、傑出したブランドになる確率は高くないことだ。この背後には、オンライン上のトラフィックコストが日増しに上昇していること、また、トラフィック経営は往々にして「POS化」「販促化」しすぎて、消費(fèi)者のロイヤルティを確立するのが容易ではないこと、そして流量維持は高価な戦爭(zhēng)である。國(guó)泰君安証券研究所消費(fèi)グループ長(zhǎng)の訾猛氏も、新鋭ブランドの「0から1へ」の臺(tái)頭は比較的簡(jiǎn)単だが、「1から100へ」の質(zhì)的変化を?qū)g現(xiàn)するには、製品革新、企業(yè)管理、組織効率の面で新たな突破が必要だと考えている。
(出所:解放日?qǐng)?bào))
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