開云集團是不是要想想Brioni的未來該怎么辦？

　　據世界服裝鞋帽網了解，開云集團(Kering)已成功實現彎道超車。三年前還面臨困境的Gucci如今已經是集團的“現金牛”，和Saint Laurent并駕齊驅成為開云的超級明星。規模相對較小但熱度堪比白熾燈的Balenciaga，未來前景可以說是是驚人的樂觀。當然了，Bottega Veneta還是無精打采，Brioni以及集團的“硬奢”品牌只能算是余興節目。

　　不久前開云分拆Puma業務，重心進一步聚焦奢侈品，近期出售Stella McCartney品牌的50%股權，也換來了充足現金注入，為未來融資發展增加了財務杠桿空間。那么現在的問題是，下一步呢?

　　開云是不是應該梳理出一些表現不盡人意的品牌，比如Brioni?是不是應該集中力量培養能與Gucci和Saint Laurent一起打頭陣、既能叫好又能叫座的明星品牌，比如Balenciaga?又或者，應該在品牌矩陣里排進新兵，平衡目前在軟奢侈品的過度傾斜?

　　在培養較小規模品牌的實力上，開云無疑擁有業界一流的漂亮記錄。沒多久之前，這些相對較小的貢獻力量亦構成了推動開云增長最強勁的集體動力。比如Bottega Veneta，如今或許表現平平，但多年來依舊是價值創造的典范。具體到Bottega Veneta來說，或許也是時候考慮更換Bottega Veneta的領導團隊，給品牌再加一把力了。但在相對獨立的品牌內進行改革，也不足以支持整個集團層面的動力。

　　最近業內不少人聽聞，Saint Laurent目標成為一個價值30億歐元的品牌。這不可謂不雄心勃勃，盡管品牌距離20億歐元的目標確實不遠。Saint Laurent無疑是開云的重要成就，但任何抱著“不成功便成仁”、或是孤注一擲的方法都伴隨風險，最終可能會落得難看下場，失敗的代價極為高昂。要期待這樣的方法每一次、在每一個品牌都能奏效也不合情理，即便有人認為這很值得向往，但方法本身依舊存疑。而這樣的方法也不能反復作用于同一個品牌，因為同樣伴隨著品牌稀釋的風險。

　　與此同時，Gucci得到CEO Marco Bizzarri、設計師Alessandro Michele與市場營銷主管Jacopo Venturini這三把火加力。面向更為年輕的消費群體，三人共同刷新了美學風格，更換商業策略，重組品牌內部組織結構，同時保證在進行激烈的自我顛覆的同時，保證對企業營收獲利的影響降到最小。最終的結果你我自然都看在眼里。

　　現在，Marco Bizzarri還面臨著一項任務，那就是將這樣的發展勢頭維持下去，同時避免品牌掉進稀釋化的陷阱。這里的風險也不可小覷。Gucci和批發商渠道、奧特萊斯銷售和地下市場的聯系依舊緊密——這可能比Louis Vuitton還要嚴重——而據近期媒體亦有報道，開云認為Gucci遲早能夠取代Louis Vuitton的地位。要實現這個目標，同時還不能流失奢侈品牌至為關鍵的“排他性”，不是輕而易舉就能做到。奢侈品本身就是這樣一種矛盾體：由于這種排他性與銷量增長往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的“奴隸”。Gucci也不是沒有體會過這種境地。

　　對開云而言，要實現有意義的集團層面增長，需要的不僅僅是旗下現有品牌的共同發展。尤其是如果開云為求平衡，在投資組合中添加新品牌，或是轉型新方向的話。而目前來看，只有路威酩軒集團(LVMH)實現了這樣的平衡。

　　Kering旗下并不乏硬奢侈品的尖兵，未來某個時間點也肯定會做出最終決定：繼續做，試圖繼續用有機的方法打造這些品牌，同時另外收購新品牌。又或者邁出一步重大的、引人注目的舉措，努力發展出硬奢侈品領域的巨頭(比如，與歷峰集團合并)。不管哪一條路，都有其風險所在。

　　所以現在要怎么走?這很大程度上取決于Gucci，目前Gucci有了新的街頭裝飾風格美學，似乎開始變得瑣碎平庸，或許會更快進入遲緩周期。這很大程度上也取決于中國的“千禧一代”——如今軟奢侈品增長的最主要推動力。他們買得確實多，但他們也會更快地開始厭倦品牌。那種對“新鮮事物”的緊急渴求也就更凸現出來，這會對Gucci造成壓力，因為Gucci始終代表著創意新方向。

　　中國市場目前正處于消費者信心高峰，其實更加劇了這樣的風險。如果特朗普繼續對中國施壓，高漲的消費者信心或會破裂，類似開云這樣股價更容易受到市場風險影響的公司，可能只能讓位給傳統聲譽更具自我防御特性的其它公司。

　　推動開云往前的勢頭很足，但若沒有實實在在的發展來維持這個勢頭，投資者要將目光轉向別處的話，也不奇怪。

　　Luca Solca系巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)的奢侈品部門主管。

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