世界杯背后的“戰(zhàn)場”丨耐克VS阿迪,誰是最后的贏家

　　四年一屆的世界杯，不僅是國家隊之間的實力比拼，同樣也是各大體育運動裝備品牌的競技場。

　　在這個“賽場”上，互為競爭對手的Adidas和Nike都與世界杯有著幾十年的緊密聯(lián)系。

　　在上一屆世界杯中，雖然Nike在贊助的球隊數(shù)量上占盡優(yōu)勢，但Adidas卻是賽后的贏家，因為其贊助的兩支強隊，阿根廷和德國一直會師到?jīng)Q賽，而Nike贊助的球隊卻普遍戰(zhàn)績不佳。

　　今年的世界杯各體育品牌贊助是個什么樣，Nike和Adidas之間的較量會不會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)?

　　Nike和Adidas的“賭球”法

　　我們的“賭球”法是買輸贏、比分……而Nike和Adidas的“賭球”法則是“買”國家隊。

　　在這次的八強隊伍中，Nike贊助了巴西、法國、英格蘭和克羅地亞隊，而前三支球隊是各大博彩網(wǎng)站上最受追捧的奪冠熱門。

　　Adidas贊助了比利時、俄羅斯和瑞典隊;而烏拉圭隊則由Puma贊助。

　　根據(jù)《衛(wèi)報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本屆世界杯中，身價最高的200名球星里，有132名球員選擇Nike的球鞋，比例高達66%。而穿著Adidas達斯球鞋的球員僅為59人，占據(jù)33%。如此看來，這一局的勝利能落在Nike身上。

　　想要身穿主隊球衣為球隊加油助威，從正版渠道購買價格不菲。以德國隊球衣為例，普通球迷版球衣的建議售價是89.95歐元;帶有高科技設(shè)計，并在胸口繡有標(biāo)志世界杯冠軍4星球衣的建議零售價是129.95歐元。

　　上一屆世界杯，德國隊的好成績就為Adidas帶來了豐厚的回報。2014年，Adidas共售出了300萬件德國隊球衣，加上各類世界杯主題裝備與周邊產(chǎn)品，Adidas共獲得21億歐元的收入。作為回報，德國國家隊可以每年從Adidas獲得總計約5000萬歐元的贊助費。

　　而據(jù)路透社數(shù)據(jù)顯示，今年Adidas贊助了32個參賽隊中的12隊，包括：早早拿到入場券的強隊——德國隊和西班牙隊，以及東道主——俄羅斯隊。

　　但是隨著德國出局、Adidas 5折銷售戰(zhàn)袍，阿根廷被Nike旗下克羅地亞正面擊倒，以及Nike 3分鐘賣光300萬件的尼日利亞爆款戰(zhàn)袍，Nike在這屆世界杯上暫時壓制住了Adidas。

　　值得一提的是，此前Adidas支付給德國隊的贊助費是每年2850萬歐元，新簽的合同規(guī)定，俄羅斯世界杯后，贊助費將提高一倍達6000萬歐元以上

　　自6月14日世界杯開賽以來，Nike股價上漲近3%，主要受助于上周四公布的強勁季度業(yè)績與營收預(yù)估。Adidas達斯股價則是下跌約5%。

　　不過對Adidas來說，世界杯仍然是市場行銷的一大良機。Adidas是FIFA七個合作伙伴之一，也是1970年來世界杯比賽指定用球的供應(yīng)商。

　　當(dāng)然，世界杯的意義絕不僅僅是在提振品牌美譽度，還是在未來自身品牌地位的穩(wěn)固以及保證業(yè)績的長期持續(xù)增長速度上。

　　世界杯進行時，Nike發(fā)布了財報

　　此時，Nike發(fā)布了2018財年第四季度及整財年(自2017.6.1—2018.5.31)財務(wù)報告。

　　在整個財年，Nike總營收高達364億美元，其中Nike品牌收入345億美元，對批發(fā)客戶的收入增長了2%，而NIKE Direct收入整體增長了12%，達到了104億美元，這主要是由于Nike的電商銷售額增長了25%，以及4%的店鋪銷售增長。

　　從區(qū)域上看，大中華區(qū)仍然是Nike增長最為強勁的市場。在2018財年，大中華區(qū)收入達51.34億美元，同比增長21%;北美市場規(guī)模最大，達148.55億美元，但仍然出現(xiàn)2%的下滑;EMEA(歐洲、中東和非洲市場)營收92.42億美元，同比增長16%;亞太和拉美市場營收51.66億美元，同比增長9%。

　　作為Nike的大本營，北美市場的下滑一定來自其最為重視的舞臺：NBA。

　　本賽季是Nike取代Adidas成為NBA球衣贊助商的第一年，達到10億美元的合同金額，以及在順利簽約之后，Nike做出的種種布局：

　　推出4種不同品種的隊服;

　　將LOGO展示在正式版的隊服之上;

　　由全新材料的塑料瓶制成隊服，主打環(huán)保概念;

　　添加了Nike公司推出的NikeConnect技術(shù);

　　接連與NBA巨星簽下了大合同;

　　然而Nike在哪，Adidas就在哪，這就像路邊隨處可見的肯德基和麥當(dāng)勞。

　　雖然在世界杯上暫時被Nike壓住了風(fēng)頭，但是Adidas的趕超力度不可小覷，連續(xù)多個季度給出靚麗業(yè)績表現(xiàn)展現(xiàn)了Adidas強勢復(fù)蘇的勢頭。

　　Adidas首席執(zhí)行官Kasper Rorsted也在此前發(fā)布的財報中重申：“2017年，公司在財務(wù)和運營上表現(xiàn)強勁。公司的戰(zhàn)略增長點，包括北美市場、大中華區(qū)、電商業(yè)務(wù)，在我們本期的業(yè)績增長中貢獻卓著。Adidas的長期目標(biāo)是成長為全球第一體育公司?！?/p>

　　Adidas希望在2020年就實現(xiàn)這一目標(biāo)。2017年業(yè)績突出，也加大了Kasper Rorsted對2018年的信心。他表示，“在達成2020年目標(biāo)上，公司在2018年的表現(xiàn)將至關(guān)重要，并期望實現(xiàn)更高質(zhì)量的增幅?！?/p>

　　在原本Nike2015年制定的目標(biāo)里，他們2020年的營收目標(biāo)是500億美元。但是目前來看，這無疑是一個頗為艱難的目標(biāo)。

　　不過，新的財務(wù)周期的正式拉開序幕，世界杯上Nike的時尚驚艷表現(xiàn)，讓人們還是有理由相信這個巨頭還會持續(xù)自己的統(tǒng)治力。

　　唯一晉級16強的小眾品牌

　　大品牌之間打的火熱，那么小品牌呢?

　　對于小品牌而言，最后計算的不是成敗，而是成本利益。對他們來說，能在舉世矚目的世界杯露臉就是賺了。

　　在晉級16強的隊伍中，贊助丹麥隊球衣的是一家小眾品牌，雖然丹麥隊沒能挺進八強，但對于丹麥隊的贊助商來說，這已經(jīng)足夠賺足眼球了，丹麥隊進入16強已經(jīng)達到了目的：讓更多的人知道了品牌的存在，同時盡可能多的賣出球衣。

　　誕生于德國的Hummel品牌是本屆世界杯唯一晉級16強的小眾品牌。Hummel在德語中意為“大黃蜂”，現(xiàn)在是丹麥皇室品牌。不僅歷史悠久，而且極富傳奇。

　　Hummel創(chuàng)建于1923年比創(chuàng)建于1948年的Adidas和1972年的Nike年頭更長，據(jù)說是歐洲歷史最久的體育用品公司，受到丹麥皇室成員愛戴。

　　但是品牌的知名度與其光鮮的過往并不匹配，由于各種原因，Hummel主要活躍在歐洲體育界，在中國更是鮮為人知。它曾經(jīng)生產(chǎn)出世界上第一雙帶釘足球鞋，曾是丹麥國家足球隊和皇家馬德里、托特納姆熱刺、阿斯頓維拉等著名足球俱樂部的贊助商。

　　在世界杯歷史上，Hummel露臉次數(shù)不多，主要都是依托為丹麥國家隊設(shè)計球衣。至今丹麥一共參加過5屆世界杯，其中4次都進入了淘汰賽，只有1次闖入八強(1986)，在2018年之前丹麥隊最近一次進入世界杯還要追溯到2010年。

　　其中2002和2010年的球衣贊助商是Adidas，所以Hummel已經(jīng)時隔20年沒進世界杯了。因而不論是對于Hummel還是丹麥隊，本屆世界杯都是一次難得的露臉機會。

　　值得一提的是，基于丹麥隊的出色表現(xiàn)，八分之一決賽之前外界預(yù)測如果丹麥隊闖入八強，那么Hummel有可能成為2014年世界杯Lotto的翻版。

　　2014年身穿Lotto(樂途)球衣的哥斯達黎加隊

　　當(dāng)時由于哥斯達黎加隊史無前例地闖入8強，也是八強中唯一穿著小眾品牌的球隊Lotto，Lotto球衣銷量在世界杯期間翻了20倍，額外加售的5萬件球衣也瞬間售罄，Lotto成了巴西世界杯上逆襲最為成功的品牌，賺取了足夠多的銷量和知名度。

　　所以，世界杯不只是Nike和Adidas一爭高下的戰(zhàn)場，也是小眾品牌驚艷亮相甚至上演傳奇的舞臺。對于Hummel而言，走到16強已經(jīng)走得足夠遠了。

　　對于Nike和Adidas而言，不論誰笑到最后，品牌之爭永遠都不會休止。