世界杯背后的“戰場”丨耐克VS阿迪,誰是最后的贏家

　　四年一屆的世界杯，不僅是國家隊之間的實力比拼，同樣也是各大體育運動裝備品牌的競技場。

　　在這個“賽場”上，互為競爭對手的Adidas和Nike都與世界杯有著幾十年的緊密聯系。

　　在上一屆世界杯中，雖然Nike在贊助的球隊數量上占盡優勢，但Adidas卻是賽后的贏家，因為其贊助的兩支強隊，阿根廷和德國一直會師到決賽，而Nike贊助的球隊卻普遍戰績不佳。

　　今年的世界杯各體育品牌贊助是個什么樣，Nike和Adidas之間的較量會不會出現反轉?

　　Nike和Adidas的“賭球”法

　　我們的“賭球”法是買輸贏、比分……而Nike和Adidas的“賭球”法則是“買”國家隊。

　　在這次的八強隊伍中，Nike贊助了巴西、法國、英格蘭和克羅地亞隊，而前三支球隊是各大博彩網站上最受追捧的奪冠熱門。

　　Adidas贊助了比利時、俄羅斯和瑞典隊;而烏拉圭隊則由Puma贊助。

　　根據《衛報》的統計數據，本屆世界杯中，身價最高的200名球星里，有132名球員選擇Nike的球鞋，比例高達66%。而穿著Adidas達斯球鞋的球員僅為59人，占據33%。如此看來，這一局的勝利能落在Nike身上。

　　想要身穿主隊球衣為球隊加油助威，從正版渠道購買價格不菲。以德國隊球衣為例，普通球迷版球衣的建議售價是89.95歐元;帶有高科技設計，并在胸口繡有標志世界杯冠軍4星球衣的建議零售價是129.95歐元。

　　上一屆世界杯，德國隊的好成績就為Adidas帶來了豐厚的回報。2014年，Adidas共售出了300萬件德國隊球衣，加上各類世界杯主題裝備與周邊產品，Adidas共獲得21億歐元的收入。作為回報，德國國家隊可以每年從Adidas獲得總計約5000萬歐元的贊助費。

　　而據路透社數據顯示，今年Adidas贊助了32個參賽隊中的12隊，包括：早早拿到入場券的強隊——德國隊和西班牙隊，以及東道主——俄羅斯隊。

　　但是隨著德國出局、Adidas 5折銷售戰袍，阿根廷被Nike旗下克羅地亞正面擊倒，以及Nike 3分鐘賣光300萬件的尼日利亞爆款戰袍，Nike在這屆世界杯上暫時壓制住了Adidas。

　　值得一提的是，此前Adidas支付給德國隊的贊助費是每年2850萬歐元，新簽的合同規定，俄羅斯世界杯后，贊助費將提高一倍達6000萬歐元以上

　　自6月14日世界杯開賽以來，Nike股價上漲近3%，主要受助于上周四公布的強勁季度業績與營收預估。Adidas達斯股價則是下跌約5%。

　　不過對Adidas來說，世界杯仍然是市場行銷的一大良機。Adidas是FIFA七個合作伙伴之一，也是1970年來世界杯比賽指定用球的供應商。

　　當然，世界杯的意義絕不僅僅是在提振品牌美譽度，還是在未來自身品牌地位的穩固以及保證業績的長期持續增長速度上。

　　世界杯進行時，Nike發布了財報

　　此時，Nike發布了2018財年第四季度及整財年(自2017.6.1—2018.5.31)財務報告。

　　在整個財年，Nike總營收高達364億美元，其中Nike品牌收入345億美元，對批發客戶的收入增長了2%，而NIKE Direct收入整體增長了12%，達到了104億美元，這主要是由于Nike的電商銷售額增長了25%，以及4%的店鋪銷售增長。

　　從區域上看，大中華區仍然是Nike增長最為強勁的市場。在2018財年，大中華區收入達51.34億美元，同比增長21%;北美市場規模最大，達148.55億美元，但仍然出現2%的下滑;EMEA(歐洲、中東和非洲市場)營收92.42億美元，同比增長16%;亞太和拉美市場營收51.66億美元，同比增長9%。

　　作為Nike的大本營，北美市場的下滑一定來自其最為重視的舞臺：NBA。

　　本賽季是Nike取代Adidas成為NBA球衣贊助商的第一年，達到10億美元的合同金額，以及在順利簽約之后，Nike做出的種種布局：

　　推出4種不同品種的隊服;

　　將LOGO展示在正式版的隊服之上;

　　由全新材料的塑料瓶制成隊服，主打環保概念;

　　添加了Nike公司推出的NikeConnect技術;

　　接連與NBA巨星簽下了大合同;

　　然而Nike在哪，Adidas就在哪，這就像路邊隨處可見的肯德基和麥當勞。

　　雖然在世界杯上暫時被Nike壓住了風頭，但是Adidas的趕超力度不可小覷，連續多個季度給出靚麗業績表現展現了Adidas強勢復蘇的勢頭。

　　Adidas首席執行官Kasper Rorsted也在此前發布的財報中重申：“2017年，公司在財務和運營上表現強勁。公司的戰略增長點，包括北美市場、大中華區、電商業務，在我們本期的業績增長中貢獻卓著。Adidas的長期目標是成長為全球第一體育公司。”

　　Adidas希望在2020年就實現這一目標。2017年業績突出，也加大了Kasper Rorsted對2018年的信心。他表示，“在達成2020年目標上，公司在2018年的表現將至關重要，并期望實現更高質量的增幅。”

　　在原本Nike2015年制定的目標里，他們2020年的營收目標是500億美元。但是目前來看，這無疑是一個頗為艱難的目標。

　　不過，新的財務周期的正式拉開序幕，世界杯上Nike的時尚驚艷表現，讓人們還是有理由相信這個巨頭還會持續自己的統治力。

　　唯一晉級16強的小眾品牌

　　大品牌之間打的火熱，那么小品牌呢?

　　對于小品牌而言，最后計算的不是成敗，而是成本利益。對他們來說，能在舉世矚目的世界杯露臉就是賺了。

　　在晉級16強的隊伍中，贊助丹麥隊球衣的是一家小眾品牌，雖然丹麥隊沒能挺進八強，但對于丹麥隊的贊助商來說，這已經足夠賺足眼球了，丹麥隊進入16強已經達到了目的：讓更多的人知道了品牌的存在，同時盡可能多的賣出球衣。

　　誕生于德國的Hummel品牌是本屆世界杯唯一晉級16強的小眾品牌。Hummel在德語中意為“大黃蜂”，現在是丹麥皇室品牌。不僅歷史悠久，而且極富傳奇。

　　Hummel創建于1923年比創建于1948年的Adidas和1972年的Nike年頭更長，據說是歐洲歷史最久的體育用品公司，受到丹麥皇室成員愛戴。

　　但是品牌的知名度與其光鮮的過往并不匹配，由于各種原因，Hummel主要活躍在歐洲體育界，在中國更是鮮為人知。它曾經生產出世界上第一雙帶釘足球鞋，曾是丹麥國家足球隊和皇家馬德里、托特納姆熱刺、阿斯頓維拉等著名足球俱樂部的贊助商。

　　在世界杯歷史上，Hummel露臉次數不多，主要都是依托為丹麥國家隊設計球衣。至今丹麥一共參加過5屆世界杯，其中4次都進入了淘汰賽，只有1次闖入八強(1986)，在2018年之前丹麥隊最近一次進入世界杯還要追溯到2010年。

　　其中2002和2010年的球衣贊助商是Adidas，所以Hummel已經時隔20年沒進世界杯了。因而不論是對于Hummel還是丹麥隊，本屆世界杯都是一次難得的露臉機會。

　　值得一提的是，基于丹麥隊的出色表現，八分之一決賽之前外界預測如果丹麥隊闖入八強，那么Hummel有可能成為2014年世界杯Lotto的翻版。

　　2014年身穿Lotto(樂途)球衣的哥斯達黎加隊

　　當時由于哥斯達黎加隊史無前例地闖入8強，也是八強中唯一穿著小眾品牌的球隊Lotto，Lotto球衣銷量在世界杯期間翻了20倍，額外加售的5萬件球衣也瞬間售罄，Lotto成了巴西世界杯上逆襲最為成功的品牌，賺取了足夠多的銷量和知名度。

　　所以，世界杯不只是Nike和Adidas一爭高下的戰場，也是小眾品牌驚艷亮相甚至上演傳奇的舞臺。對于Hummel而言，走到16強已經走得足夠遠了。

　　對于Nike和Adidas而言，不論誰笑到最后，品牌之爭永遠都不會休止。