超越千禧一代：理解Z世代

　　“新世界是由由藍點消費者主宰的。他們完全站在這個新世界的中心，一切都圍繞著他們。“他說。“如果他們向左走了一步，你的企業(yè)，品牌或行業(yè)必須向左走一步。這就是你需要保持的聯(lián)動性。如果你以消費者為中心，你就會成功。”——Glacier Consulting，Ken Hughes

　　網(wǎng)上流傳著一個有趣的視頻，一個看雜志的嬰兒，嬰兒并沒有試圖翻開紙頁，而是開始用手指刷屏試圖翻頁。在成年人眼中，這可能看起來很可愛，因為“嘿，寶寶認為這是iPad。”但對嬰兒來說，哈哈，這可讓人感到困擾。iPad是壞掉了嗎?!

　　Z世代是指出生于1996年到2010年之間的人。Glacier Consulting(咨詢公司)的發(fā)言人和創(chuàng)始人Ken Hughes在紐約最近舉行的零售創(chuàng)新會議上發(fā)表了講話，當中他談到，對于Z世代來說，雜志是壞掉的iPad。

　　“在零售業(yè)，我們的工作是不做Z世代眼中的雜志，” Hughes說。我們建立我們的企業(yè)，并堅持舊的方式。我們認為這很酷，但事實并非如此。因此，聯(lián)動性是你的企業(yè)成功的關鍵。只要你抓住聯(lián)動性，即保持你的品牌，你的業(yè)務和你的方法與下一代消費者息息相關，你就會生存下來。

　　對于服裝行業(yè)來說，好消息是Z世代的消費者喜歡買衣服。根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor? Survey)，服裝消費(32%)僅次于電子產(chǎn)品(33%)。它遠遠超過化妝品(11%)，鞋類(6%)，以及時尚配件，如皮帶和手袋(3%)。

　　Z世代比老一輩更喜歡購買服裝。雖然千禧一代(29%)依然是最喜歡購買服裝的，年輕的Z世代也很喜歡。X世代喜歡購買服裝的百分比下降到24%，嬰兒潮一代下降到19%，他們更喜歡購買食品雜貨(嬰兒潮一代為47%，X世代為34%)。

　　根據(jù)廣告代理商Barkley的一項研究， Z世代(目前年齡在8-22歲)將占到總?cè)丝诘?0%，到2020年將成為美國和歐洲最大的消費群體。這項研究還提到Z世代是承繼的一代，這意味著他們從過去的幾代人承繼，并保持他們自己獨特的身份。Barkley認為，Z世代的直接購買力高達1430億美元，有可能影響家庭支出將超過6650億美元。

　　盡管Hughes強調(diào)了與這個消費群保持聯(lián)系的重要性，但這并非易事，不是在營銷活動中使用一些新俚語就能達成目標。這樣做可能會適得其反，給你帶來尷尬的“努力過火”標簽。Barkley解釋說，Z世代受到他們的父母和來自家庭的影響。他們崇拜的是“真正的”具有“真實內(nèi)容”的人。

　　根據(jù)Barkley的研究，他們信任來自“像我這樣的人”的信息——通常是他們最喜歡的社交媒體有影響力的人，其影響超過名人。此外，Z世代期待每一次購物互動性價比超高，他們沒有時間浪費不能達到此目標的品牌上。”

　　即時滿足感一直是年輕人的特征，而定義Z世代的WiFi文化則更讓人欣喜若狂。Hughes解釋了它的起源通過一個新的時間測量稱為BG和AG：即谷歌之前和谷歌之后。(BG=BeforeGoogle, AG=After Google)

　　他說：“如果你出生在谷歌之后，即1997年之后，你就已經(jīng)是在即時信息的瀚海中長大的了。”一切都可以在瞬間獲得。那些消費者自降生以來，就是為互聯(lián)網(wǎng)而生。”

　　而有線已準備就緒轉(zhuǎn)變成在線購物。Z世代消費者比其他幾代人更喜歡上網(wǎng)瀏覽和研究服裝。與去年相比，50%的Z世代消費者表示，他們計劃在即將到來的一年里進行更多的服裝研究。相比之下，千禧一代表示有此打算的百分比為39%，X世代為30%，嬰兒潮一代為13%。此外，46%的Z世代消費者計劃在即將到來的一年中在線瀏覽更多服裝產(chǎn)品。這遠遠超過千禧一代(32%)，X世代(30%)，和嬰兒潮一代(15%)。

　　根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，當他們在網(wǎng)上瀏覽時，大多數(shù)Z世代消費者從Instagram(58%)和Pinterest(40%)得到他們的服裝搭配想法。而他們最喜歡瀏覽的服裝網(wǎng)站有， Amazon列為榜首(48%)，其次是Forever 21(28%),沃爾瑪(22%)和梅西百貨(15%)。

　　在網(wǎng)上購物時，生活方式調(diào)查的研究表明，對購買決策影響最大的因素是詳細的尺寸信息(65%)和買家評論(61%)。

　　Hughes提到，在線評論，以及在社交媒體上分享他們的觀點和經(jīng)驗，是Z世代成為最合作的一代人的原因之一。他們實際上覺得這是他們的權利，與品牌合作，以建立一個更好的產(chǎn)品或業(yè)務。Hughes建議品牌和零售商要注意傾聽，而不是批評。

　　品牌和企業(yè)也必須是靈活的。Hughes以福特汽車和希爾頓酒店兩個具有悠久歷史的傳統(tǒng)業(yè)務為例，現(xiàn)在兩者分別與Uber和Airbnb競爭，這兩家還不到十年的歷史。服裝租賃服務如Le Tote 和Rent the Runway的出現(xiàn)激勵傳統(tǒng)商店進行創(chuàng)新。為此，Ann Taylor推出了InfiniteStyle by Ann Taylor，一個在線訂閱租賃服務，而Rentthe Runway與品牌Neiman Marcus合作，在其位于舊金山某百貨商店的店鋪中設立店中店。

　　Neiman Marcus也在考慮Z世代對定制的興趣，最近在精選店鋪中推出了它的“創(chuàng)意工廠”。它號召“釋放一系列概念，產(chǎn)品和體驗”，產(chǎn)品從穿插個性化的時尚產(chǎn)品，到蠟燭制作，美食家和定制混合美容霜。

　　Hughes談到，品牌和零售商可以在整個消費過程中任何一個環(huán)節(jié)，對它進行個性化。事實上，他說，在零售業(yè)個性化這個點上，“要么個性化，要么滅亡”，因為最年輕的消費者希望個性化產(chǎn)品對他們來說是獨一無二的。

　　對于已有的或傳統(tǒng)的零售商來說，其中一些變化可能令人困惑和復雜。但是Hughes說，Z世代消費者就像谷歌地圖上的藍色點，這標出了使用者的位置，立即告訴他們，他們所在位置和他們周圍的一切，而不是像傳統(tǒng)的消費者，他們必須拿出地圖來確定他們所在位置，然后標出如何抵達目的地的路線。

　　“新世界是由由藍點消費者主宰的。他們完全站在這個新世界的中心，一切都圍繞著他們。“他說。“如果他們向左走了一步，你的企業(yè)，品牌或行業(yè)必須向左走一步。這就是你需要保持的聯(lián)動性。如果你以消費者為中心，你就會成功。”