休閑品牌跨界專業運動 門檻真那么低嗎?

　　最近，我多次路過上海興業太古匯的Calvin Klein(以下簡稱“CK”)PERFORMANCE門店。蕭敬騰和林允為Calvin Klein(以下簡稱“CK”)PERFORMANCE拍攝的亞洲秋季廣告剛剛出現在了門店櫥窗上。就在不久之前，這家店打出了“最后減價“的招牌。不過在新品上市之后，店內不少緊身褲仍然以對折出售，包括售價790元的高強度支撐運動健身褲。店員告訴我，那是CK PERFORMANCE賣的最好的專業運動產品之一。

　　在這家100多平方米的門店內，不同腰型的緊身褲被套在模特身上，擺在門店最顯眼的位置。模特下方，是折疊擺放的不同支撐強度的緊身褲，這是不少運動品牌的陳列方式。但不同的是，CK PERFORMANCE并沒有按照運動項目或運動場景來陳列，休閑產品和專業產品被夾雜著擺放在一起。

　　和毗鄰的Asics、New Balance、耐克、阿迪達斯相比，CK PERFORMANCE的產品看起來更休閑，也讓人多了一分困惑：這件衣服適用于什么場合?這讓我想起前一陣和一位資深運動用品人士聊天，他非常肯定地告訴我，休閑品牌做運動都做得不好，做專業運動首先得是運動品牌，然后才能在這個門檻上做差異化和細分。

　　而事實是，除了CK之外，優衣庫、ZARA、H&M、GAP等休閑時尚品牌早就把腳跨到了專業運動領域。一方面，憑借本品牌知名度和影響力，新的產品線省去了品牌宣傳的麻煩，要知道，培育一個新品牌的時間需要長達3—5年，甚至更長的時間。但實際上，這種根深蒂固的品牌形象是一把雙刃劍。越是知名、形象越清晰的品牌，越難以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構建了自身作為快時尚品牌的畫像，CK代表著休閑，優衣庫和舒適畫上了等號，但這也意味著，消費者很難把它們和運動聯系在一起。

　　優衣庫此前邀請過錦織圭、德約科維奇作為品牌代言人，今年7月又以10年3億美金的高價簽下了費德勒。但這里的首要考慮并不是建立優衣庫作為運動品牌的形象，也不是“帶貨”，而是提升優衣庫在全球化過程的品牌知名度。相比娛樂明星，頂級運動員擁有更為全球性的知名度以及健康形象。“因為網球是項男女老少都能玩的全球性運動，而且在年輕人中的影響力還在不斷增大，”優衣庫全球首席營銷官J?rgen Andersson在接受BBC采訪時表示。

　　品牌形象是建立在品牌基因和產品之上的，而非代言人。因此，當CK PERFORMANCE今年年初邀請蕭敬騰作為其亞太區品牌形象代言人時，就有點讓人摸不著頭腦，盡管這是Calvin Klein第一次聘請亞太地區代言人。但相比其他運動品牌的娛樂明星代言人，蕭敬騰并不是流量明星，在社交媒體的影響力相對有限。更重要的是，這位金曲歌王此前和運動幾乎沒有形成任何關聯。

　　在不少休閑品牌看來，在休閑運動的大潮下，似乎只要往前邁一步，或者稍微轉身，就能達到運動的領域。誠然，休閑運動的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時尚的阿迪達斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚，德國品牌的時尚永遠帶著運動基因。

　　而專業運動更是有著相當高的技術壁壘，而每一項革命性技術的面世，都需要經過長達數年、甚至數十年的研發周期。阿迪達斯Boost系列的爆紅就是一個例證，這項技術用采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達斯在專業運動鞋領域扭轉局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。同理，耐克的Air Max功能性跑鞋盡管跑進了時尚圈，但美國巨頭仍在過去30年里革新可視氣墊技術，并不斷強調鞋子的緩震、支撐等功能。

　　而非專業運動品牌幾乎無法在短時間內獲得核心技術，也難以下血本投入新技術的開發。專業的背后，是長年累月積累的護城河。強調產品的時尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑?！皶r尚運動”是CK PERFORMANCE的定位。從價位上看，美國品牌顯然邁入了高端隊列。緊身褲的價格在590元-1090元之間，運動內衣售價550-750元不等。

　　在各大休閑品牌中，CK在運動領域投入了更多資源。50歲的CK早在20年前就在美國推出了專業運動產品線CK PERFORMANCE，并在2012年首次在中國開店。過去一年多，CK PERFORMANCE加快了發展的節奏，尤其是在中國市場的步伐。去年9月，Calvin Klein的母公司PVH集團宣布，在上海和德國杜塞爾多夫開設兩家全新Calvin Klein生活方式集合店，Calvin Klein PERFORMANCE作為其中一條產品線出現在上海長寧來福士店。

　　其官網上，CK PERFORMANCE作為一條單獨的產品線列出。2017年5月，上海興業太古匯開業時，CK PERFORMANCE和CK Jeans、CK Underwear一起進駐商場。CK PERFORMANCE的重要性不言而喻。但銷售情況似乎和這種投入不成正比。在CK天貓旗艦店產品，PERFORMANCE累計銷量最多的也就30多件。而CK銷量最高內褲累計賣出了2000多條。

　　優衣庫的運動系列口號是“戶外運動兩相宜，搭配性出眾”，強調面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運動內衣，盡管149元的價格十分誘人，但不分強度的產品規劃，只能滿足輕度運動的需求。5月份，優衣庫推出了標榜“藝術性×功能性”的運動裝備，分為專業運動和日常運動，前者包括便攜式外套、運動式內搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZ NY”流行文化。

　　ZARA也在2016年3月推出首個運動副線系列，在全球100間指定ZARA店鋪限量銷售。此后，ZARA就沒有推出過運動系列。但ZARA旗下的內衣品牌OYSHO有一條完整的運動產品線，并分為跑步、訓練、瑜珈、網球等品類。秉承了ZARA設計感的OYSHO有著勝人一籌的產品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

　　“看你怎么定義運動。休閑一下什么牌子都行。正經的體育運動，比較激烈、比較汗多、比較辛苦的。必須用專業的。不然痛苦的是你自己，”在知乎上，一位消費者表示。對于跨界運動這件事，值得一提的是奢侈品牌。過去一兩年，它們推出了更多運動鞋、鴨舌帽、運動衛衣等產品，以迎合當下的流行趨勢。不管是巴黎世家的老爹鞋，還是Gucci和MLB的聯名都大獲成功。

　　“它們的運動鞋都不是真的運動鞋，都是可以搭配西裝的，”上述資深人士表示，“休閑品牌都太想當然了?！?/p>