童裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期 誰能撼動這片千億級市場?

　　全面二胎政策施行兩年，出生人口數(shù)量不及預(yù)期，民眾的“生娃”意愿并未高漲，中國童裝市場卻越來越熱鬧。

　　隨著成人市場逐漸飽和，眾多服裝品牌“童”心未泯，包括森馬、海瀾之家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧在內(nèi)眾多服飾品牌，通過創(chuàng)立子品牌或并購等方式，加入童裝市場爭奪戰(zhàn)。不久前，卡賓集團(tuán)也宣布推出童裝品牌“Cabbeen love”——無論奢侈品牌、快時尚品牌還是體育品牌，紛紛將目光鎖定在童裝領(lǐng)域，試圖搶占行業(yè)內(nèi)最后一塊未被完全瓜分的市場。

　　中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2017年中國童裝市場規(guī)模為1597億元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)(2017-2021)年均復(fù)合增長率約為8.05%，2021年市場規(guī)模將達(dá)到2177億元。

　　究其原因，雖然生娃意愿不高，但新生代父母的購買力和消費(fèi)意愿的提升，正帶動著童裝市場的高速成長。而在行業(yè)熱鬧的同時，預(yù)示著變數(shù)即將發(fā)生。在多元化的混戰(zhàn)格局之下，誰將成功切走一塊大蛋糕?

　　國內(nèi)童裝市場起步晚 “巨頭”格局漸成

　　與成人服裝相比，中國童裝行業(yè)起步較晚。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和家庭消費(fèi)習(xí)慣改變，國內(nèi)專業(yè)童裝在1990年代中期開始出現(xiàn)，近年進(jìn)入快速成長期。

　　童裝市場的受眾主要是0-16歲年齡段人群，按價格劃分為高端、中端和低端市場。高端市場長期由國際品牌主導(dǎo)，國內(nèi)缺乏知名大牌。安踏兒童、安奈兒、巴拉巴拉等本土專業(yè)童裝品牌大多布局中高端市場，低端市場則是數(shù)量眾多的低知名度品牌或無品牌服飾。

　　以市場熱度初現(xiàn)的2015年為例，中國童裝零售量為23.15億件，童裝市場規(guī)模達(dá)到1372億元，其中，高端童裝零售規(guī)模僅為144億元。整體產(chǎn)品層次以中低端為主，高端需求未得到充分釋放。

　　因此，市場份額呈現(xiàn)分散化特征，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。中投顧問的報告顯示，國內(nèi)童裝前十品牌的市場占有率總和為11.3%，巴拉巴拉排名頭位，但占有率只有3.6%。

　　“高端童裝行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為我國服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，誰都有可能成為童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報告中分析。

　　雖然目前市場份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報告》提到，從投資機(jī)會的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現(xiàn)冒頭跡象，未來有望成為行業(yè)“巨頭”。

　　由于適應(yīng)運(yùn)動生活潮流、具備運(yùn)動功能性、契合親子互動等需求，運(yùn)動品牌是這片市場中最具天然優(yōu)勢和競爭力的“入侵者”，有望切走一塊大蛋糕。

　　早在2001年和2002年，阿迪達(dá)斯及耐克分別在中國推出童裝產(chǎn)品。緊隨其后，中國本土運(yùn)動品牌瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)海”，其中，安踏兒童是最早入局者——2008年，正值登陸港股第二年，安踏兒童品牌創(chuàng)立并開設(shè)第一家門店，至今正好10年。

　　安踏集團(tuán)財(cái)報從未公布童裝業(yè)績，但知情人士透露，2014年，安踏兒童的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家， 2018年至目前，門店數(shù)量增至將近3000家。

　　安踏兒童有著先行者的優(yōu)勢，率先建立兒童運(yùn)動數(shù)據(jù)庫，掌握著兒童運(yùn)動裝備研發(fā)領(lǐng)先科技。與此同時，安踏兒童更早搶占優(yōu)勢市場區(qū)域，各平臺渠道發(fā)展成熟，擁有著10年品牌用戶積累。

　　看到“先行者”安踏兒童效益良好，過去數(shù)年，李寧、匹克和特步等本土運(yùn)動品牌緊隨腳步，紛紛插足童裝市場。其中，李寧收回童裝品牌的代理權(quán)，重整業(yè)務(wù)，推出自營童裝品牌李寧YOUNG。目前，這些品牌的童裝門店數(shù)量在增長。

　　從產(chǎn)品到營銷  童裝布局全面升級

　　越來越多大牌搶灘市場，行業(yè)競爭不僅體現(xiàn)在價格或生產(chǎn)能力上，品牌商們還將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣和渠道擴(kuò)張等層面迎來全方位的挑戰(zhàn)。

　　早期，父母購買童裝多注重實(shí)用性，甚至選擇大號衣服以應(yīng)付快速長高的孩子。隨著家庭收入提高，新生代父母對價格的敏感度降低。消費(fèi)需求從滿足基本生活轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣非髸r尚和科技感，渴望優(yōu)質(zhì)門店體驗(yàn)，滿足小孩好奇心。其中，運(yùn)動童鞋的市場需求提升，2018年雙11的母嬰品類銷售，耐克童鞋全網(wǎng)銷量第一，安踏兒童童鞋則穩(wěn)坐國內(nèi)品牌的頭號交椅。

　　此外，Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球時尚行業(yè)規(guī)模同比增長4%至1.7萬億美元，其中，童裝銷售額增長6.2%達(dá)1600億美元，占據(jù)總份額近10%。中國國際時裝周2019春夏系列期間，童裝專場達(dá)到新高的26場，成為時尚行業(yè)中不可小覷的品類。

　　面對童裝趨勢的轉(zhuǎn)變，安踏兒童品牌的產(chǎn)品理念從起步期的聚焦專業(yè)運(yùn)動，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣▽Ｗ⒂诳萍肌r尚和生活領(lǐng)域。“我們堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足不同兒童群體的個性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說道，“產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)變源于消費(fèi)需求的變化，安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的科技研發(fā)。”

　　2005年，安踏集團(tuán)創(chuàng)建中國首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成為第一家擁有獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)的國內(nèi)運(yùn)動品牌。2017年財(cái)報顯示，公司研發(fā)成本占營收額5.7%，為國內(nèi)行業(yè)第一。承載于集團(tuán)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，安踏兒童品牌注重科技創(chuàng)新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質(zhì)的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等，均是技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品。

　　在跑步、籃球、足球、戶外等專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品之外，安踏兒童在運(yùn)動生活板塊有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加持。目前，該品牌已經(jīng)開啟全球化設(shè)計(jì)，在日本、韓國等地部署設(shè)計(jì)工作室。今年秋季推出的BLANC系列，運(yùn)動極簡主義的時尚設(shè)計(jì)帶來不少驚喜。

　　安踏兒童曾與卡通影視推出聯(lián)名產(chǎn)品，如熱門的漫威、小黃人、Hello Kitty等系列，獲得不少好評。在跨界IP的助力下，安踏兒童不僅為產(chǎn)品帶來多元化設(shè)計(jì)，還享有粉絲經(jīng)濟(jì)。與之類似，電影大片《星球大戰(zhàn)》上映時，阿迪達(dá)斯推出“星戰(zhàn)”主題系列，帶來“尤達(dá)大師”和“達(dá)斯維達(dá)”童裝。

　　深度跨界亦不可忽視，安踏兒童與麥當(dāng)勞“為愛麥跑”、Hello Kitty Run、斯巴達(dá)勇士兒童賽的營銷合作，效果較為突出。以公益活動“為愛麥跑”為例，安踏兒童作為首席贊助商設(shè)計(jì)親子T恤。眾所周知，麥當(dāng)勞是最受小朋友喜愛的餐飲巨頭之一，安踏兒童則是童裝翹楚，由于兩大品牌的理念契合，安踏兒童的品牌形象力獲得顯著提升。

　　目前，童裝品牌熱衷于親子互動營銷。巴拉巴拉曾在周年慶上推出涂鴉大賽，以服裝禮包作為獎品，調(diào)動消費(fèi)者的參與度。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，涂鴉大賽在展示寶寶才藝的同時，增強(qiáng)親子互動，與媽媽們愛曬寶寶的心理相吻合。

　　安踏兒童的親子玩法更取巧，在2017年推出了自主IP“頑運(yùn)會”，“頑運(yùn)會”項(xiàng)目針對5-10歲兒童打造，包含專業(yè)運(yùn)動、趣味體驗(yàn)和兒童體質(zhì)測驗(yàn)，定位兒童專屬運(yùn)動會。2018“頑運(yùn)會”輾轉(zhuǎn)7大城市，張亮父子等明星站臺，吸引近萬組家庭參與。安踏兒童計(jì)劃把每年“頑運(yùn)會”收集的數(shù)據(jù)用于構(gòu)建中國兒童運(yùn)動行為理論模型，為兒童裝備研發(fā)提供指導(dǎo)。

　　當(dāng)品牌商大量簽約演藝明星，童裝市場則有些滯后，極少品牌選擇童星代言。安踏兒童簽約張亮之子張悅軒為品牌代言，是國內(nèi)首簽代言人的知名童裝品牌。“通過張悅軒時尚活力的形象，頑皮溫暖的個性，消費(fèi)者對安踏兒童產(chǎn)生立體認(rèn)知，構(gòu)造出更豐富的品牌人格，同時借助明星款提升產(chǎn)品關(guān)注度，”安踏兒童回應(yīng)。

　　購物中心：童裝終端競爭的新戰(zhàn)場

　　在產(chǎn)品和營銷之外，終端是童裝品牌與消費(fèi)者直接對話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，大部分品牌的線下渠道以百貨商場、專賣店和多品牌集合店為主，隨著新生代父母的線上購物習(xí)慣在嬰童消費(fèi)領(lǐng)域滲透，電商同樣是銷售主力。

　　由于兒童體驗(yàn)式消費(fèi)需求的特殊性，線下布局很重要。業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的童裝是大店，超過300平方米可視為旗艦店。早期，童裝大店較為少見，面積大多在50平方米以內(nèi)，一般位于次商圈。

　　近年來，這樣的終端格局悄然改變。國內(nèi)大型購物商場紛紛擴(kuò)大兒童招商區(qū)域，甚至單獨(dú)一層作為兒童區(qū)，親子業(yè)態(tài)趨勢明顯，童裝逐漸擺脫在百貨商場的局限性。

　　購物中心已經(jīng)成為童裝品牌青睞的渠道——安奈兒今年宣布拓展購物中心，每年增加50至80家。安踏兒童先后與萬達(dá)、愛琴海、凱德等購物中心合作，享有信息共享、優(yōu)先進(jìn)駐等權(quán)益。安踏兒童表示，將增加大面積概念體驗(yàn)店數(shù)量。

　　商業(yè)設(shè)計(jì)鏈專家杜夏認(rèn)為，“在國內(nèi)市場，消費(fèi)者判斷品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對品牌進(jìn)行評價。通過大店樹立形象，這是業(yè)界共識。”

　　但在高昂的租金之下，購物中心對運(yùn)營水平的要求提高。安踏兒童表示，線下門店需要注重環(huán)境氛圍、體驗(yàn)區(qū)設(shè)置和會員活動，為顧客帶來更多實(shí)體體驗(yàn)。

　　今年11月，安踏兒童全國最大體驗(yàn)店在昆明最熱鬧的青年路開業(yè)，成為該街區(qū)的全新商業(yè)“地標(biāo)”。這家1100平方米的大型概念店跨越兩層，擁有極具科技感的燈光線條，寬敞活潑的展區(qū)設(shè)計(jì)，潮流風(fēng)格與運(yùn)動氛圍兼?zhèn)洌查g吸引住兒童的感官注意力。

　　不僅外觀風(fēng)格前沿，店內(nèi)任何一個角落都通過精心布置，專業(yè)運(yùn)動、時尚潮酷和嬰小童的產(chǎn)品區(qū)分明確，籃球、足球、樂高、海洋球、桌游等一站式體驗(yàn)區(qū)能滿足小孩的無盡好奇心。最貼心的是，貨架和更衣間按年齡段來設(shè)計(jì)置物高度，讓小孩能自己拿取看中的物品。

　　從專業(yè)運(yùn)動到潮流生活的門店布局，再配合恰到好處的人性化細(xì)節(jié)處理，每一位被吸引至此的兒童，都能獲得最出色的購物體驗(yàn)。安踏兒童的超大概念店設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿之一。

　　另一家童裝領(lǐng)先品牌同樣把終端體驗(yàn)做到極致。巴拉巴拉今年在購物中心開出一家“兒童生活方式體驗(yàn)店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花藝術(shù)、服裝DIY等親子游戲，不定時舉辦生日會、小小畫家、小小導(dǎo)購等活動，甚至可以在門店錄制兒童電視節(jié)目。掌握購物中心，配以新穎的體驗(yàn)服務(wù)，已經(jīng)成為童裝行業(yè)應(yīng)對終端競爭的必爭之地。

　　品牌化和市場細(xì)分趨勢明顯 行業(yè)面臨洗牌

　　目前，中國14歲以下的兒童超過三億，消費(fèi)群極其龐大。智研咨詢發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預(yù)測報告》顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。

　　相較于國外成熟市場，國內(nèi)童裝行業(yè)天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到——2017年，日、美、英三國的人均童裝消費(fèi)支出分別為57.8、98.2和117.4美元，中國僅為19.2美元。長期來看，國內(nèi)童裝消費(fèi)支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

　　隨著行業(yè)從粗放式向規(guī)模化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，中國童裝市場將走向成熟，品牌化趨勢會更加明顯。

　　尼爾森在童裝品牌領(lǐng)域的調(diào)研報告顯示，2018年童裝品牌總體認(rèn)知度平均增長15%，運(yùn)動童裝品牌認(rèn)知度的增幅突出——阿迪達(dá)斯、耐克和安踏兒童已經(jīng)進(jìn)入第一梯隊(duì)，特步、李寧、優(yōu)衣庫位列第二梯隊(duì)，運(yùn)動品牌童裝成為一大趨勢。

　　但在市場紅利之下，童裝行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前國內(nèi)行業(yè)面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風(fēng)格的童裝，或?qū)ｉT針對某年齡段的服飾之外，大部分品牌形象并不突出。

　　因此，市場競爭壓力將加速童裝市場的深度細(xì)分，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。

　　實(shí)際上，運(yùn)動品牌在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯。兒童運(yùn)動市場的需求逐漸發(fā)生變化，以往，一套休閑服裝玩遍所有運(yùn)動項(xiàng)目。如今，家庭收入環(huán)境改善，為了滿足不同運(yùn)動需求和避免運(yùn)動傷害，父母更愿意選擇更專業(yè)的運(yùn)動童裝。

　　目前，運(yùn)動童裝市場中的80%屬于休閑風(fēng)格的泛運(yùn)動產(chǎn)品，在剩下的20%專業(yè)運(yùn)動市場，本土品牌已經(jīng)開始爭奪自己擅長的細(xì)分品類。

　　安踏兒童早已意識到細(xì)分趨勢，“安踏兒童在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的科技研發(fā)，滿足新一代高知父母和兒童的審美和探索需求，加深安踏兒童品牌價值觀的塑造和品牌影響力的提升。”

　　足球、籃球和跑步三大品類，是安踏兒童在運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域的主攻方向。2015年，安踏兒童推出足球系列，并于今年與英超勁旅伯恩利俱樂部合作深耕青少年足球市場。受熱捧的安踏代言人克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領(lǐng)域，不少孩子穿著偶像同款走向籃球場。跑步方面，搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，無不展示著安踏兒童的專業(yè)性能。

　　另外，相對小眾的國際品牌Under Armour以運(yùn)動緊身衣起家，憑借這一優(yōu)勢，其兒童品類亦主打吸汗性能突出的運(yùn)動緊身服飾，在這一細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先于國內(nèi)童裝行業(yè)。同樣基于自身基因，以籃球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動巨頭Jordan品牌，則選擇深耕青少年籃球服飾。

　　面對未來的童裝市場，每位入局者都帶著野心。目前安踏集團(tuán)旗下?lián)碛邪蔡和ILA KIDS、Kingkow三個童裝品牌，它們的市場定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾不同，有助于集團(tuán)童裝品類的多樣化，全面覆蓋中高端市場，成為撼動千億級市場的行業(yè)龍頭。而以創(chuàng)立10年的安踏兒童為例，品牌目標(biāo)是經(jīng)過5-6年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超過200億的營業(yè)規(guī)模和10%的市場占有率。

　　安踏集團(tuán)副總裁李玲對安踏兒童的10年成長表達(dá)認(rèn)可，“童裝市場的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，更注重品質(zhì)、科技和設(shè)計(jì)，安踏兒童不僅緊追市場趨勢，還扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，品類逐漸增多，運(yùn)動科技和材料方面引入國際先進(jìn)理念，包括吸光發(fā)熱、保暖速干和防風(fēng)防水等科技。無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動集團(tuán)業(yè)績增長重要動力，發(fā)展?jié)摿薮蟆！?/p>

　　隨著眾多資本進(jìn)入，昔日的市場“藍(lán)海”已經(jīng)一片“紅”，單靠市場紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)精細(xì)化生產(chǎn)和銷售流程成為標(biāo)配，混戰(zhàn)已久的童裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期，弱勢企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能留下來。