韓都衣舍走出舒適區 聯手Gucci前設計師有人買賬嗎？

　　近日，知名互聯網服飾品牌——韓都衣舍和前Gucci設計師推出了第二個聯名系列，單款最高售價39999元。比價格更讓人詫異的是，這款限量單品甚至不是服裝，而是一個被設計成口罩樣式的藍牙音箱。

　　如果說還有比這更奇幻的事情，就是這個音箱居然還賣掉了。

　　而僅僅10個月之前，所有人關注的焦點 ，還是簽約Gucci設計師是否只是他們的單方面炒作。

　　都說這個世界有兩種人，一種是懂奢侈品的，一種是不懂的。但歸根到底，這世界也只有一種人：不會抗拒奢侈品的。即使其中經常混雜著一些常規思維不能理解的存在。

　　Tiffany賣過1500元的曲別針，Gucci出過3500元的泳裝，LV隆重推出過全球限量款的棺材，還有那些130萬美元的24K黃金廁紙……這些商品最讓人詫異的，不是價格，而是他們存在的意義：如果說，不能沾水的泳裝姑且還能被稱為服裝的話，那24K的黃金廁紙，則壓根連紙都算不上了。

　　相比于商品，它們更像是一場場帶著價簽的行為藝術。

　　就像這次韓都衣舍與GUCCI設計師推出的藍牙音箱，很多網友吐槽，僅從肉眼可見的外觀透氣性而言，它的功能應該不止能聽歌，肯定還能防止吸入霧霾和……氧氣?

　　有人還改編日本漫畫《死神》里的經典臺詞“我拿起劍就不能擁抱你，放下劍就不能保護你”來形容這款產品：放下它就不能聽歌，戴上它就不能呼吸。

　　而它的官方宣傳文案竟然還是——與音樂一起呼吸???

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　而在當代，“非生活必需品”這個概念已經被大牌們演繹為“必生活非需品”——越沒有實用性越值得購買，這是一套品牌與消費者完全游離于普通商業世界之外的，另一種心理博弈。

　　尤其是對于將自己定位于互聯網快時尚的韓都衣舍而言，這個精通流量運營，熟諳年輕消費者需求的大玩家，為何要參與這樣一場并不擅長的游戲呢?這是否象征著他們要拋棄自己“性價比高、款式多、更新快”這種極致追求實用性的品牌理念，向另一個極端進發呢?

　　起于產品見于品牌：流量紅利見頂

　　韓都衣舍在尋求什么轉變?

　　聰明人，總要看到爭議性話題背后的成因。

　　此次聯名款除了設計和價格都十分吸引眼球的口罩音箱之外，大多都是以“涂鴉賽博格”為主題設計的潮流服飾，同樣價格不菲，單價幾乎都在1000元人民幣以上，其中部分款式也已顯示售罄。

　　很多人好奇，韓都衣舍究竟在搞什么?

　　2018年，所有和互聯網相關的公司都不是很好過，上半年的熱詞是“流量紅利已過”，下半年是“裁員”，貫穿全年的是“資本寒冬”。

　　在這樣的大環境下，韓都衣舍看起來其實過的還不錯：2018年雙11總銷售額位列天貓女裝TOP5，并在此期間，高調宣布，累計總銷量已突破2億件。

　　他們似乎并不具備立即尋求轉變的急迫需求，然而更多人沒有看到的是，這些并不是不去改變的理由，而是已經調整過的結果。

　　他們為了提升產品力，在Gucci設計師之前，就簽約了崔范錫——一名17次登上紐約時裝周的亞洲知名服裝設計師;為了提升品牌力，將全智賢和古力娜扎等藝人納為麾下;為了適應互聯網流量環境的轉變，將品牌策略調整為粉絲化運營，在全網完成了6000萬粉絲的積淀……

　　以外界的角度看過去，韓都衣舍正處于這樣的一個時期：從爆款為核心的純粹流量化運營，轉為以消費者為中心的品牌化運營。

　　在擁抱消費者的同時，他們首先證明了能夠擁抱更有錢的消費者的能力。在改變市場對自己的固有認知的同時，捎帶手也改變了外界對韓都衣舍消費群體的認知。

　　從品牌升級到品牌分級，韓都衣舍首先走出了“舒適區”

　　韓都衣舍與前Gucci設計師合作款的名字，叫做HSPM。在長期戰略中，這只是一個系列名，還是會衍生出一個全新的高端子品牌，現在還不得而知。但它至少證明了一點：韓都衣舍將逐漸將重心由之前的爆款和流量運營策略轉型到更踏實、也更長久的產品和品牌運營上來。

　　韓都衣舍將自己的風格定義為韓風快時尚，對于電商和服裝行業而言，在這個短語里，最熟悉的是“韓風”。而他們的品牌負責人在接受本刊采訪時表示，以后大眾會越來越熟悉這句話里后面那個詞——快時尚。

　　據天貓內部數據顯示，在18—25歲的少女選購服裝品牌中，韓都衣舍常年排在第一位。然而眾所周知，無論是優衣庫還是ZARA，真正的快時尚必須以量致勝。以更多樣的產品設計，服務更多人的需求為己任。韓都衣舍的戰略決策，也在迫使他們離開自己的舒適區，必須交出點除了“甜美風”以外，一些不一樣的東西。

　　這不是簡單的品牌升級，而是在對位消費者時更精準，同時更復雜的品牌分級。

　　尾聲

　　第一個敢于向“奢侈品就是賣LOGO”這句話發起挑戰的，也是一家快時尚品牌——H&M。

　　2004年，他們請來了香奈兒和芬迪的設計總監，在時尚帝國享有“老佛爺”盛名的Karl Lagerfeld。聯名系列在全球門店之內轉瞬間一件難求。他們向這個世界證明，如果把香奈兒的LOGO撕掉，換成H&M，一樣可以賣到爆倉。

　　而如今，被H&M顛覆過的一切，在中國，被韓都衣舍又做了一遍。

　　據業內人士分析，HSPM高端系列對韓都衣舍的意義，目前看來，絕不止是承載著拉升品牌形象與擴充價格區間這么簡單。它將是品牌由年輕化、粉絲化向新階段發展的重要信號，其未來動向與前景，值得所有人的關注。