無印良品第十次降價(jià)謀翻身，中國消費(fèi)者為何不再"買賬"

　　這已經(jīng)是無印良品在中國大陸市場的第十次降價(jià)了。

　　這次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰機(jī)系列，最高的價(jià)格降幅甚至達(dá)到30%。其他如基本款服裝產(chǎn)品，包括雙側(cè)紗織睡衣、男女內(nèi)褲、文胸系列，以及部分收納生活類產(chǎn)品，降價(jià)幅度都在20%左右。

　　無印良品稱對部分明星商品的價(jià)格進(jìn)行了重新審視后，希望把更好的商品以更合理的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中。

　　不過，話說得再好聽，還是無法掩飾此舉是為提振中國大陸市場業(yè)績的無奈之舉。

　　不被買賬的連續(xù)降價(jià)

　　無印良品自20世紀(jì)80年代成立至今已有38年，從日本到全球一路高歌開發(fā)700家門店、7000多種產(chǎn)品，成為全球零售業(yè)的一匹黑馬。不過最近，它在中國市場遇到了一些麻煩。

　　無印良品的母公司良品計(jì)畫公布了 2018/2019 年第三季度的財(cái)務(wù)簡報(bào)。2018 年 9 月~11 月，無印良品在中國同店銷售額下降了 4.1%，比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月，無印良品在中國市場銷售額約合 人民幣33.47 億元，同店銷售額下降 1.5%。

　　中國市場拖累了良品計(jì)畫整個(gè)海外事業(yè)部的業(yè)務(wù)，使得海外市場同店銷售額下降 0.2%。

　　而且，這還是在無印良品在中國大陸連續(xù)降價(jià)9次的前提下發(fā)生的。2014年10月，無印良品首次宣布在中國市場開展“新定價(jià)”活動(dòng)，超過100個(gè)品類的商品平均降價(jià)17.5%。

　　然而中國消費(fèi)者似乎并不買賬。

　　過去的一年，MUJI在中國并不順利。

　　2018年9月，MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進(jìn)行商品抽檢工作，引起大眾關(guān)注。隨后，當(dāng)?shù)毓ど叹衷谄涔倬W(wǎng)通報(bào)了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共10批次服裝不合格。

　　最近爆發(fā)的“致癌門”使無印良品的品牌形象再受打擊。日前，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的檢測報(bào)告稱，無印良品的一款榛子燕麥餅干被發(fā)現(xiàn)含有基因毒性和致癌性的物質(zhì)。

　　競爭對手步步為營

　　除此之外，中國消費(fèi)者也有了更多新的選擇。網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選等與無印良品有著相似定位的公司興起，讓在中國市場被指價(jià)格偏高的無印良品一度陷入被動(dòng)局面。

　　比如，一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中國官網(wǎng)售價(jià)為180元，而在網(wǎng)易嚴(yán)選，同類型浴巾在100元以下。

　　這些品牌背后是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金的支持與品牌資源的傾注。網(wǎng)易嚴(yán)選最近在杭州開了第一家線下店，旁邊不遠(yuǎn)就是無印良品新開的旗艦店。淘寶心選又推出了堅(jiān)持“極簡主義”的日本設(shè)計(jì)大師深澤直人的“生活分子”系列，而深澤直人原為無印良品合作設(shè)計(jì)師。

　　與此同時(shí)，廉價(jià)生活家居品牌名創(chuàng)優(yōu)品于去年還獲得了騰訊與高瓴資本的10億元投資。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店，其中中國有2200多家，海外接近1200家。

　　相比于“沒有中間商賺差價(jià)”的中國競爭對手們，無印良品在中國的價(jià)格已經(jīng)沒有什么競爭力。

　　光環(huán)褪色，放下姿態(tài)

　　無印良品誕生于1980年代的日本，經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期后，消費(fèi)者拒絕為品牌溢價(jià)買單，從奢侈性消費(fèi)過渡到理性消費(fèi)。無印良品正是在這一背景下崛起，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下簡化包裝，實(shí)現(xiàn)了“有理由的便宜”。

　　與日本市場“好貨不貴”的定位不同，無印良品“無標(biāo)簽“的理念以一種全新的消費(fèi)哲學(xué)，與中國新中產(chǎn)階級的生活方式不謀而合，贏得了一大批并不小眾的追隨者。

　　由此，這個(gè)日本的“平民“品牌在中國搖身一變成為“輕奢”品牌，并有意強(qiáng)化這一光環(huán)。無印良品在中國銷售的商品價(jià)格很多都高于日本國內(nèi)，有的甚至是日本本土的兩倍。

　　不過，中國消費(fèi)者漸漸開始對這樣的套路免疫，無印良品的光環(huán)開始在中國市場上褪色。

　　從2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，無印良品母公司良品計(jì)畫在中國市場季度營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

　　為了捍衛(wèi)中國市場，良品計(jì)畫從2018年8月開始采取本土化策略，讓中國團(tuán)隊(duì)承擔(dān)部分針對本土市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)工作。在此之前，這部分工作之前都由日本總部完成。

　　“我們希望銷售那些適合中國市場的產(chǎn)品。”良品計(jì)畫社長松崎曉舉了一個(gè)例子說，中國消費(fèi)者覺得無印良品的水壺太小了。

　　突圍之路：高端化、開大店

　　無論是連續(xù)降價(jià)，還是快速開店策略，都能看到無印良品對中國市場的重視。

　　在無印良品的 2020 年中期經(jīng)營計(jì)劃中，中國市場是重要的增長動(dòng)力。它計(jì)劃在 2020 年達(dá)到 5000 億日元營收，全球開店 1200 家，中國所在的東亞市場是計(jì)劃里開店速度最快的。

　　除了降價(jià)之外，開“大店”是無印良品在中國的新動(dòng)作。

　　近一個(gè)月內(nèi)，無印良品連續(xù)在南京和杭州開了兩家“世界旗艦店”，這是繼成都和上海之后新增的兩家。據(jù)上一次在上海淮海 755 號開設(shè)的世界旗艦店，已有 3 年之久。

　　除了面積比普通店更大、門店更具本地特點(diǎn)之外，世界旗艦店還有更豐富的體驗(yàn)和服務(wù)，比如 MUJI books、餐廳/咖啡廳 MUJI cafe、服飾搭配、家具搭配和定制和展覽等。

　　通過擴(kuò)大消費(fèi)場景，打開多元化業(yè)務(wù)，能否成為無印良品在中國的突圍之路目前還不得而知。不過，相比網(wǎng)易考拉這樣的競爭對手，它在線下零售的布局和運(yùn)營方面無疑具有更豐富的經(jīng)驗(yàn)。