無印良品會改變“少即是多”的商業(yè)戰(zhàn)略嗎

　　憑借銷售簡單實(shí)用、設(shè)計使用壽命長達(dá)幾十年的商品，零售商無印良品成為了日本最知名的品牌之一。然而，事實(shí)證明，“少即是多”作為一種商業(yè)戰(zhàn)略存在其局限性。

　　經(jīng)過十年的不斷發(fā)展，無印良品把陳列著輕型組合貨架、結(jié)實(shí)的廚具產(chǎn)品和大地色系時尚精品的極簡主義商場帶到了從多倫多到上海的各個城市，不過現(xiàn)在，無印良品卻陷入了苦苦掙扎的困局。今年4 月，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. 公布的業(yè)績報告顯示，無印良品在中國的銷售 8 年來首次出現(xiàn)營業(yè)利潤下滑，財務(wù)前景低于分析師預(yù)期，中國市場同店銷售額罕見下降。

　　投資者對此表示擔(dān)心：繼 2013 年到 2018 年間公司市值幾乎翻了兩番之后，Ryohin Keikaku 的股價在過去一年里下跌了近40%。

　　除了消費(fèi)者對于設(shè)計簡單的塑料文件夾和廢紙簍的購買能力有限之外，還存在著更多風(fēng)險。由于索尼和松下等曾經(jīng)備受推崇的公司今非昔比，無印良品成了為數(shù)不多的風(fēng)靡全球的日本品牌之一。無印良品潛在的下滑勢頭對于日本公司能否在國際市場上蓬勃發(fā)展來說并不是一個好兆頭；盡管日本是全球第三大經(jīng)濟(jì)體，但這個島國只有一個真正的全球零售冠軍：迅銷公司（Fast Retailing Co.）的優(yōu)衣庫（Uniqlo）。

　　“我的構(gòu)想是到 2030 年，無印良品門店遍及大多數(shù)國際大城市，顧客每天都會購買和使用我們的產(chǎn)品，”集團(tuán)總裁Satoru Matsuzaki 在位于東京西北部的公司總部接受采訪時表示。這座不起眼的建筑采用了設(shè)計元素簡單、以回收木材為建造材質(zhì)的設(shè)計美學(xué)，這種風(fēng)格有時也被稱為“無印良品風(fēng)”。“為此，我們需要分解和構(gòu)建很多東西。”

　　Matsuzaki一直致力于在中國和科威特開設(shè)更多的無印良品門店，他希望，在帶領(lǐng)這家零售商實(shí)現(xiàn)全球增長的同時，堅持無印良品最初的理念。在他掌舵無印良品的四年時間里，他著手設(shè)立了包括無印良品直營酒店、無印良品公交在內(nèi)的新企業(yè)，同時還進(jìn)軍印度和瑞士等新市場。為了推動增長，他采取了一系列措施，比如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更便宜的地方、專門為中國消費(fèi)者設(shè)計產(chǎn)品等。

　　無印良品成立于 1980 年，曾經(jīng)是西友連鎖超市的自有品牌，以提供限量低價產(chǎn)品為經(jīng)營宗旨。（品牌全名為Mujirushi Ryohin，字面意思就是“無品牌優(yōu)質(zhì)商品”。）當(dāng)時，日本消費(fèi)者非常重視審美的完美性，不符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往會作丟棄處理。無印良品卻反其道而行之：它的首批產(chǎn)品之一就是折扣價出售的碎香菇，這也賦予了一句無印良品格言更深的含義：“沒有無緣無故的低價。”

　　1989 年，西友將Ryohin Keikaku 剝離為一家獨(dú)立的公司，無印良品很快就在日本吸引了一批狂熱的追隨者，其產(chǎn)品線涵蓋食品、文具、行李甚至家具。為了強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可持續(xù)性，無印良品的產(chǎn)品往往很多年都保持不變的設(shè)計。這些采用極簡設(shè)計的物品可能會讓收納達(dá)人Marie Kondo 感到非常滿意：寬度和高度不同但深度一致的可堆疊抽屜、或用于清理桌面上鋼筆、訂書機(jī)等辦公用品的組合式塑料容器。

　　雖然無印良品于1991 年就在倫敦開了第一家國際分店，但直到本世紀(jì)初無印良品才開始積極的國際擴(kuò)張，而2012 年無印良品在中國開設(shè)的大批門店也加速了無印良品的國際化進(jìn)程。由此帶來了銷售額飆升的佳績：無印良品的營收此后翻了一番多，達(dá)到約4000 億日元（約合37 億美元），海外門店貢獻(xiàn)了40% 左右的銷售額。

　　盡管如此，無印良品的海外擴(kuò)張并非都是百發(fā)百中。無印良品總是把在國內(nèi)銷售的商品照搬到其他國家的門店，先入為主地認(rèn)為無需為海外消費(fèi)者重新詮釋這些產(chǎn)品類別。比如，鉛筆盒或許是一款通用物品，但并非其他物品也都適用海外市場：無印良品在中國花了十年的時間才推出適合標(biāo)準(zhǔn)中國床的床單。

　　同時，無印良品的“無品牌”品牌定位和直觀、一成不變的設(shè)計使其成為了低成本中國山寨的首要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅的原因，海外市場無印良品的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本本土售價，包括名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso ）、諾米家居（Nome）和OCE 在內(nèi)的中國競爭對手組成的作坊式行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者只需原價的幾分之一就能獲得同樣的美感。

　　最近參觀上海一家無印良品門店的體驗(yàn)就說明了這個問題。一款小筆記簿的售價為 25 元（3.64 美元），或許價格并不貴，但它的標(biāo)簽顯示，它在日本的零售價格只有315 日元（約合2.92 美元）。一款便攜式風(fēng)扇的售價為190 元，而名創(chuàng)優(yōu)品類似產(chǎn)品的售價僅為39.9 元。

　　東京一橋大學(xué)（Hitotsubashi University）國際企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)院管理學(xué)教授 Yoshinori Fujikawa表示：“為了讓無印良品真正成為低價優(yōu)質(zhì)必需品的供應(yīng)商，他們必須降低零售價，打造成為世界上所有人都能買到的品牌。”

　　為了做到這一點(diǎn)，無印良品將會更多地在其銷售目的國生產(chǎn)產(chǎn)品。明年，公司將在印度本地門店推出 200 多款印度制造的產(chǎn)品。除此之外，無印良品還將更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力便宜的東南亞地區(qū)。去年9 月，無印良品在中國開設(shè)了第一個開發(fā)辦公室，由那里的員工負(fù)責(zé)核查當(dāng)?shù)厝说纳罘绞桨l(fā)展趨勢：無印良品這才后知后覺地意識到，東京的設(shè)計師可能對中國人的購買意愿缺乏必要的洞察力。然而，并不是所有的事情都會國際化。無印良品將繼續(xù)在日本生產(chǎn)化妝品，因?yàn)閷Ω哔|(zhì)量原材料的承諾正是無印良品的魅力之一。

　　Matsuzaki  表示：“我們必須銷售中國消費(fèi)者生活方式中必不可少的產(chǎn)品。到目前為止，他們購買我們的產(chǎn)品是因?yàn)闊o印良品這個品牌，但如今，無印良品作為日常生活的一部分的時代即將到來。”

　　考慮到低成本山寨的發(fā)展速度之快，無印良品在中國面臨著一場艱苦的戰(zhàn)斗。無論在哪里，它想要成為與優(yōu)衣庫相媲美的全球零售巨頭，可能需要像其他大型零售商那樣做出一些戰(zhàn)略妥協(xié)：將其7000 種產(chǎn)品縮減為銷售潛力最大的產(chǎn)品、生產(chǎn)快銷而非耐用的產(chǎn)品、在昂貴的購物區(qū)開設(shè)大型店鋪。

　　這些舉措或許會與無印良品樸素、實(shí)用的創(chuàng)立哲學(xué)背道而馳。而無印良品的部分粉絲對飄散著植物香氣的店內(nèi)環(huán)境、意外撞見既稀奇古怪又實(shí)用物件（比如直角襪或附角床墊）的驚喜感情有獨(dú)鐘，這些舉措也有可能會令他們望而卻步。

　　杰富瑞日本有限公司（Jefferies Japan Ltd）分析師 Mike Allen 表示，雖然“一個真正的好品牌”讓無印良品從中受益，但無印良品的激進(jìn)擴(kuò)張造成了一系列的復(fù)雜問題。他表示：“他們把手指伸進(jìn)了世界上所有的餅干罐子，有些罐子里裝的是餅干，也有些管子里面是老鼠。我認(rèn)為他們有點(diǎn)好高騖遠(yuǎn)。”

　　Matsuzaki堅稱他可以平衡各方利益，從而讓無印良品轉(zhuǎn)危為安。雖然他有這樣的遠(yuǎn)大目標(biāo)，但他卻用了典型的克制、無印良品式的說法來表達(dá)這種雄心壯志。Matsuzaki 表示：“1980 年，無印良品憑借銷售碎香菇起家，如果將我們現(xiàn)在取得的成就比作是‘一塊豆腐’，我們希望到2030 年公司價值能夠翻兩到三番，成為‘兩塊或三塊豆腐’。”

　　本文作者：來自東京的 Lisa du、Grace Huang 以及Jin Ye；編輯：Rachel Chang、Matthew Campbell。