歐萊雅親自下場操盤電商：不讓中間商賺差價？

　　眼下，一些看似無關宏旨、實則伏脈千里的變化，正在中國電商行業中悄然發生。

　　坊間消息稱，多家本土化妝品公司正在招兵買馬，緊鑼密鼓地組建自己的電商團隊，意欲從代運營商手中拿回自家品牌旗艦店的運營權，似乎要繞過代中間商親自下場玩電商了。

　　7月16日，擁有825萬粉絲的美寶蓮旗艦店結束了8年漂泊的日子——店鋪經營主體由代運營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司變更為母公司歐萊雅集團旗下的蘇州分公司。

　　“這一天終于還是來了”，一位TP運營商的業務負責人說，“這也是必然結果啊！”

　　天貓店鋪過戶只需繳納200元技術服務費，然而這區區200元背后，卻牽連出一個正在加速形成的趨勢。

　　代運營商之變

　　時間回到8年前，2011年8月11日，下午6點58分01秒，美寶蓮旗艦店正式上線。

　　彼時正值“淘寶開放年”，還叫淘寶商城的天貓已經展現出對商家的吸引力。在平臺開放政策的引導下，2011年一年時間，淘寶商城就涌入了4萬個品牌，品牌總數達到7萬多個。

　　這一輪迅猛增長的商家數量，也催生了下游代運營生意的繁榮。這個行業的佼佼者，如杭州悠可、杭州壹網壹創、上海麗人麗妝、廣州若羽臣等等正是發跡于2010到2012年間。它們通過為化妝品、保健品、母嬰等領域的跨國品牌運營電商業務，吃到了這一輪電商紅利。

　　麗人麗妝就與歐萊雅集團保持了長期合作，除了美寶蓮以外，蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌的天貓旗艦店也都經它之手運營，而在它運營的60多個品牌中，美寶蓮的表現又最為突出。

　　2016年，美寶蓮旗艦店銷售額約為1.57億人民幣，到2018年短短兩年上漲兩倍，在麗人麗妝運營的十大品牌店鋪排行榜上，它的排名從2016年的第四名迅速躥升到第一名。2018年，它為麗人麗妝帶來了超過4.7億人民幣的銷售收入，占到其當年銷售總額的13.08%。

　　這些年，歐萊雅電商業務保持兩位數快速增長，有著麗人麗妝的莫大功勞，而歐萊雅也撐起了沖刺IPO的麗人麗妝的財務報表——2018年美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅三家店鋪就為其帶來超過20%的銷售收入。不過，如今這三家店鋪的運營權先后被歐萊雅集團收回了。

　　曾經互相成就，如今一別兩寬。品牌商和運營商休戚與共，為什么就走到分手的地步呢？

　　歐萊雅電商換陣

　　歐萊雅拿回美寶蓮旗艦店運營權釋放了一個明確的信號：品牌商擼起袖子開始親自操盤電商業務了。

　　與此相關的另一個細節，歐萊雅集團旗下品牌天貓店鋪在7月份紛紛發生經營主體變更。

　　7月11日，歐萊雅官方旗艦店、歐萊雅男士官方旗艦店的經營主體雙雙發生變更——從廣州市百庫電子科技有限公司變更為歐萊雅（中國）有限公司蘇州分公司。

　　7月12日，蘭蔻旗艦店的經營主體也由廣州市百庫電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國)有限公司。

　　7月26日，碧歐泉旗艦店經營者由廣州市百庫電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國)有限公司廣東分公司。

　　7月29日，圣羅蘭旗艦店經營者由廣州市百庫電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國)有限公司廣東分公司。

　　廣州百庫成立于2009年，靠著電商代運營起家，第一單生意就來自美即面膜，2013年被美即控股4億人民幣收入囊中。2014年歐萊雅集團收購美即控股以后，廣州百庫順勢成為歐萊雅電商運營中心，開始為歐萊雅集團旗下品牌提供一站式“在線銷售整體解決方案”，歐萊雅集團2018年從麗人麗妝收回的歐萊雅旗艦店、蘭蔻旗艦店一度就交給廣州百庫操盤。

　　時隔一年，如今歐萊雅集團再次密集變更旗下眾多品牌旗艦店經營主體，表面上是對自身電商運營體系的一次全面梳理，實際上這一動作指向的更大意圖也逐漸清晰——這家全球最大的化妝品集團正在發力數字化，理順線上渠道關系，無非為了數字化戰略掃清路障。

　　“數字化不是蛋糕上的櫻桃”

　　2018年，歐萊雅集團斬獲269億歐元銷售收入，其中11%來自于電子商務渠道，它的線上銷售額同比增長率更是達到驚人的40.6%，這讓它收獲了十年以來業績最好一個財年。

　　歐萊雅2018財報

　　“這首先歸功于電子商務，其覆蓋范圍現已擴展到傳統分銷的范圍之外，尤其是在新興經濟體中。”歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏說，“即便在世界上最偏遠的地區，在線發現、分享美妝和在線購買產品已經變得易如反掌。如今數字化已經成為美妝的強大加速器。”

　　2019年上半年，歐萊雅銷售額超過148億歐元，其中31.2%由亞太市場貢獻，亞太市場同比增長30.4%，銷售額超過46億歐元，主要由中國消費者推動，尤其是電子商務渠道發展勢頭迅猛。

　　歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏如是說：“數字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身。”

　　歐萊雅集團在天貓上開設眾多品牌旗艦店，一直以來最大的痛點是品牌各自為戰，形不成合力。去年阿里巴巴推出88VIP以后，歐萊雅從中受到很大啟發。“新的時代下對生意的把控要從人的角度出發，抓住高價值的人群”，歐萊雅大眾消費品部運營總監Alvin披露，去年在阿里的協助下，歐萊雅打通了旗下的四家品牌旗艦店，實現了消費者的互通和互融。

　　這樣一來，“旗艦店高消費力和高轉化潛力的客人可以引流到其他的三個旗艦店，在旗艦店買女士護膚的客人，通過湊單行為可以在其他三家店鋪給男朋友或老公購買男士產品”。

　　可以想見，如果沒有一個利出一孔、統一順暢的電商運營體系，這一切便無從談起。

　　數字化帶來的挑戰和機會

　　如果要品嘗數字化蛋糕，只有親自下場親手操盤，這件事如此重要，以至于無法假手于他人。

　　十年前，跨國品牌入駐天貓，最穩妥的辦法是，把店鋪委托給專業的第三方代運營；如今，跨國品牌入華，天貓是第一站，而且，它們必須親自操盤，第三方運營商于是靠邊站。

　　譬如，剛在上海落地線下門店的ALDI，2017年就在天貓開設了旗艦店，運營主體是奧樂齊(中國)投資有限公司；馬上入華的costco也在同一年入駐天貓，運營主體是好市多(上海)商業有限公司。

　　以前，線下是重心，線上是補充，交給第三方運營，是為了騰出資源，集中精力在線下跑馬圈地；現在，線上成為了增長重心，線上線下一盤貨，繼續由第三方運營顯然行不通了。

　　就拿歐萊雅來說吧，隨著數字化戰略加速，與阿里的合作勢必上升到集團層面，集團與集團之間的數字化對接，阿里有自己的商業操作系統做出口，歐萊雅自然也需要自己的接口。

　　十年前，對于歐萊雅這樣的跨國公司來說，第三方電商運營商解決了商品銷售、市場營銷、店鋪運營等一系列瑣碎問題，這些苦活兒、累活兒、雜活兒，正是第三方運營商之所以存在的價值。

　　今天，大企業紛紛親自下場，代運營商們需要捫心自問，“什么是我的核心競爭優勢”？