紡織服裝：無印良品MUJI中國市場遭遇瓶頸

　　近期市場上對于【無印良品】唱衰的聲音較多,主要是由于根據無印良品母公司良品計畫發布的公司財報顯示,2018財年Q3-2019財年Q4(2017年9月1日-2019年2月28日6個季度),無印良品在中國市場的營收增速分別為:30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%,降幅明顯,中國市場業績增長乏力。

　　面對目前中國市場的困境,無印良品進行了一系列的改善措施,主要包括:1)價格的重新審視:對產品進行降價,公司5年內連續降價11次,提升性價比;2)迎合中國消費者需求,對部分產品進行了重新設計和定義,預計2023年底,中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%;3)門店內搭建新場景如書店、餐廳等吸引客流,提升客戶留店時間,從而提高產品購買機率和連帶率。

　　【天風紡服團隊】在7月21日前往武漢市的無印良品(群星城店)進行6小時的暗訪調研,希望通過觀測無印良品新型門店的客流及銷售情況探究以下幾個問題:1)無印良品產品降價幅度如何?2)門店及產品有哪些改變?3)改善措施實施后門店的銷售情況如何?

　　通過6小時(10:00-16:00)的暗訪,我們得到結論如下:6小時內門店進店人數為593人,買單人數為228人,轉化率在38%,客單價在100-150元左右。1)產品降價幅度較大。無印良品產品的降價幅度在30%左右,從我們觀測的情況來看,文具類產品普遍進行了降價,我們認為是無印良品將文具作為較好的引流品類,通過與以往相比較低的價格吸引客戶購買;從夏季折扣和限時折扣來看,平均折扣在40%左右。其中家居家具類產品的降價幅度較大,我們認為主要系季節因素影響。2)產品更貼合消費者需求。在產品端開始進行本土化改革,針對中國消費者的消費習慣對產品進行改良,提升產品的被購買潛力。3)門店新場景提升用戶體驗。通過自主咖啡、書店、刺繡工坊等場景的搭建和服務對于門店的引流和提升顧客留店時間有積極的促進作用,提升二次消費的購買機率。

　　結論:對于無印良品來說,降價確實對于終端銷售有促進作用,說明消費者目前更傾向擁有高性價比的產品,對于過高的品牌溢價,消費者在支付時變得更加謹慎,好產品+合理的價格才是消費者的首選。另外,我們認為門店新場景的搭建對于引流和提升產品購買潛力有積極的促進作用。

　　由此,我們依舊維持此前觀點,繼續堅定推薦打造高性價比產品的新國貨品牌:【開潤股份】【南極電商】【森馬服飾】。

　　風險提示:單一門店情況不能代表全國門店的銷售情況,終端消費疲軟。