李寧正反面：時尚線紅利繼續釋放 保二追一前路漫漫

　　在截至6月30日的上半財年內，國內運動服飾品牌李寧(需求面積:100-300平方米、已進駐329家購物中心、今年計劃開300家)(02331.HK)銷售額同比上漲33%至62.5億元，毛利率增加一個百分點至49.7%，凈利潤上漲196%至7.95億元，經營現金流增加107%至13.66億元人民幣。

　　李寧股價自今年以來累積增幅達131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發布上半年業績報告后，李寧當日股價立即上漲，市值約為478億港元，創歷史新高，逼近2009年21.637港元的李寧股價歷史峰值。

　　財報摘要：貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進渠道效率提升

　　李寧在報告中強調，集團貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略，促進渠道效率提升。

　　強化專業運動屬性，捕捉潮流文化元素，產品力與品牌力升級;加速渠道多元化發展;優化商品及零售運營能力，提升渠道效率;專注產品創新，升級消費體驗，電商業務持續發力;持續推進「因需而動」的供應鏈優化等。

　　報告顯示，整體零售流水(包括線上及線下)錄得20%-30%低段增長;渠道庫銷比持續改善;整體同店銷售2019上半年錄得10%-20%中段增長;新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長，毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過1個百分點，售罄率上升超過2個百分點。

　　按產品種類劃分收入，服裝業務收入高于鞋類業務，增長33%至30.60億人民幣，貢獻48.9%收入;鞋類業務增長33%至29.22億人民幣，貢獻46.7%收入。按銷售渠道劃分收入，直營經銷占比同比減少5.1個百分點，特許經銷商渠道增長4.2個百分點至48.6%，電商業務占比21.7%，國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按地區劃分收入，北部市場收入占比最大為51%，華南部收入上漲最快，增速約為44%;國際市場雖收入占比1.6%，但增速超過30%。

　　正面：頻現國際時裝周 時尚紅利持續釋放

　　在中期財報中，李寧總結，收入上漲的主要原因是，通過有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，李寧品牌的認同度顯著提升。而這一策略的肇始要從去年說起。

　　去年二月，借由一定機緣首登紐約時裝周，李寧意外迎來了轉折點。由此，李寧便開始利用國際時裝周一路打開局面，頻現巴黎男裝周、紐約時裝周，用國潮時尚刷新外界對李寧的印象。

　　去年，李寧時隔8年首破百億，集團收入同比增長18%至105.11億元，實現從陷入谷底到逆風翻盤。

　　今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。

　　在市場定位不斷明確的同時，李寧的時尚理念和產品也在不斷成熟。今天6月，也就是正式提出時尚線的時候，李寧又在巴黎男裝周發布了最新的2020春夏系列。從用多種元素包裝的、符號化的表層嘗試，深入到了服飾文化，用時尚化的語言來表達自己。

　　時尚已經成為李寧收復曾經江山的一把利器。并且，李寧運動時尚化的策略日漸清晰，其中要義就是通過強化“中國李寧”的國貨屬性，對運動鞋和運動服飾進行時尚化、潮牌化升級。

　　李寧在堅持專業運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業務進行發展。李寧公司在中期財報中表示，集團將強化專業屬性、捕捉潮流元素，進行產品力升級。聚焦核心品類，全方位深化營銷布局。

　　在產品方面，李寧聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，滿足消費者對各品類功能性的差異化需求。今年上半年，李寧籃球品類零售流水上漲44%，占28%;包括中國李寧的運動時尚零售流水大漲54%，占29%;李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%;訓練類零售流水上升14%，占20%。

　　中國李寧在內的運動時尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件，新品售罄率超過50%，鞋系列上半年售出超過4萬雙。

　　除了產品，李寧的整體渠道架構也在不斷優化。集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營，并同意經銷商開設大店、時尚店，使特許經銷商收入錄得40%中段增長。上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標反映出零售運營效率有較大提升。

　　李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業運動店和清貨渠道。李寧時尚線對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態延展。電商也已經成為李寧增長最快的渠道之一，中期財報顯示，電子商務渠道收入占比持續上升，增速錄得30%高段增長。

　　此外，增設時尚線，品牌對設計和供應鏈的效率提出了更高的挑戰。大貨領域運動生活類這種基礎品類原來傳統的開發周期從產品創意到上市耗時18個月，時尚類通常為3至6個月。過去，李寧的品牌以外包加工為主，無法提高效率和保障品牌意愿順利實現。

　　李寧在中期報告中稱，將繼續推進“因需而動”的供應鏈優化，打造良性的動態供應鏈管理。據悉，今年，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，開啟“自建工廠”模式，可以提供鞋類自產，品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項目。

　　反面：被安踏反超八年 保二追一仍前路漫漫

　　早在2010年，李寧已身居行業首位。但就在距離百億銷售額僅一步之遙的時候，卻出現品牌盲目升級、貪戀輕資產模式、多品牌戰略不清、李寧本人分心地產等系列失誤。

　　2012—2014年，國產運動鞋服行業大洗牌，李寧公司累計虧損30億元，被安踏彎道超車，喪失中低端市場，痛失行業第一把交椅。

　　此后，安踏和李寧的差距日漸拉大。2015年，安踏實現了營收111.26億元、凈利潤20.4億元，成為國內首個跨入百億俱樂部的運動品牌，坐上了國內體育用品的頭把交椅。并且，安踏按照既定的明確品牌定位和基本戰略，穩扎穩打，以銷量為主，深耕三四線城市繼續發揮規模優勢。

　　就算是李寧已經回血成功，但目前李寧的市值還是安踏的三分之一不到。

　　目前，李寧的“時尚之心”已是眾人皆知。但是，論長久之計，李寧需要產品持續創新，推出爆款引爆市場。

　　不管是“專業”還是“時尚”，或是爆款，技術研發都是體育品牌的核心競爭力所在，這對李寧品牌的設計能力提出了更高的要求。但是目前，李寧在研發上的支出非常微薄，此前李寧表示，研發費用占營收比重會維持在2%的水平。安踏這一塊的投入近幾年卻保持在5%以上，耐克研發費用占比更是達到9%。

　　缺乏技術研發這樣的核心競爭力，讓李寧不僅難以企及耐克、阿迪這樣的品牌，而且對于一些運動時尚經典品牌彪馬、匡威等，也不能確保絕對的競爭優勢。

　　此外，李寧的市場規模也受諸多方面的限制。首先，李寧的高端時尚化策略逐步對品牌的渠道策略產生影響，以一二線城市為主戰場，但是一二線城市的高租金限制了其擴張速度。

　　其次，除了李寧主品牌外，李寧對收購的國際品牌保持相對謹慎的發展策略。其2016年收購了美國舞蹈運動品牌Danskin在中國內地及澳門業務的獨家經營權，品牌定位為高端女子時尚運動品牌，至今為止沒有進行加速擴張。對其經營的意大利運動品牌Lotto樂途和法國戶外品牌 Aigle艾高，李寧也沒有進行發力。

　　諸多打運動時尚牌的品牌都抓住了細分市場，但是越是細分市場就越容易飽和。李寧也不斷對外界強調，潮牌不是李寧的方向，時尚線也只是業務的一部分。可以看出，李寧已經意識到要在時尚化年輕化風潮之前，提前做好長遠布局。而如何在“專業”和“時尚”之間，找到那一個精確的點，是個絕對的技術活。

　　小結

　　無論如何，逆風翻盤的李寧，在商界繼續發揚了不屈不撓的體育精神。并且，逐漸趟出一條非傳統體育用品品牌的新路子，李寧的路徑實為中國的體育市場帶來了很好的啟發。隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇，重回快速增長通道，國內體育巨頭的全新發展平臺期基本形成，李寧還會有更多的機遇和更多的表現。