“種草經濟”走俏：消費者搶貨，平臺搶人

　　一年一度的“雙十一”購物狂歡節已經拉開戰幕，B站、小紅書、抖音、快手等內容流量平臺上的“種草”話題愈演愈烈。

　　“種草”最早起源于美妝類論壇及視頻平臺，網紅博主們通過親身試用分享感受，進而帶動消費者產生購買欲望。現如今，“種草”泛指把一樣事物推薦給另一個人,讓其他人喜歡這個事物的過程。萬物皆可“種草”，“種草經濟”也由此誕生。

　　在激烈的流量爭奪戰之后，以B站、小紅書、抖音、快手為代表的內容流量平臺成為品牌新營銷陣地，雖然各大平臺擁有不同的內容調性、分發邏輯和用戶群體，但一場有關KOL、品牌主的“種草暗戰”已經打響。

　　“種草經濟”走俏

　　“從前臺渠道來看，包括B站、小紅書、抖音、社區拼團等渠道的訂單轉化在增加，餐飲品牌有希望借助這些新渠道把品牌打出去。”餐道創始人李振宏告訴第一財經，作為餐飲2B服務商，餐道近一年加大了對新社交渠道的訂單轉化和管理投入。

　　餐飲只是新渠道營銷品類中的一隅。“萬物皆可B站，在B站的內容生態里，任何品牌都能夠與年輕人溝通。”在B站2019營銷大會上，B站副董事長兼COO李旎表示。據了解，以往B站的營銷品類集中于科技、娛樂、游戲區，但目前營銷品類在拓展，同時跨圈層營銷嘗試也在增多。

　　隨著消費的社交化，內容平臺不再只是一個社交工具，而是逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產品好壞并決定最終消費的重要渠道。從2018年開始，B站、小紅書、抖音、快手等內容流量平臺，成為各大企業品牌營銷的熱門渠道。

　　相較于以往的文字、圖片產品陳列方式，以內容和社交為主體的短視頻傳播載體，使得營銷場景更豐富，也更具趣味性。與此同時，通過建立官方賬號，品牌可以和年輕消費用戶直接建立聯系，大大縮短了營銷鏈路。

　　“品牌與年輕消費者的關系正在發生深刻變化。”李旎向包括第一財經在內的媒體表示。她認為，過去消費者與品牌的關系在心理上是單向的崇拜，對應在行為模式上則表現為追捧。

　　然而在信息渠道空前發達的移動互聯網時代，年輕人選擇多樣、自我得到解放。現在心理層面上，年輕人把是否值得“認可”作為品牌進駐內心的準入門檻，行為上表現為“共創”，當代年輕人更青睞基于認可的內容營銷。

　　而“種草經濟”本質上就是內容營銷，KOL們通過極強的內容駕馭能力，讓粉絲產生共鳴，借助自身影響力和粉絲高忠誠度，使得粉絲對其內容中的廣告接受度更高，進而完成從用戶種草到交易預訂，再到持續生產內容的全鏈路的正向循環。

　　達人爭奪戰

　　在“種草經濟”推動之下，一大批現象級的“種草網紅”出現，并催生出直播帶貨等新的電商形態。

　　憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦，5分鐘賣出1.5萬支口紅;在B站上，從2019年1月至今，已經有53萬位UP主在B站測評了305萬件商品，以“狠毒女孩Money”、“Z哥”為代表的UP主成為社區種草達人。

　　雙十一臨近，B站、抖音、快手紛紛加碼“種草”，一場有關“種草達人”的爭奪戰已經打響。

　　以B站推出的“雙十一種草大會”為例，該活動計劃投放20億專項流量，入選達人除了可以獲得B站專業運營指導，還有機會得到首頁推薦等百萬級流量扶持和最高16000元的激勵金獎勵。

　　而達人征集范圍更是直指其他內容平臺。一是尚未入駐B站，但在微博、抖音、快手的粉絲量超過30萬或者在小紅書的粉絲量超過10萬的紅人。二是在快手、抖音等平臺已經有數十萬粉絲量，已入駐B站但粉絲數卻少于3000的KOL。

　　抖音則通過創作者動員會推出了“雙十一抖音好物發現節”活動，重點發力種草和直播兩個板塊，通過上線種草標簽功能，以及明星合作、流量扶持和優質認證等方式，讓創作者獲得推薦流以外的第二流量來源。

　　淘寶也推出了造夢者計劃，計劃在未來三年內持續投入百億，招募超過十萬名“種草達人”，一旦成功被招募，這些“種草達人”還將能拿到每月5000元的保底收入。

　　“事實上，早在雙十一之前搶人就已經開始了，種草本質上是要通過專業內容的持續輸出，來幫助平臺更精準地實現人和貨的匹配，提高消費決策效率。在平臺產品形態越來越相似的情況下，KOL在其中發揮的作用就越大。”一家MCN機構負責人告訴記者。

　　不過對于品牌主和KOL而言，流量和資金激勵固然誘人，但不同平臺有著不同的流量分配機制、社區文化，如何與個人內容風格、品牌調性保持一致，形成統一認知更重要。

　　例如，抖音和快手都是強算法性的短視頻平臺，流量分發機制更多依托機器算法、粉絲關系、地域算法，通過算法、運營和流量的中心化，篩選出內容，并無限放大進而產生爆款。但流量中心化的背后意味著平臺掌控著流量分發權，受眾的主動選擇權被削弱，這導致內容生產成本不斷增高，同時基于算法聚集的粉絲黏性存在隱憂。

　　從產品調性而言，抖音以一、二線年輕用戶為主，更偏潮流、時尚，沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品等更容易在抖音傳播。而快手在下沉市場的覆蓋率更高，內容以獵奇、搞怪、趣味為主，更貼近大眾生活，更適宜大眾消費品、性價比產品的銷售。

　　相較于抖音、快手，B站以粉絲關系和興趣推送為主，嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮告訴第一財經，“B站內容生態不是純粹的流量競爭，而是注重文化的延伸能力。”

　　他認為B站的彈幕文化和UP主生態圈，創造了一個高黏性、高活躍度的文化圈層，當下品牌要搶占年輕用戶心智，更需要高黏性社區和共創文化。從帶貨品類來看，美妝日化、3C數碼、IT互聯網以及二次元周邊、IP衍生品等在B站的用戶轉化率比較高。

　　和B站類似，小紅書以“種草”起家，同樣基于粉絲關系和興趣進行推送，但在消費群體上以女性用戶為主，內容更偏向時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。

　　從導流路徑而言，這些內容社區并沒有像蘑菇街、美麗說那樣邁向純電商平臺，而是在自有電商平臺基礎上，通過邀約廣告等形式，接入了天貓、淘寶、京東等第三方平臺，通過雙線引流轉化路徑，提升交易效率。

　　“定性電商反而會拉低平臺的天花板，隨著平臺用戶規模的增加，內容平臺間的用戶重合度也會越來越高，誰擁有更多元化的優質內容，誰就能更多地搶占用戶的時間和注意力，這才是內容變現的根基，電商只是其中之一。”一位投資人士表示。