快時尚的神話真的邁入“終章”了？

　　Forever21退出中國的傳聞，沸沸揚揚已經炒了兩個月了。

　　這只是一個剪影。

　　過去一年可謂快時尚這門生意史上最黑暗的時期，關店、破產、倒閉等字眼頻繁出現，無論是投資者還是消費者似乎都失去了耐心。

　　對于快時尚品牌而言，曾經的神話，似乎已到終章。

　　1.快時尚品牌的集體潰敗

　　Forever21退出中國的傳聞，終于在4月的尾巴落了實錘。

　　中文網站全部關閉，天貓、京東旗艦店紛紛慘淡收場，只留下一條“4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款”的聲明。

　　消息來得突然，進程也惶惑人心。

　　線上慘淡可見一斑，線下消費嘆為觀止。

　　9.9一件彩色純T，5塊錢三對的風格耳飾，原價399的basic短靴49元帶回家。

　　還有風格迥異的金屬色短裙動物紋外套交叉綁帶PVC抹胸……統統20塊，滿200還減40。

　　其實，剛剛過去的一年，以H&M、Zara為代表的快時尚們的常勝局面正在開始被改寫。

　　在去年圣誕假期內，超快時尚品牌Boohoo售價不到5英鎊的服裝共售出486件，這意味著運送費用高于產品本身，其競爭對手ASOS也以不到10英鎊的價格賣出了257件連衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也開始了全年最大力度的折扣季，試衣室和收銀臺前大排長龍。

　　在此之前，在英國維持了50年之久的“快時尚”品牌Topshop對外宣布，提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作。2018年11月，在中國市場奮戰了四年的另一家英國“快時尚”品牌New Look，因不堪重負也宣布退出，并計劃于年內關閉在中國剩余的120多家門店。

　　今年上半年，gap的業績也較為被動，從年初的頻繁關店到多次換高管、收購童裝，以及拆分集團催化，致力于可持續發展，并沒有在任何一塊做出成效，甚至將Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。

　　就連在中國發展最順利的優衣庫，增速也放緩了，自去年12月至今，優衣庫并沒有新的門店開張，此外，預計到今年8月底，還將關閉18家門店。

　　曾幾何時，快時尚可謂撐起了各大商場半邊天，新修的商場要想吸引消費者，快時尚品牌的加入必不可少。然而，現在快時尚品牌不得不面對的事實是，消費者正在漸漸“拋棄”快時尚了。越來越多的快時尚品牌加入“落敗”陣營，打折、清倉、關店、撤出中國……

　　2.快時尚正在被年輕人拋棄

　　麥肯錫有一份最新報告很有意思，里面的調查顯示：超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。

　　它還提出一個觀點，90后、00后等新生代成為服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足于以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。

　　據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58％的人認為今年應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

　　快時尚的優勢在于便宜、快速以及低價，而在這個需求龐大的產業背后，擁有著眾多不堪的“秘密”。而隨著互聯網的普及，快時尚的黑暗面逐漸被揭開。如蝴蝶效應一般，針對時尚產業的詬病一時之間蜂擁而至，這些詬病針對的不只是單一問題，而是涉及產業鏈各個環節的痼疾。

　　品牌老化，沒有滲透到新生代

　　“快時尚”興起時，受眾大多是70、80后。如今已過去十多年，90、00后一代，是完全不同的階層，他們更為注重產品與體驗本身，而非品牌效應。快時尚品牌，對市場新形勢、消費新勢力，缺乏相應的經營升級機制，是無法生存下去的。

　　產品定位，高不成低不就

　　從品牌定位層面看，快時尚已處于一種高不成低不就的狀態。快時尚品牌，從本質上而言，主要靠價格驅動，并非高端品牌。在快時尚重點布局的北上廣深等一線城市，快時尚已經跟不上用戶消費升級的步伐，在渠道下沉上，又動作緩慢，失去了市場機會。

　　“廉價時尚”，產品質量不達標

　　隨著消費升級，以前追求便宜的消費者，如今更看重品質，這也使得“快時尚”不再時尚。從相關部門公布信息來看，“快時尚”近年來成為質量不合格重災區。Forever 21品牌多次以“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”被處罰。H&M在中國也頻頻出現質量問題，去年以來因質量問題被處罰了5次。

　　此外，大量關于快時尚的媒體曝光，人們開始意識到，向來以光鮮著稱的時尚產業實際上隱藏了大量的漏洞，不僅有人們熟知的環境污染、勞工權益問題，還有秘密供應鏈、女性權益等更多問題。

　　3.轉型升級瞄準社交種草平臺

　　面對自身的困境，快時尚也發起了一場自救運動。

　　最引人注目的就是屢試不爽的聯名招數。

　　上半年優衣庫可以說是刷遍中國市場，與KAWS的合作在中國產生了搶購式的瘋搶效應，發售當天柜臺上的KAWS x優衣庫聯名款被搶購一空，模特身上的此款衣服也被扒了下來。同為快消時尚品牌的H&M也坐不住了，618前夕推出史上最良心的合作系列，H&M×Giambattista Valli仙女裙，力戰優衣庫KAWS聯名款，還計劃將旗下另一高端品牌&Other Stories引入中國。

　　事實上，電商對快時尚的沖擊也較大，線下客流量越來越少，加上短視頻、直播的流行、小紅書、雙微一抖的普及，網紅KOL的帶貨能力在不斷增強，市場競爭更加碎片化。

　　而快時尚目標群體較為年輕，購買力較低，并且穿衣風格不穩定，更容易收到淘寶網紅品牌沖擊。

　　在這樣的局面下，新形象新領域成為快時尚的轉移目標。比如，zara2019春季廣告上線而來，向簡潔的高級感進發，順應著千禧一代消費群體的喜好。甚至從不邀請代言人的它開始任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，并在天貓旗艦店預售明星同款，在上半年力將化妝品視為新增長點。

　　此外，Zara為了更加深刻地了解消費者對于Instagram流行趨勢的看法，聘請了各個年齡段的設計師對此進行分析。同時，線上電商平臺也為設計師提供了設計靈感。后臺數據可以幫助設計師了解消費者在進行購物時搜索的關鍵詞，從而推斷出流行趨勢。

　　當然，優衣庫和KAWS合作的最后一個聯名引起了用戶瘋狂搶購離不開預告視頻以及一大波明星網紅的提前預熱的功勞。

　　最近，聯合抖音掀起潮流之風，用戶穿上自己喜愛的UT，制作各種不同的創意短視頻。視頻內容中更有不少Cosplayer穿上UT，重現動漫角色，掀起了一波經典動漫回憶殺而它。掀起挑戰賽的最終目的其實是想培養全球新一代年輕消費者對UT的品牌認知和購買意向。