2010年代回顧 | 這十年，直營零售引發行業大動蕩

　　美國紐約——當Warby Parker在2010年開始以低于亮視點(Lenscrafter )的價格在線上銷售眼鏡時，它引發了一場革命。

　　     在短短幾年時間里，品牌通過削減批發、主要在線上銷售和依賴社交媒體營銷來維持低成本，這些情況變得隨處可見。“DTC(direct-to-consumer，直接面對消費者的營銷模式)”一詞十年里從行業術語變成了零售流行語。

　　需要明確的是，品牌直銷已經有幾十年了，這一詞匯也適用于Gap或者是H&M。但是當電商先鋒亞馬遜、Net-a-Porter和Zappos在成立初期為在線銷售打下基礎，它們便為其他品牌建立DTC業務掃清了道路，尤其是擁有可靠品牌運作和Shopify賬戶的品牌。

　　“我們原本以為這將是挑戰……但Zappos證明了你可以在網上購買鞋子，Blue Nile證明你可以在線上銷售訂婚戒指，”Warby Parker聯合首席執行官Neil Blumenthal表示：“消費行為正在改變。”

　　DTC品牌以數字化為先導的理念，迫使大型商場和大型連鎖超市在內的傳統企業需要徹底改變經營方式，否則將面臨關門的風險。

　　早期的DTC品牌告訴消費者，它們通過削減“中間商”來維持低價優勢。現實要復雜得多，既是繞過批發商，多年的虧損也是原因之一。通過在線銷售而非開設上百家門店，也降低了成本。Everlane成立于2011年，它表示沒有實體零售店能夠降低基礎設施升級的費用。Warby Parker憑借不依賴批發商，銷售時髦眼鏡獲得更高的利潤。

　　在線銷售也讓數字化品牌獲取到前所未有的消費者信息。

　　“總的來說，我們對消費者非常了解，而且可以獲得數據。”Warby Parker聯合創始人Jeff Raider表示。Raider后來創立了男士美容品牌Harry‘s，Edgewell今年五月份以13.7億美元的價格收購了該品牌。

　　一些早期DTC投資人也都有著各自的使命：Warby Parker有“買一送一”的活動，Everlane致力于定價透明化。如今品牌價值對消費者而言越來越重要，這些品牌讓自己的產品立竿見影。

　　在某些情況下，這些初創品牌的產品和它們所顛覆的品牌沒有太多不同，但關鍵區別是信息。

　　它們是如何做到的

　　DTC品牌發現了消費者的痛點，并且通過一些獨特的敘事告訴消費者只有它們能夠解決這些問題。這些故事是否真實是次要的。Allbirds的鞋子應該比Nike的更舒適、更環保。Glossier的化妝品相較MAC，妝容更為自然，也更優雅。Away的旅行箱可以帶你去探險。時髦的年輕男性可能從未想到有天會和藥妝店品牌Harry’s聯系在一起。

　　“十年前，千禧一代作為核心消費者進入大眾視線，這些公司說著他們自己的語言，”Forerunner Ventures合伙人Eurie Kim說道，他投資了數十個DTC品牌，“講故事是吸引人的，這是一種體驗，一種生活方式。”

　　社交媒體的興起和智能手機的普及也助推“DTC”一詞傳播。籌集數百萬美元的資金支付社交媒體廣告變成常態，這一策略是為之前不知名品牌爭取大量客戶的有效方法，尤其是在這十年的前五年，當時Instagram和Facebook還沒有大量相似的時尚初創公司廣告。

　　“有了社交媒體，消費者十分鐘內對Warby Parker的了解比Gap還要多。”Blumenthal說。

　　這并不是說傳統零售商沒有他們自己的故事，但大多數傳統購物中心品牌并沒有把創始人置于營銷中心，或者宣揚產品的顛覆之處，它們依賴的是自己無處不在的門店。

　　“商場品牌基于分銷優勢能夠經營更多門店和進行更好的銷售規劃，”公關代理公司主管Jesse Derris說道，該公司幫助Warby Parker、Everlane和Glossier等品牌發展，“商品導向的公司認為選擇顏色和趨勢是主要策略，品牌話語權反而是次要的。”

　　在亞馬遜崛起之后，零售門店客流量下降。毫無生氣的商店，加上平淡無奇的產品品類，逐漸變成一種負擔。2017年，亞馬遜北美營收達到1060億美元，高于2010年的180億美元。Amazon Prime會員教育訂閱者不離開家中的沙發，支付無窮無盡的訂單。據《華爾街日報》報道，2018年，美國各地商場店鋪空置率達到9%，創七年來新高。

　　“消費者以前去購物中心是為了娛樂，但數碼產品取代了這種體驗，”波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)常務董事Sarah Willersdorf說：“發現之旅已經改變了。”

　　電商革命也揭露了“零售業的骯臟小秘密”，正如哥倫比亞大學商學院(Columbia Business School)零售研究主任Mark Cohen所說：美國的商店太多了。從1970年到2015年，美國購物中心數量增長了300%。隨著越來越多的消費者在家購物，服裝品牌曾經運營成千上萬家門店，被視為成功之舉，如今也變成了累贅。

　　像Gap、J.Crew、JCPenney、梅西百貨和Sears關閉了數百家門店，并大規模裁員。Payless、Gymboree、Nine West、Claire’s,、Wet Seal、BCBG,、Aéropostale,、Aerosoles和Forever 21申請破產。The Limited、Sports Authority和American Apparel的一些商店完全消失了。

　　根據零售研究公司Coresight research的數據，2018年，5500家商店倒閉;到了2019年，近1萬家商店關門。

　　“遭遇DTC，零售業變成了一場悲劇，”Cohen說。

　　傳統零售業艱難轉型

　　購物中心品牌運營自有的電商業務，但是在這十年里的早幾年時間，部分品牌很難同時經營好龐大的門店網絡，同時還發展在線業務。

　　“DTC品牌是移動先行，以數據和分析為基礎，而傳統品牌則沒有那么靈活。”波士頓咨詢公司Willersdorf說：“品牌從零開始發展比較容易。”

　　許多老派品牌也不知道如何在兩個世界同時運營，零售分析師、Sears和Neiman Marcus前高管Steve Dennis如此說道。

　　“他們將實體門店和電商業務視為兩個不同的渠道，不理解整合交叉購物，”他說：“他們是在和自己競爭，而不是讓消費者遠離競爭。”

　　Saks前董事長兼首席執行官Steve Sadove指出，傳統零售商的日子也不好過，因為他們把電商供應鏈和零售分開。

　　“公司沒有投入資金對庫存進行單一評估，并將其轉移到其他渠道，適應起來更困難，”他說：“沃爾瑪、Target和Nordstrom取得成功在于它們針對全渠道進行營銷投資。”

　　與此同時，亞馬遜不斷加大投入來拓展倉儲網絡。免費退換貨也變成數字化購物的標配，巨大的成本給品牌造成了沉重打擊。

　　DTC走向線下

　　這十年即將結束，數字品牌逐漸接受了傳統零售模式一些特點，這本是它們自2010年以來花費大多數時間(試圖)顛覆的東西。

　　像Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices和Glossier這樣的公司開了幾十家店，它們現在將零售門店視為增長的關鍵戰略。

　　“我們發現，許多消費者喜歡和人互動。”Warby Parker聯合首席執行官Dave Gilboa表示。(在過去兩年里，品牌已經拓展到115家門店)“他們重視購物體驗的參與感，并帶來家人和朋友。商店因此是購物過程中的重要部分。”

　　許多DTC品牌也和批發商建立了合作關系。

　　“我們意識到，在互聯網之外，還有許多地方的消費者想了解我們，”Harry’s的Raider表示。該品牌目前已經進駐了沃爾瑪和Target等商場，“我們拓展銷售渠道，服務更多人群，這是個更好的機會。”

　　沃爾瑪和Target等大型連鎖超市也抓住電商機會，將門店轉變為小型配送中心，員工在那里完成在線訂單。

　　亞馬遜甚至也開設了實體門店。它認可線下客流能進一步推動在線銷售。(它也想獲取線下消費數據)

　　在線品牌和傳統零售商在許多方面有共通之處。目睹了這十年變化的專家認為，品牌想要蓬勃發展，必須采取線上線下兼備的策略。

　　但就像許多現在已經倒閉的“前浪”一樣，并非所有在線品牌都能夠在風浪中幸存。“95%的品牌將會失敗。”Derris預測。DTC的清算已經開始了。許多品牌籌集了數百萬美元，希望自己成為幸運的5%。它們嘗試一切的可能性，從體驗式零售到無庫存門店。

　　經濟衰退仍然在持續，有些人認為電商革命被夸大了：根據科爾尼管理咨詢公司(A.T. Kearney)的數據顯示，81%的Z世代更喜歡在門店購物。73%的受訪者更愿意光顧實體商店。另一份來自波士頓咨詢公司的數據顯示，55%的Z世代將商店員工視為購物的靈感源。

　　關鍵是抵制自滿情緒。

　　“我們知道，消費旅程遠比人們意識到的要復雜，”Blumenthal表示：“大多數人不是只通過一個網站購物，或者只去商店，因此要緊跟消費者來打造更好的體驗。”