業績穩健增長的“鞋王”361度，如何重塑形象再獲千禧一代青睞？

361度國際有限公司（以下簡稱＂361度＂）1月16日發布2019年第四季度的營運概要，361度主品牌產品于2019年第四季度的零售額(以零售價值計算)較2018年同期有低單位數百分比增長；361度童裝品牌產品于2019年第四季度的零售額(以零售價值計算)較2018年同期有高單位數百份比增長。


2019年以來，在全球經濟增速放緩、地區面臨貿易爭端的背景下，運動服飾行業仍然以較強的增速蓬勃發展，尤其是國內運動服飾市場。以361度為例，2019年上半年，公司實現營業收入32.4億元人民幣，同比增長7.3%。權益持有人應占溢利為3.67億元，同比增長9.7%。報告期內，361度五大板塊收入占比：主品牌占比72%，童裝12%，海外2%，電商13%，以及ONEWAY。其中，童裝和電商增長較好，分別同比增長6.6%及28.5%，而海外市場上年同期歐洲表現較差，所以2019年增速雖然達到41%，但基數仍較小，此外，ONEWAY引進之后表現并不理想，品牌在2019年4月份團隊重新調整，聘請了一個韓國總經理，制定了新的戰略，為2022年冬奧會做了準備，目前未帶來重大貢獻。


國元國際分析師高翔此前表示，361度為改變品牌形象，抓住年輕消費者，在2019年上半年打造IP系列款，如高達及與騰訊的游戲線上合作，推出了建盞、穿越火線，取得了很好的銷售反應。目前占比仍小，但在高翔看來，新系列先是探索市場不冒進，同時也是通過深度理解IP文化來理解消費者，提升品牌認知度，而不是簡單的IP復制以達到銷售的傳統手段。同時，包括公司同步展開的籃球進小區部署也開始啟動，分析來看，新產品的收入增長在初始階段不是最重要的，若能以此扭轉消費者，尤其是年輕群體的以往對品牌的印象，帶來引流的作用，同時通過營銷等手段提高轉化率，則能帶來長遠的品牌形象提升和未來更大的盈利增長。


此間市場人士也表示，2013-2017年安踏、李寧、特步、361度四大一線品牌市占率之和保持在22%左右，2018年同比提升5pct至26%，而受益于運動服飾行業持續高景氣，未有明顯受到經濟下行壓力影響，2013年至2018年年均復合增長13.04%，在服裝各子行業中排名靠前。


廣發證券研究員糜韓杰認為，運動服飾行業的高景氣，一方面受益消費者消費習慣的變化，越來越多的消費者把運動作為日常生活的一部分，而且最近幾年整個運動服飾類產品也是越來越時尚，消費者愿意在各種場合穿著，另一方面也和運動服飾相比快時尚覆蓋客群更加年輕，營銷投入更大，更早的與電商合作，很好的抓住了千禧一代（1982-2000出生）消費者的需求有關。而且從人均消費看，中國的運動服飾人均消費28.75美元/年，日本是110.57美元/年，美國是357.48美元/年，差距依然很大，顯示出運動服飾行業增長仍將持續很長一段時間。


糜韓杰指出，與行業競爭加劇，服裝品牌紛紛進入童裝市場將加快行業整合出清，助力龍頭企業長期成長。面對廣闊的市場，國內專業童裝品牌逐步崛起，國際快時尚品牌Zara、H&M、C&A，運動品牌NIKE、Adidas、安踏、361度等均涉足國內童裝市場。隨著服裝企業巨頭的切入，中小型童裝生產企業將受到擠壓，市場份額被大型企業瓜分，優化了行業的競爭格局，龍頭企業將受益于行業集中度的提高。因此，就下游服裝板塊而言，建議業者關注持續較為景氣的細分運動服飾和童裝子行業龍頭公司，眾所周知，在整體行業偏弱的大環境下，細分子行業有所分化，運動服飾和童裝子行業持續景氣，前者一方面受益消費者更加注重運動的消費習慣變化，另一方面受益比其他服裝品類更好的抓住了目前最具購買力的千禧一代消費者，后者主要受益年輕一代父母更加注重童裝的安全性、舒適性、設計感，品牌化趨勢越來越明顯。


記者此間獲悉，相關統計數據顯示，2018年我國運動鞋服行業市場規模達到2648億元，同比增長19.5%，Euromonitor預計2019-2023年行業年均復合增速達110.3%，至2023年市場規模達4346億元。