如何 pass 時尚行業(yè)史無前例的“壓力測試”？

2020/4/13 10:56:00 來源: 評論(0)11584

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在金融領(lǐng)域，有一個術(shù)語叫“壓力測試“（stress test）。指的是將金融機(jī)構(gòu)或資產(chǎn)組合置于某一假定的極端市場情況下（如利率暴漲，匯率暴跌，股市暴跌，或債務(wù)大面積違約），測試該機(jī)構(gòu)或資產(chǎn)組合在超常壓力下的業(yè)績表現(xiàn)，以判斷其是否擁有足夠的抗風(fēng)險能力。每次金融危機(jī)爆發(fā)后，壓力測試對于金融機(jī)構(gòu)管控風(fēng)險的重要性都會進(jìn)一步提升。

在時尚和奢侈品領(lǐng)域，過去鮮有人提及 “壓力測試”。或許大家都默認(rèn)這是一個不會有太多“意外”發(fā)生的傳統(tǒng)行業(yè)。雖然氣候異常／公關(guān)危機(jī)等不可控因素也會影響業(yè)績，但總的來說，時尚消費(fèi)市場鮮有大風(fēng)大浪。即便受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，造成的影響也是相對滯后和緩慢釋放的。

突如其來的新冠病毒疫情，讓全球整個時尚產(chǎn)業(yè)被迫在真實情景下進(jìn)行了一次大范圍、超高強(qiáng)度的“壓力測試”。在鋪天蓋地的銷售滑坡、裁員減薪的消息背后，我們更需要了解 —— 應(yīng)對如此極端的情況，時尚企業(yè)自身是否有足夠的韌性和靈活性，能否最大程度地承受風(fēng)險，降低災(zāi)難的破壞程度，并更快地實現(xiàn)復(fù)蘇。

收錄了22家全球主要奢侈品上市公司，它們在本次疫情中都遭遇了中國停擺、歐美停擺、旅游零售停擺和供應(yīng)鏈中斷等一連串打擊，可以預(yù)計今年上半年，各家都會錄得相當(dāng)幅度的銷售下滑，而人力和租金等固定成本仍需繼續(xù)支出全部或大部分。

不過，翻開這些奢侈品公司的財務(wù)報表發(fā)現(xiàn)，即便是近幾年業(yè)績表現(xiàn)一般的企業(yè)，都具備不同程度的抗風(fēng)險能力。讓我們以其中兩家典型公司為例，做一個簡單的“壓力測試”：

比如，中等規(guī)模的奢侈品牌 Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）—— 這家歷史悠久的意大利企業(yè)過去幾年業(yè)績一直徘徊不前，2019年實現(xiàn)銷售額13.8億歐元，毛利潤為8.9億歐元，銷售和行政等經(jīng)營費(fèi)用為7.6億歐元，也就是說，假設(shè) Ferragamo全年銷售和毛利潤下滑 15%，即便經(jīng)營費(fèi)用必須照常全部支出，公司依然可以實現(xiàn)盈虧平衡；如果算上公司賬面2.2億歐元的現(xiàn)金儲備，則即便全年銷售和毛利潤萎縮 40%，依然在可以承受的范圍。由于 Ferragamo 的財務(wù)狀況一直不錯，資產(chǎn)負(fù)債比只有2%，還可以通過銀行信貸獲得更多的資金支持。

再看行業(yè)龍頭，堪稱“百毒不侵”的法國奢侈品巨頭 Hermès (愛馬仕) ：2019年底公司賬面現(xiàn)金高達(dá) 43.8億歐元，而全年銷售和行政等經(jīng)營費(fèi)用為23.9億歐元 —— 可以毫不夸張的說，如果愛馬仕不裁一人，不關(guān)一店，僅靠家里的余糧（現(xiàn)金儲備），可以在“零”銷售收入的情況下足足堅持兩年。

無怪乎在法國封城抗疫的嚴(yán)峻時刻，大多數(shù)生產(chǎn)基地都位于法國境內(nèi)的愛馬仕率先表態(tài)：將照常支付旗下所有1.55萬名員工的基本薪水，而不會尋求任何政府的補(bǔ)助。

渠道

一家中國服裝老牌，過去幾年埋頭梳理和升級全國各級城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，真正做到步調(diào)一致，上下一心。復(fù)工之后，盡管北上廣等大城市商場客流依然稀少，但依靠三、四線城市快速復(fù)蘇的購買力，銷售額在一個月內(nèi)恢復(fù)了70%以上。

用戶

一家在中國擁有上千家門店的國際女裝品牌，多年來一直在打磨本土化的 CRM系統(tǒng)。銷售人員與曾經(jīng)到訪過門店的顧客（無論是否購買過產(chǎn)品）都通過微信建立了個人聯(lián)系。在門店幾乎全部關(guān)閉的情況下，依靠店員們在微信上與顧客的密切互動和強(qiáng)大的CRM后臺支持，依然維持了一半左右的銷售額，并成功轉(zhuǎn)化了一些過去只是進(jìn)店瀏覽的非購買顧客。

產(chǎn)品

一家頂級奢侈品牌，在中國疫情高峰期的一月和二月銷售慘淡，但復(fù)工之后，消費(fèi)者的熱情快速回升。三月份的業(yè)績爆發(fā)讓中國市場今年一季度的銷售額奇跡般地趕超了去年同期水平。（位于金字塔塔尖的“好產(chǎn)品”對于中國高端消費(fèi)者的吸引力，并沒有因為疫情而褪色。）

全球化

一家歐洲快時尚巨頭，在歐洲疫情爆發(fā)的情況下，快速將原本為歐洲市場準(zhǔn)備的商品從本國物流中心調(diào)撥到復(fù)蘇中的中國門店，回程貨機(jī)還順手從中國捎來了口罩防護(hù)服等緊缺物資。

雖然本土工廠因為疫情封城不得不關(guān)閉，但其合作工廠分散在世界不同角落，從一定程度上保證了供應(yīng)鏈的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

在全球數(shù)千家門店被迫關(guān)閉的情況下，其已經(jīng)遍布200多個國家的品牌電商業(yè)務(wù)將發(fā)揮更大的作用。

前幾天，在羅馬居家隔離中的 Dior 創(chuàng)意總監(jiān)、意大利女設(shè)計師 Maria Grazia Chiuri 用樸實的語言表達(dá)了自己對疫情的感想： “我主要關(guān)注現(xiàn)在，每天踏實做事，在創(chuàng)造力中尋求庇護(hù)。我不認(rèn)為試圖預(yù)測未來是明智的，我只是認(rèn)為需要做出一些調(diào)整，我們必須準(zhǔn)備好迎接這些變化?！?/div>

對于時尚設(shè)計師來講，”變化“和“調(diào)整“是天經(jīng)地義的事 —— 為了每一季推出引領(lǐng)潮流的新品，必須“無中生有”地創(chuàng)造，失敗或成功永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確預(yù)測，而無論結(jié)果如何，下一季必須歸零再來。

對于時尚企業(yè)家來說，“危機(jī)感”從來如影相隨，哪怕執(zhí)掌全球頭號奢侈品集團(tuán)LVMH的阿諾，無論業(yè)績?nèi)绾伍W亮，每次開股東大會時都會如“祥林嫂”般反復(fù)念叨：下一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)離我們不遠(yuǎn)了！必須做好準(zhǔn)備。

創(chuàng)造力、靈活性、精細(xì)化管理和未雨綢繆的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，一定是時尚產(chǎn)業(yè)抵御未來更大風(fēng)險，承受更重壓力的必備武器。

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