兩會聚焦提振消費：家電行業如何盡快走出消費寒冬？

      2021年政府工作報告指出，“穩定增加汽車、家電等大宗消費”，重點工作 “點名”家電消費，這給后疫情時代加速復蘇的家電行業帶來了希望。

      2020年，受宏觀經濟增速和消費支出放緩等因素影響，家電市場遭遇“寒冬”，當年家電市場整體規模下降9.8%。

疫情之后家電行業如何盡快走出消費寒冬？提振消費應該出臺什么樣的拉動政策，目前居民在家電領域激活消費到底還存在哪些挑戰？

圍繞上述議題，21世紀經濟報道記者采訪了多名全國人大代表、政協委員和業內專家 ，深入探討家電消費提振如何盡快有效破局。

新一輪“家電下鄉”，拉動家電消費政策提前發力

事實上，提振家電消費已有政策鋪墊。

2021年1月5日，商務部、國家發展改革委、工業和信息化部、公安部、財政部、生態環境部等12部門發布《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具給予補貼，這意味著，“家電下鄉”拉動消費已經悄然啟動。

華安證券研報指出，“2009年-2011年我國在全國范圍推廣‘家電下鄉’政策，實行財政資金直補，極大地推動了家電在農村的普及度，2019年農村油煙機、空冰洗每百戶保有量分別為29、71、99、92 臺。一方面，本輪家電下鄉將有望推動保有量仍較低的油煙機及吸油煙效果更強的集成灶品類農村滲透率進一步提升;另一方面，本次政策據上一輪‘家電下鄉’已有約十年時間，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補貼政策刺激將加速農村更新需求的釋放。”

在原材料成本持續上漲的背景下，滲透率提升較強、規模快速擴張的集成灶企業火星人（300894.SZ）、浙江美大（002677.SZ）、億田智能（300911.SZ）等企業的表現備受預期。

3月9日，專注集成灶的億田智能證代沈海蘋告訴21世紀經濟報道記者，“目前嵊州市政府在大力推廣集成灶產品，像杭州東站、上海站、南京站等都有嵊州集成灶產品展示。”

就在3月5日的機構調研記錄中，億田智能表示，“在品牌提升方面，去年升級了標準新形象店，今年還會繼續投入;在渠道升級方面，公司在工程、家裝、電商、新零售等方面都有新的布局。另外公司在招商方面也做出了一些戰略調整，億田正在計劃推進大商的招募，希望通過和大商的合作，打開一二線城市的高端市場，整合區域經銷商。”

火星人公司則發布了2款集成灶、1款水槽洗碗機、1款集成水槽、4款燃氣熱水器，正積極拓展產品線的廣度、寬度、深度，以迎接新一輪家電下鄉帶來市場機遇。

“以舊換新”，結構升級重要抓手

在此過程中，家電以舊換新也是家電企業熱議的話題。

公開數據顯示，上一輪家電下鄉和以舊換新開展十余年后，我國家電保有量已超過21億臺。2020年預計將有1.8億臺家電產品達到安全使用年限。一方面，大量傳統家電步入報廢或超期服務關口，帶來安全和健康隱患，另一方面是家電行業急需發展新動能。

此外，華安證券研報也指出，針對2021年1月5日，《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，“本次家電下鄉鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電并購買綠色智能家電給予補貼，更側重于調結構促升級，推動農村用戶選擇能效級別更高的家電產品”。

對此，全國人大代表、蘇寧控股集團董事長張近東建議，“加強家電安全使用年限普及，積極引導以舊換新；保障家電回收基礎設施，上下游組建高標準閉環；加大補貼力度，推動線上線下融合的收舊換新模式。”

21世紀經濟報道記者了解到，全國人大代表、美的集團（000333.SZ）家用空調創新中心主任李金波建議，“加快大件家用產品舊件回收體系建設，完善涵蓋家電、家具等大件家用廢棄產品回收的基礎設施，健全、完善大件家用廢棄產品回收體系，進一步促進環保的發展。”

他表示，美的空調采用綠色設計，將利用工業互聯網平臺M.IoT數字化，搭建家電產品回收數據體系。

高端化、節能化消費升級在行動

21世紀經濟報道記者了解到，為拉動2021年第一季度銷售，蘇寧易購（002024.SZ）聯合海爾、惠普、老板、美的、創維、海信、西門子、蘇泊爾等諸多品牌，把超級品牌日升級為全新的超級品牌月。

超級品牌月推出“超級CP”活動，每天一場以家電和家裝的形式組成超級CP，海爾+歐普、創維+四季沐歌、西門子+箭牌、美的+九牧……一站式解決家電、家裝換新需求。

此外，老板電器（002508.SZ）、蘇泊爾（002032.SZ）則積極籌備參加2021年中國家電及消費電子博覽會(AWE2021)，向消費者和經銷商亮相最新家電產品。

“未來家電行業的趨勢是高端化、節能化”，3月9日，一位關注家電行業券商人士告訴21世紀經濟報道記者，2021年，消費升級紅利有望進一步釋放，消費者對于高品質、新技術、新趨勢家電產品的需求，以及居家成套化、場景化方案，都會成為家電增長的兩大新動力。

“總體來看，家電行業要尋求增長，需要借助一些新的方式，如結合互聯網、物聯化，順應智能化、節能化的趨勢，往中高端的產品定位走，或者在房屋裝修的早期，就布局全屋智能家居，為消費者提供一攬子解決方案。”3月10日，家電行業分析師梁振鵬告訴21世紀經濟報道記者。

華帝股份（002035.SZ）董事長潘葉江公開表示，多元化的產品布局和技術創新將成為新時代廚電企業的核心競爭力。華帝品牌營銷重心將從“高端智能品牌”調整為“全系時尚廚電”，以順應廚電產品高端化、智能化的發展趨勢。

無獨有偶，為了順應家電智能升級的需要，在組織架構方面，2021年，美的集團重新定義了五大業務板塊：智能家居事業群、機電事業群、暖通與樓宇事業部、機器人及自動化事業部、數字化創新業務，代替此前的消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、創新業務四大板塊。

值得注意的是，美的集團發布的五大業務板塊中，原“消費電器”板塊被“智能家居事業群”取代。“智能家居事業群”的定位更加精準，通過用戶和大數據運營，基于智慧家電、智慧家居和生態產業，面向C端用戶提供智能化、場景化的全屋智能家居。

除此以外，美的集團今年將公司三大戰略主軸升級成四大戰略路徑：科技領先、用戶直達、數智驅動、全球突破，順應數字互聯網時代對產品和服務的更高要求。

信達證券家電團隊指出，“政府工作報告中關于擴大家電內需，擴大制造業設備更新和技術改造投資、增強產業鏈供應鏈自主可控能力等內容都與國內家電企業息息相關。總體而言，2021年國內家電市場內需復蘇趨勢明顯，后續國家是否有更多政策支持或補貼將進一步影響家電企業2021年的銷售情況。”