左手智己右手R：上汽自主沖高勝算幾何？

       一個月前曝光的上汽最新高端品牌L項目正式發(fā)布，11月26日，上汽集團宣布L項目名為“智己汽車”，由上汽集團、浦東新區(qū)和阿里巴巴集團三方聯(lián)合打造，是國內(nèi)首個創(chuàng)始輪即達百億量級的汽車科創(chuàng)公司，定位面向高端智能純電動市場。據(jù)稱，上汽集團和上海浦東新區(qū)共占股比72%，阿里巴巴占股比18%，另外10%由員工和用戶共同持有。

      同時，一項特地為智己汽車成立的產(chǎn)業(yè)基金同步出爐。11月26日，上汽集團發(fā)布公告，將與張江高科、上汽恒旭投資共同成立基金，專項投資于上汽集團打造的高端智能純電汽車項目，上述基金認繳出資額為72億元，其中上汽和上汽恒旭認繳54億元，張江高科認繳18億元。

     智己汽車的發(fā)布，意味著上汽集團形成全新的自主品牌架構(gòu)——智己汽車、R汽車、榮威、MG名爵和上汽大通。

當然，智己與其他品牌不同，其他品牌都是上汽全資、親自孵化的品牌，而智己將可能是上汽沖擊高端新能源汽車市場的一次突破和嘗試。

上汽阿里二度合作

據(jù)了解，該項目自2018年開始籌備，被上汽內(nèi)部視為“一號工程”，由上汽集團董事長陳虹親自掛帥，總裁王曉秋任總指揮，力圖打造“中國的特斯拉”。這意味著智己汽車的定位或與上汽乘用車是平級關(guān)系，但由于在股權(quán)結(jié)構(gòu)上引入外資，二者性質(zhì)截然不同。

從股東方構(gòu)成來看，智己汽車依托強大的資源。新聞稿中表示，“浦東新區(qū)將利用張江高科技園區(qū)的高科技產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)和AI、芯片等技術(shù)資源；阿里巴巴將以用戶的大數(shù)據(jù)、達摩院的最新技術(shù)、阿里云等生態(tài)圈的協(xié)同優(yōu)勢，共同為智己汽車全面賦能，助力其搶占全球智能汽車領(lǐng)域的先發(fā)高地?！?/p>

目前智己汽車項目組超過200人，其中一半來自上汽集團內(nèi)部，預計年底總?cè)藬?shù)達到300人。按照規(guī)劃，智己汽車旗下首款車型是一款轎車，預計今年年底開啟冬季測試，并于明年年初在上海、倫敦、北美CES全球同步發(fā)布。2022年智己汽車將陸續(xù)推出SUV、概念車等多款產(chǎn)品。

“上汽推出智己，是想做成一個更為獨立、以互聯(lián)網(wǎng)的方式做得更高端的品牌，R品牌畢竟早期脫胎于榮威品牌，目前互聯(lián)網(wǎng)+公司漲勢厲害，新勢力車企估值較高，上汽可能想利用互聯(lián)網(wǎng)的方式再加強一下?！?1月30日，平安集團執(zhí)委、平安智慧企業(yè)副總經(jīng)理兼首席運營官張君毅在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

值得注意的是，智己汽車成為阿里巴巴布局汽車產(chǎn)業(yè)的重要落子，這并非上汽集團與阿里巴巴的第一次聯(lián)手。2016年雙方共同投資成立斑馬網(wǎng)絡(luò)，二者聯(lián)合推出的“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威RX5、智能座艙車型榮威RX5 MAX等一度成為爆款車型。但后來兩大巨頭間的博弈讓斑馬“左右為難”，系統(tǒng)更新受阻。2019年8月，上汽集團與阿里宣布戰(zhàn)略重組斑馬網(wǎng)絡(luò)和YUNOS，雙方將合作領(lǐng)域擴大至汽車出行平臺、自動駕駛、汽車行業(yè)云等領(lǐng)域，阿里成為斑馬網(wǎng)絡(luò)的第一大股東。

“車企跟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作還是有難度，有時處在不上不下的狀態(tài)，二者之間很難磨合。利益如何切割？如何算是一個獨立的公司？這些都是挑戰(zhàn)。新造車勢力的業(yè)績本身尚未體現(xiàn)得完全充分，但資本市場投機心態(tài)很強。上汽、阿里合作的公司后期又能否拿到互聯(lián)網(wǎng)主流、財務投資機構(gòu)的錢？”

張君毅認為，“嚴格來講，這是一個有挑戰(zhàn)需要內(nèi)部協(xié)調(diào)的投資。上汽投資了威馬，又擁有許多合資公司，又在建設(shè)高端品牌。事實上，從整體來說，上汽還需要一個全面的策略展示到底要如何做。如果按照當前的設(shè)定，上汽是主導方，但阿里又是比較強勢的公司。上汽投入巨大的資源去做軟件中心（零束），若全用阿里的系統(tǒng)也很麻煩，若不用阿里的系統(tǒng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)在哪呢？”

面對中國汽車市場競爭日漸激烈、電動化智能化趨勢深化以及自主品牌市占率屢屢跌破紅線，中國車企開始借力全新賽道——未來具有廣闊增長空間的高端新能源細分市場，向品牌高端化發(fā)起沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，自主品牌乘用車銷量僅約575.2萬輛，同比下降14.1%，占有率較上年同期下降1.8個百分點，僅剩37.1%，創(chuàng)近年來新低。與之對應的是，今年前三季度，國內(nèi)豪華車市場累計零售銷量約為178.79萬輛，同比增長10.9%，是三大細分市場中唯一保持正向增長的市場。

此前，全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹，在“2020中國汽車產(chǎn)業(yè)峰會”上指出，今年乘用車市場高低端分化特征尤其明顯，其中豪華車在疫情之后呈現(xiàn)了比之前更強的高增長特征，10月份豪華車零售同比增長超過30%。

“分化原因的核心不是因為廠家自身出現(xiàn)了分化，而是廠家受需求影響而劇烈變化，8萬元以下的傳統(tǒng)車市場劇烈萎縮，25萬元以上呈現(xiàn)高增長。增速好于行業(yè)的均價8萬元以下廠家近三年僅占10%左右，而豪華車占比80%以上?！贝迻|樹表示，“車企和產(chǎn)品定位如何，決定了企業(yè)生存的機會如何，如果不賣高價車，再努力也要被摔死。”

但品牌向上并非一日之功，自主品牌除了要突破價格的天花板外，還要直面中高端細分市場的激烈競爭：特斯拉表現(xiàn)強勁、造車新勢力強勢崛起、豪華品牌加速電動化、合資品牌加速布局，中高端新能源市場將迎來鏖戰(zhàn)。

不是第一次沖高

車市下行壓力下，沖擊高端市場成為自主品牌擴大市場份額的必經(jīng)之路。一方面，得益于政策利好，國家持續(xù)加大對新能源汽車的扶持力度；另一方面，蔚來、理想、小鵬等頭部造車新勢力的玩家在中高端市場嶄露頭角，為行業(yè)借道新能源走向高端化注入了信心。

一時間，車企“國家隊”紛紛入局，高端新能源市場愈發(fā)熱鬧：東風、北汽分別落子嵐圖和ARCFOX，長安、廣汽紛紛發(fā)力高端品牌，前者將與華為、寧德時    代聯(lián)手打造一個全新的高端智能汽車品牌，后者則將新能源汽車品牌埃安獨立。

作為國內(nèi)最早提出向新四化轉(zhuǎn)型的車企，上汽集團終于推出了面向高端新能源市場的全新品牌——智己汽車。值得一提的是，在智己汽車浮出水面之前，上汽集團此前已發(fā)布了R品牌，面向中高端新能源市場。不久前的廣州車展期間，R品牌以獨立展臺出現(xiàn)，上汽集團沖擊新能源高端化發(fā)展的決心不言自明。

這并不是上汽集團首次“沖高”。榮威一開始就高舉高打策略，2007年榮威首款車型750上市，23.18萬元的售價直接切入中高端細分市場，此后推出榮威950、榮威W5，但真正熱銷的車型是售價在7萬-14萬元的榮威350。2018年，上汽發(fā)布純電動智能SUV榮威MARVEL X，對標豪華品牌，但上市后MARVEL X的銷量不及預期。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年MARVEL X累計銷量僅2186輛，月均銷量不足200輛。

但榮威向上之路并未止步。今年5月，上汽集團正式推出雙標戰(zhàn)略，啟用R標和全新獅標，其中R標代表上汽榮威中高端新能源產(chǎn)品，以純電動車型為主；換新后的獅標則繼續(xù)踐行網(wǎng)聯(lián)化、年輕化戰(zhàn)略。廣州車展期間，原設(shè)立在榮威旗下的產(chǎn)品序列R品牌宣布正式獨立運作，從R標誕生到R品牌獨立，195天的時間內(nèi)，R品牌已完成新車上市、組織架構(gòu)調(diào)整、服務體系構(gòu)建等。

根據(jù)規(guī)劃，R品牌旗下有MARVEL系列、轎車ER系列，以及SUV ES系列。8月份R品牌首款車型ER6上市，10月銷量達到1124輛，成為15萬-20萬純電轎車細分市場的銷量擔當，累計銷量已突破2000輛；廣州車展上，R品牌的第二款車型智能電動SUV MARVEL R正式開啟預售，預售價22萬元起。此外R-Aura Concept概念車也于車展亮相。此前官方曾透露，R汽車未來三年的產(chǎn)品已經(jīng)準備完畢，均來自上汽乘用車全新的純電平臺。

上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“R汽車和榮威、MG構(gòu)成了上汽乘用車的三大品牌，R汽車將承擔更高的任務，簡單來講，R汽車不會有15萬元以下的車型。R汽車是國家隊的新勢力，承擔新能源加智能化突破發(fā)展的使命?！?/p>

談及面向中高端市場的R品牌與定位高端的智己品牌如何區(qū)隔，張君毅告訴記者，“智己品牌和R品牌可能只能通過平臺定價來做區(qū)隔，如果智己品牌的價格不高，那也存在問題。上汽它和蔚來存在歷史的淵源、糾葛，蔚來的很多人員也是來自上汽，另外有上汽高管淵源的高合等也在做高端品牌，某種程度上這是上汽做高端品牌的一種心理因素?！?/p>

榮威的未來

隨著R汽車的獨立和智己汽車的推出，上汽乘用車形成五大品牌并行發(fā)展的格局——R汽車面向價格在15萬元以上的中高端新能源市場，與定位更加高端的智己汽車有所區(qū)隔；榮威和MG名爵主要扎根燃油車市場，兼顧新能源車；上汽大通則主打定制化。

在R汽車推出前，榮威品牌是上汽乘用車旗下的主力品牌，但近年來面臨產(chǎn)品競爭力下滑、高端旗艦車型折戟等問題。值得一提的是，本屆廣州車展上，榮威iMAX8正式交付廣州首批車主，同時榮威RX5 MAX Supreme也迎來上市。

當前汽車市場轉(zhuǎn)入存量競爭，平臺化和模塊化成為車企搶占先機、提升產(chǎn)品升級效率的重要手段。除了“沖高”之外，自主車企也紛紛在架構(gòu)領(lǐng)域發(fā)力布局，“架構(gòu)”一詞不斷升溫：吉利推出CMA超級母體架構(gòu)、奇瑞發(fā)布M3X火星架構(gòu)、長安基于全新架構(gòu)打造長安UNI-T產(chǎn)品系列等。相比之下，上汽乘用車表現(xiàn)較為低調(diào)。

“上汽乘用車一直在做架構(gòu)，只是以前沒有宣傳。”上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理崔衛(wèi)國表示，目前上汽乘用車推出全新的全球智能模塊化平臺SIGMA，擁有A、B兩個大的平臺，可覆蓋SUV、MPV、A級車、B級車等，榮威iMAX8則是SIGMA架構(gòu)的首款車型。

“架構(gòu)造車對上汽來說，不是恍然大悟，而是與生俱來，我們接觸汽車就是從架構(gòu)開始的?！庇峤?jīng)民表示，上汽乘用車的部分人員來自上汽通用和上汽大眾，工作初始就開始和架構(gòu)打交道。

據(jù)了解，未來上汽乘用車將會推出全新的電子架構(gòu)、全新的電氣架構(gòu)以及智能座艙?！吧掀瘓F成立零束公司，專門做電子架構(gòu)平臺，80%—90%的業(yè)務主要供應上汽乘用車。未來汽車強調(diào)智能，因此我們會基于所有的域控制器、因特網(wǎng)，推出全新的電子架構(gòu)。此外，電動化方面，上汽會有專屬電動車的平臺，有更多余地來更好地發(fā)展電動車?；谠撈脚_，未來將會實現(xiàn)車電分離、換電等想象。”崔衛(wèi)國透露道。

除了技術(shù)層面，榮威在營銷方面也進行品牌煥新。目前榮威品牌有將近200萬用戶，擁有上汽榮威APP、微信公眾號和官方平臺。如何通過這些平臺，把用戶導入私域流量池，提升用戶粘性，將是榮威品牌在營銷渠道方面探索的重點。

上海汽車集團股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關(guān)總監(jiān)王建峰在接受采訪時表示，“不管是線上活動，還是線下活動，榮威品牌的內(nèi)涵沒有改變，堅持以用戶為中心，快速搭建起全新新零售服務體系，打造與用戶的溝通觸點，和用戶一起打造品牌，致力為用戶打造更方便、更安全、更便捷的出行工具，是榮威品牌的目標。”

R品牌到底如何干？

事實上，突發(fā)疫情疊加車市下行，對經(jīng)歷“陣痛期”的上汽而言，轉(zhuǎn)型的壓力和破局的需求迫在眉睫。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-10月中國品牌汽車銷量排名前十家企業(yè)中，盡管上汽排名第一，但仍面臨銷量負增長的挑戰(zhàn)。上汽集團產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)顯示，上汽乘用車銷量7.04萬輛，同比增長16.29%；1-10月累計銷量47.36萬輛，同比下滑11.02%。解決銷量下滑、提振自主品牌成為上汽的當務之急。

“品牌不是屬于OEM的，而是屬于每一個熱愛它的人，我們要和用戶共建品牌。這構(gòu)成了我們對全新R汽車的想法，所以才敢講我們是新勢力的代表?！庇峤?jīng)民告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，新勢力具有較強的互聯(lián)網(wǎng)基因、個人IP以及新的商業(yè)模式，自稱“國家隊新勢力”的R汽車要走一條獨特的道路，“用戶”一詞屢次被提到。

首先，R汽車將打造一個團隊IP，用戶成為其中一部分。用戶是R汽車的合作伙伴，不僅駕駛產(chǎn)品、享受出行服務，也會參與R汽車的建設(shè)?！罢麄€營銷服務既是起點也要形成閉環(huán)，其中關(guān)鍵是要有技術(shù)的支撐和用戶的熱愛，才能實現(xiàn)科技兌現(xiàn)想象，讓用戶在體驗出行服務的過程中從喜愛到信賴，這就是我們推出R汽車的原因?！庇峤?jīng)民表示。

其次，R汽車主攻電動智能化，未來銷售將采用當下流行的新零售模式?！瓣P(guān)于什么是新零售？我跟李斌進行過深入探討，最后得出一致結(jié)論：客戶所有的觸點，包括服務點、溝通點，應該在品牌完整規(guī)劃內(nèi)，再集成整個社會資源，所以新零售服務模式會越來越開放。品牌要把控和用戶的觸點，不能閉門造車，更不能閉門做服務?！?/p>

R汽車首席運營官姜輝將其稱為“無界新零售”?！俺四贻p人熟悉的網(wǎng)絡(luò)下單以外，對于年紀較大或者工作較忙的用戶，我們把車開到用戶的家里或者單位，讓用戶體驗幫用戶下訂，也可以帶著文件在線下完成下訂。用戶怎么方便，我們怎么來?！?/p>

姜輝透露，MARVEL R將于12月底或明年1月初實現(xiàn)交付，所有車型都會搭載5G芯片，后續(xù)新車將搭載93kWh的電池包，可實現(xiàn)約700km的續(xù)航里程。值得一提的是，在充電問題上，R汽車接入了30萬充電樁數(shù)據(jù)。

談及明年車市，俞經(jīng)民態(tài)度樂觀，他預計明年整體市場增幅大約在5%—10%之間。對于R汽車未來的發(fā)展，俞經(jīng)民表示，“明年我們的銷量目標是3萬輛，不追求過高銷量，而是注重每一個服務的質(zhì)量，考慮怎樣讓用戶成為我們的合伙人、熱愛這個品牌，跟我們一起共建品牌?！睋?jù)其透露，明年上海車展前，R汽車將發(fā)布兩款概念車，加上此次廣州車展的概念車R-Aura Concept，未來三款車型都會量產(chǎn)上市。