社區(qū)團(tuán)購的“冰與火”：巨頭入場放眼藍(lán)海市場 低價(jià)搶占線下份額能走多遠(yuǎn)？

12月13日上午9點(diǎn)50分，王阿姨在拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“多多買菜”上，嘗鮮了自己的首個(gè)訂單。

“買了一斤西紅柿，一斤胡蘿卜，兩斤土豆和半斤香菇，一共花了8.26元。”王女士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感嘆道，“真的挺便宜的。”

身處湖北某四線城市的王阿姨，過去買菜的選擇是當(dāng)?shù)卮笮统谢虿耸袌觥２贿^最近，她突然發(fā)現(xiàn)，身邊使用“多多買菜”“美團(tuán)優(yōu)選”等社區(qū)團(tuán)購的人變多了。“好些朋友把他們的購物鏈接發(fā)給我，推薦給我使用。”

盡管如此，王阿姨對(duì)這一新鮮事物并不“感冒”。據(jù)其描述，在多多買菜下訂單后，需要等貨物備齊（往往是第二天）前往家附近的自提點(diǎn)取貨。例如，她在12月13日下的訂單，需要等到14日下午4點(diǎn)后才可以提貨。

經(jīng)歷過今年年初新冠疫情“社區(qū)封閉”的她，覺得這類似于疫情下以社區(qū)為單位購物的形式，但疫情非常時(shí)期過后，這樣的模式對(duì)她沒有太大吸引力。“既然同樣是要出門，我干嗎不直接去家附近的菜市場、超市買菜呢？現(xiàn)貨現(xiàn)買，還看得見摸得著。”王阿姨說。

當(dāng)然，也有用戶對(duì)它感興趣，否則社區(qū)團(tuán)購這把火不會(huì)一直燒到2020年的最后一個(gè)月。12月11日晚間，京東集團(tuán)宣布以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并重組京喜事業(yè)群競速社區(qū)團(tuán)購。在京東之前，包括美團(tuán)、拼多多、滴滴等科技企業(yè)已花式涌入這一賽道，多個(gè)巨頭甚至將其定位為企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)發(fā)展方向。

是新的風(fēng)口，還是一地雞毛？是線下商販門口的“野蠻人”，還是未來生鮮零售的轉(zhuǎn)型方向？站在當(dāng)下迷宮的十字路口，社區(qū)團(tuán)購的每一步，都將左右其最終的命運(yùn)。

社區(qū)團(tuán)購，應(yīng)從提高流通效率切入，在供應(yīng)側(cè)解決生產(chǎn)低效、資源浪費(fèi)的現(xiàn)狀。視覺中國

巨頭的熱忱

持續(xù)火爆的社區(qū)團(tuán)購，隨著新近京東戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，又添了一把火。

事實(shí)上，今年資本對(duì)社區(qū)團(tuán)購的青睞是顯見的。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，2020年內(nèi)，中國社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商領(lǐng)域已發(fā)生十余次融資，金額高達(dá)百億元。其中，十薈團(tuán)今年四度獲投，共計(jì)融資4.457億美元，投資方包括阿里巴巴、真格基金、啟明創(chuàng)投等。

算上最近的這一次，興盛優(yōu)選今年獲投兩次，上一次是7月的C+輪融資，投資方包括騰訊、KKR、紅杉資本等，金額高達(dá)8億美元。而本次京東豪擲7億美元后，興盛優(yōu)選以總計(jì)15億美元的融資額，成為今年社區(qū)團(tuán)購當(dāng)之無愧的“融資王”。

與往年的區(qū)別是，今年傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購頭部公司紛紛完成新一輪融資背后，開始隱現(xiàn)阿里、騰訊、京東等巨頭的身影。與此同時(shí)，包括美團(tuán)、拼多多甚至過去并不專攻賣貨的滴滴，也在構(gòu)建自身的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理，今年6月，滴滴的“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部并上線APP；9月1日，拼多多的“多多買菜”上線，同月阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部。10月，美團(tuán)內(nèi)部將社區(qū)團(tuán)購定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，滴滴創(chuàng)始人程維更是豪言稱在這一賽道“投入不設(shè)上限”。

之所以新舊玩家對(duì)社區(qū)團(tuán)購鉚足了勁，是他們看到了背后的藍(lán)海市場。中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院電子商務(wù)研究室主任李勇堅(jiān)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，無論是聚焦下沉市場人群這一新興流量，或是長期電商滲透率不高的生鮮品類，還是從高頻剛需的場景而言，社區(qū)團(tuán)購均有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“社區(qū)團(tuán)購切入的是生鮮類品種，這是高頻消費(fèi)，行業(yè)測算其老客單月頻次可以達(dá)到6-8次以上的購買甚至更高。”良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。相較之下，用戶前往小區(qū)便利店的購物頻次平均每月5-6次，“（社區(qū)團(tuán)購）比去店面的頻次還要高。”

數(shù)據(jù)也能說明一切。根據(jù)QuestMobile的微信小程序報(bào)告顯示，興盛優(yōu)選2020年9月的小程序月活用戶規(guī)模為3204.5萬人次，已接近唯品會(huì)4277萬人次的水平。相較之下，沃爾瑪和餓了么小程序的月活分別為1773萬人次和1649萬人次。

趙剛表示，社區(qū)團(tuán)購正在搶占家庭消費(fèi)的主要決策人。而放眼未來，在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣后，社區(qū)團(tuán)購或可將中低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)移場地。而這正是當(dāng)下巨頭焦慮、奔跑進(jìn)場的重要原因。

誰的“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”

之所以今年社區(qū)團(tuán)購大火，與新冠疫情的催化不無相關(guān)。這也難怪王阿姨一嘗鮮，第一時(shí)間便回想到了年初疫情社區(qū)封閉時(shí)的情景。

“當(dāng)時(shí)沒法出門，菜市場、超市也都關(guān)閉了，然后就出現(xiàn)了各種以社區(qū)為單位的微信群，由本地超市負(fù)責(zé)供貨。需要買菜時(shí)我會(huì)在群里接龍下訂單。”王阿姨回憶稱，“到了第二天后，會(huì)有送貨人員把菜送到社區(qū)里，甚至?xí)蜕祥T。”

社區(qū)團(tuán)購的“玩法”與此類似。其以社區(qū)為單位，借助互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行團(tuán)購銷售，社區(qū)內(nèi)提貨。通常，社區(qū)團(tuán)購會(huì)以社區(qū)為單位招募團(tuán)長，對(duì)社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)購進(jìn)行負(fù)責(zé)，包括但不限于組建微信群、推介產(chǎn)品，在承接點(diǎn)理貨、提供售后等。

正因?yàn)檫@樣的特殊玩法，同時(shí)疊加生鮮這一超高供應(yīng)鏈復(fù)雜度的品類，電商零售企業(yè)并非具備壓倒一切的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。李勇堅(jiān)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，社區(qū)團(tuán)購考驗(yàn)的不僅是供應(yīng)鏈能力本身，還考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長”的管理能力。

“社區(qū)團(tuán)購取勝的關(guān)鍵點(diǎn)在于‘社區(qū)帶頭人’，他們是離消費(fèi)者最近的人，也是消費(fèi)者最信任的人，”在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，中國國際電子商務(wù)中心研究院副院長邱瓊分析稱，“無論是哪家電商平臺(tái)入局社區(qū)團(tuán)購，都需要精心培育并維護(hù)‘社區(qū)帶頭人’，研究社群利益，滿足社群需求，建立社群信任，并持續(xù)維護(hù)和滿足每個(gè)消費(fèi)者利益。”

但這一“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”，又絕非僅僅停留于“拉幫結(jié)派”。邱瓊強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購只是社群營銷的一種新模式，無論建立什么樣的社群，始終保持與消費(fèi)者利益一致，深耕供應(yīng)鏈，做好品質(zhì)和服務(wù)，才是根本。

因此，在李勇堅(jiān)看來，目前各大入局企業(yè)，均有自己的優(yōu)勢(shì)和短板所在。例如，京東雖然擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，但它對(duì)團(tuán)長的管理能力有待加強(qiáng)；相反滴滴則在過去積累了大量的團(tuán)長管理經(jīng)驗(yàn)，但供應(yīng)鏈能力又可能成為它的短板。

邊界在哪里？

誰的“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”暫無定論，但奔跑進(jìn)場的焦慮巨頭，又使出了自己慣常的殺手锏：1分錢一盒雞蛋、9分錢一棵白菜……通過虧損補(bǔ)貼獲客，價(jià)格敏感型用戶十分追捧。

一邊是巨頭持續(xù)高漲的熱情，另一方面，社區(qū)團(tuán)購也在面臨諸多爭議。近日，因社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)出現(xiàn)大量嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司（下稱“華海順達(dá)”）發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨公司供貨通知”；漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司也發(fā)出了類似的通知。

盡管社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下重點(diǎn)聚焦在生鮮品類，但這些快消食品品牌商的態(tài)度值得玩味。“我們會(huì)進(jìn)行小規(guī)模嘗試，保持對(duì)新興渠道的經(jīng)驗(yàn)手感，但良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)渠道核心仍是全國2500多家自有店鋪，以及各大電商平臺(tái)的官方旗艦店。”趙剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

“低價(jià)補(bǔ)貼是巨頭搶占市場份額的一個(gè)慣用手段。當(dāng)布局新興業(yè)態(tài)的時(shí)候，巨頭使用高額補(bǔ)貼獲取用戶，也難免對(duì)傳統(tǒng)渠道形成擠占。”李勇堅(jiān)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言道。

但通過低價(jià)搶占線下生意成為野蠻人，擠占線下業(yè)態(tài)甚至夫妻老婆店的生存空間，是否成為社區(qū)團(tuán)購的應(yīng)有之義？答案顯然是否定的。近日，南京市場監(jiān)管局更是發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營、團(tuán)購群“團(tuán)長”的責(zé)任、進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返臉?biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了規(guī)范。

其中，《告知書》明確要求，平臺(tái)不得虛構(gòu)斷貨、搶購、優(yōu)惠，不得以虛假或者引人誤解的信息欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購有真?zhèn)沃帧！皞紊鐓^(qū)團(tuán)購”是將生鮮作為流量入口，以高頻打低頻，不碰供應(yīng)鏈，也沒有真正去解決效率，“沒有真正解決效率的企業(yè)最終一定不可持續(xù)，也一定會(huì)死于惡性競爭或監(jiān)管壓力。”

換言之，王阿姨所費(fèi)解的問題，在低價(jià)策略退卻、平臺(tái)對(duì)用戶吸引力減弱后，必將暴露出來模式問題。而它背后關(guān)系著社會(huì)穩(wěn)定、民生及農(nóng)業(yè)的“菜籃子工程”，如果像“共享單車”般落歸一地雞毛，又導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)凋敝，其收?qǐng)龀杀倦y以估量。

而真正的社區(qū)團(tuán)購，則應(yīng)從提高流通效率切入，消化庫存降低流通成本，通過信息化賦能社會(huì)化銷售力和運(yùn)力，在供應(yīng)側(cè)解決生產(chǎn)供給冗長、低效、資源浪費(fèi)的現(xiàn)狀。

“社區(qū)團(tuán)購的‘低價(jià)’現(xiàn)象只是社群利益的一個(gè)側(cè)面，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者逐步理性，憑借‘低價(jià)’并不能完全滿足每個(gè)消費(fèi)者利益需求，”邱瓊認(rèn)為，“未來團(tuán)購平臺(tái)會(huì)隨著社群利益的調(diào)整逐步建立與消費(fèi)者利益一致的‘入局規(guī)則’。”