社區團購的“冰與火”：巨頭入場放眼藍海市場 低價搶占線下份額能走多遠？

12月13日上午9點50分，王阿姨在拼多多旗下社區團購平臺“多多買菜”上，嘗鮮了自己的首個訂單。

“買了一斤西紅柿，一斤胡蘿卜，兩斤土豆和半斤香菇，一共花了8.26元。”王女士向21世紀經濟報道記者感嘆道，“真的挺便宜的。”

身處湖北某四線城市的王阿姨，過去買菜的選擇是當地大型超市或菜市場。不過最近，她突然發現，身邊使用“多多買菜”“美團優選”等社區團購的人變多了。“好些朋友把他們的購物鏈接發給我，推薦給我使用。”

盡管如此，王阿姨對這一新鮮事物并不“感冒”。據其描述，在多多買菜下訂單后，需要等貨物備齊（往往是第二天）前往家附近的自提點取貨。例如，她在12月13日下的訂單，需要等到14日下午4點后才可以提貨。

經歷過今年年初新冠疫情“社區封閉”的她，覺得這類似于疫情下以社區為單位購物的形式，但疫情非常時期過后，這樣的模式對她沒有太大吸引力。“既然同樣是要出門，我干嗎不直接去家附近的菜市場、超市買菜呢？現貨現買，還看得見摸得著。”王阿姨說。

當然，也有用戶對它感興趣，否則社區團購這把火不會一直燒到2020年的最后一個月。12月11日晚間，京東集團宣布以7億美元戰略投資興盛優選，并重組京喜事業群競速社區團購。在京東之前，包括美團、拼多多、滴滴等科技企業已花式涌入這一賽道，多個巨頭甚至將其定位為企業戰略級發展方向。

是新的風口，還是一地雞毛？是線下商販門口的“野蠻人”，還是未來生鮮零售的轉型方向？站在當下迷宮的十字路口，社區團購的每一步，都將左右其最終的命運。

社區團購，應從提高流通效率切入，在供應側解決生產低效、資源浪費的現狀。視覺中國

巨頭的熱忱

持續火爆的社區團購，隨著新近京東戰略投資興盛優選，又添了一把火。

事實上，今年資本對社區團購的青睞是顯見的。據21世紀經濟報道記者統計，2020年內，中國社區團購和生鮮電商領域已發生十余次融資，金額高達百億元。其中，十薈團今年四度獲投，共計融資4.457億美元，投資方包括阿里巴巴、真格基金、啟明創投等。

算上最近的這一次，興盛優選今年獲投兩次，上一次是7月的C+輪融資，投資方包括騰訊、KKR、紅杉資本等，金額高達8億美元。而本次京東豪擲7億美元后，興盛優選以總計15億美元的融資額，成為今年社區團購當之無愧的“融資王”。

與往年的區別是，今年傳統社區團購頭部公司紛紛完成新一輪融資背后，開始隱現阿里、騰訊、京東等巨頭的身影。與此同時，包括美團、拼多多甚至過去并不專攻賣貨的滴滴，也在構建自身的社區團購業務。

據21世紀經濟報道記者梳理，今年6月，滴滴的“橙心優選”上線；7月，美團成立優選事業部并上線APP；9月1日，拼多多的“多多買菜”上線，同月阿里宣布成立盒馬優選事業部。10月，美團內部將社區團購定為一級戰略項目，滴滴創始人程維更是豪言稱在這一賽道“投入不設上限”。

之所以新舊玩家對社區團購鉚足了勁，是他們看到了背后的藍海市場。中國社科院財經戰略研究院電子商務研究室主任李勇堅向21世紀經濟報道記者表示，無論是聚焦下沉市場人群這一新興流量，或是長期電商滲透率不高的生鮮品類，還是從高頻剛需的場景而言，社區團購均有其獨特優勢。

“社區團購切入的是生鮮類品種，這是高頻消費，行業測算其老客單月頻次可以達到6-8次以上的購買甚至更高。”良品鋪子副總裁趙剛告訴21世紀經濟報道記者。相較之下，用戶前往小區便利店的購物頻次平均每月5-6次，“（社區團購）比去店面的頻次還要高。”

數據也能說明一切。根據QuestMobile的微信小程序報告顯示，興盛優選2020年9月的小程序月活用戶規模為3204.5萬人次，已接近唯品會4277萬人次的水平。相較之下，沃爾瑪和餓了么小程序的月活分別為1773萬人次和1649萬人次。

趙剛表示，社區團購正在搶占家庭消費的主要決策人。而放眼未來，在培養用戶消費習慣后，社區團購或可將中低頻消費轉移場地。而這正是當下巨頭焦慮、奔跑進場的重要原因。

誰的“團長經濟”

之所以今年社區團購大火，與新冠疫情的催化不無相關。這也難怪王阿姨一嘗鮮，第一時間便回想到了年初疫情社區封閉時的情景。

“當時沒法出門，菜市場、超市也都關閉了，然后就出現了各種以社區為單位的微信群，由本地超市負責供貨。需要買菜時我會在群里接龍下訂單。”王阿姨回憶稱，“到了第二天后，會有送貨人員把菜送到社區里，甚至會送上門。”

社區團購的“玩法”與此類似。其以社區為單位，借助互聯網方式進行團購銷售，社區內提貨。通常，社區團購會以社區為單位招募團長，對社區內居民團購進行負責，包括但不限于組建微信群、推介產品，在承接點理貨、提供售后等。

正因為這樣的特殊玩法，同時疊加生鮮這一超高供應鏈復雜度的品類，電商零售企業并非具備壓倒一切的絕對優勢。李勇堅向21世紀經濟報道記者指出，社區團購考驗的不僅是供應鏈能力本身，還考驗平臺對“團長”的管理能力。

“社區團購取勝的關鍵點在于‘社區帶頭人’，他們是離消費者最近的人，也是消費者最信任的人，”在接受21世紀經濟報道記者采訪時，中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊分析稱，“無論是哪家電商平臺入局社區團購，都需要精心培育并維護‘社區帶頭人’，研究社群利益，滿足社群需求，建立社群信任，并持續維護和滿足每個消費者利益。”

但這一“團長經濟”，又絕非僅僅停留于“拉幫結派”。邱瓊強調，社區團購只是社群營銷的一種新模式，無論建立什么樣的社群，始終保持與消費者利益一致，深耕供應鏈，做好品質和服務，才是根本。

因此，在李勇堅看來，目前各大入局企業，均有自己的優勢和短板所在。例如，京東雖然擁有強大的供應鏈管理能力，但它對團長的管理能力有待加強；相反滴滴則在過去積累了大量的團長管理經驗，但供應鏈能力又可能成為它的短板。

邊界在哪里？

誰的“團長經濟”暫無定論，但奔跑進場的焦慮巨頭，又使出了自己慣常的殺手锏：1分錢一盒雞蛋、9分錢一棵白菜……通過虧損補貼獲客，價格敏感型用戶十分追捧。

一邊是巨頭持續高漲的熱情，另一方面，社區團購也在面臨諸多爭議。近日，因社區團購平臺出現大量嚴重低價現象，滄州市華海順達糧油調料有限公司（下稱“華海順達”）發布“關于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”；漯河市衛龍商貿有限公司也發出了類似的通知。

盡管社區團購當下重點聚焦在生鮮品類，但這些快消食品品牌商的態度值得玩味。“我們會進行小規模嘗試，保持對新興渠道的經驗手感，但良品鋪子的業務渠道核心仍是全國2500多家自有店鋪，以及各大電商平臺的官方旗艦店。”趙剛告訴21世紀經濟報道記者。

“低價補貼是巨頭搶占市場份額的一個慣用手段。當布局新興業態的時候，巨頭使用高額補貼獲取用戶，也難免對傳統渠道形成擠占。”李勇堅向21世紀經濟報道記者直言道。

但通過低價搶占線下生意成為野蠻人，擠占線下業態甚至夫妻老婆店的生存空間，是否成為社區團購的應有之義？答案顯然是否定的。近日，南京市場監管局更是發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，對電商平臺的經營、團購群“團長”的責任、進口冷鏈食品的標準等方面進行了規范。

其中，《告知書》明確要求，平臺不得虛構斷貨、搶購、優惠，不得以虛假或者引人誤解的信息欺騙和誤導消費者。

有業內人士指出，當前社區團購有真偽之分。“偽社區團購”是將生鮮作為流量入口，以高頻打低頻，不碰供應鏈，也沒有真正去解決效率，“沒有真正解決效率的企業最終一定不可持續，也一定會死于惡性競爭或監管壓力。”

換言之，王阿姨所費解的問題，在低價策略退卻、平臺對用戶吸引力減弱后，必將暴露出來模式問題。而它背后關系著社會穩定、民生及農業的“菜籃子工程”，如果像“共享單車”般落歸一地雞毛，又導致線下業態凋敝，其收場成本難以估量。

而真正的社區團購，則應從提高流通效率切入，消化庫存降低流通成本，通過信息化賦能社會化銷售力和運力，在供應側解決生產供給冗長、低效、資源浪費的現狀。

“社區團購的‘低價’現象只是社群利益的一個側面，隨著時間的推移，消費者逐步理性，憑借‘低價’并不能完全滿足每個消費者利益需求，”邱瓊認為，“未來團購平臺會隨著社群利益的調整逐步建立與消費者利益一致的‘入局規則’。”