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電商巨大流量與銷量紅利背后的新中式美學

2024/4/7 12:34:00 來源: 評論(0)0

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新中式

經過時間檢驗后，新中式美學顯然依舊高居風口。對于中國時尚產業而言，更是逐漸成為從本土文化資產出發，聯動設計師、品牌、零售平臺、社交媒體，逐步激活海外消費活力的機遇。

爆發式擴張后，市場增量如何轉化為穩定存量？

不可否認，當新中式美學頻頻觸發流量與銷量熱潮時，產業端的隱憂和疑問一直存在——是否依舊無法避免高開低走的發展動線？熱潮背后，以新中式美學為代表的中國文化消費，究竟存在哪些結構性問題？

根據微博時尚向 WWD CHINA 提供的更長周期數據表現來看，2023 年，微博平臺“新中式”相關話題累計閱讀量近 30 億，原創發博人數中，女性占比 73%；從年齡看，19-29 歲占比 54%，其次為 30-39，20%；三線及以上城市占比 69%。

在小紅書平臺“新中式”相關筆記聲量增長 390%+，互動總量增長 188%+，在小紅書走向普適化、現象化、商業化。

根據淘寶最新數據顯示，作為買春裝性價比最高的淘寶春夏新勢力周，今年，漢服、新中式等服飾的銷量也隨著新勢力周的開啟水漲船高，淘寶服飾漢服 3 月銷量同比增長 115%，平均每天有超 100 萬人在淘寶搜索漢服。值得一提的是，今年淘寶服飾的 2024“銀針服飾指南”也將新國風賽道拆分成了新漢服和新中式，為國風商家提供了更多的展示渠道。

其中，新中式獲獎店鋪在新勢力周開啟的前 3 天成交同比增長 161%，國風穿搭正在變得日常化。正如淘寶女裝風格運營相關負責人表示：“和傳統的漢服唐裝相比，新中式穿搭弱化了既定的儀式感和隆重感，更追求日常化。”

全渠道喜報頻傳，“新中式”顯然在成為中國服飾市場升級的重要窗口期，這也催生出來自不同領域市場參與者的加速擴張與文化應用率，潛移默化地改變著服飾產業的市場份額。

嗅覺靈敏的時裝品牌正以更大的聲量和品牌優勢高調入局新中式賽道。無論是國內服裝品牌，還是國際奢侈品牌，甚至運動品牌都開始打造新中式系列。此外，一批原創新中式品牌闖入消費者視線，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外，眾多中國明星也讓更多設計師或品牌走進大眾視線，如 M essential、致知等。

與此同時，定位時尚的淘系、抖系女裝品牌也開始進行新中式風格的原創，不再只局限于“貼牌”生意。新中式這一巨大的市場基盤也吸引了白牌商家的關注，以低價優勢在抖音、淘寶、1688、拼多多等平臺強勢崛起，通過價格優勢搶占市場份額。

在市場參與者的集體行動中，傳統文化、現代設計與產業鏈、新型銷售渠道、以及民族認同情感等要素，共同推動更大輻射效應的市場浪潮出現。但這一消費景觀，能否經得起時間和更大市場的考驗？

如同市場所擔心的一樣，由新中式服飾觸發的風口，不可避免地面臨著增長瓶頸。

細分市場高速增長背后，產業鏈所暴露出的文化濫用、美學形制標準、質量亂象等等良莠不齊等發展現狀，已經不僅是隱憂。

一是概念泛濫。首先，新中式的最大問題在于仿品。為搭上快車，眾多商家僅僅以盤扣、刺繡等元素進行草率復制，導致設計質量參差不齊、甚至劣幣驅逐良幣，擠占優質商家或品牌的生存空間。泡沫破滅的過程，不可避免地引發著消費猜忌。

二是質量與供應鏈亂象。其實對于新中式服飾這一細分品類而言，從原材料、制版、工藝等生產成本，都較為高昂。但在追求量產規模和上新速度的過程中，最終面臨著“賣得多退得多”的結局。

三是審美誤導和文化誤解。以直播帶貨模式的興起為例，新中式風口強勁，主播自然蜂擁而至。然而在對流量與銷量追逐的商業化道路上，不少主播都暴露出對新中式服飾的把關不到位、盲目帶貨的問題，導致公眾對新中式服飾的形態和文化產生歧義。不僅僅局限于電商直播這一熱門渠道，包括設計開發、供應鏈、傳播等等環節，均向以新中式美學為代表的文化消費領域，敲響了警鐘。

這也恰恰說明，新中式美學消費正在走向質變的新階段。新中式服飾作為非標品，更多受到消費者主觀喜好的影響，更被看重商品背后的情緒價值和文化勢能。

淘寶服飾總經理看山認為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個中國的國際影響力不斷上升的時代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，“消費市場的人群結構正在發生變化，95 后、00 后已經成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力。他們的民族自豪感、自信心是非常強的，有更大的意愿去用穿著表達自己身為中國人的群體身份。”

新浪時尚副主編徐芳琳向 WWD CHINA 說道：“社交網絡和電子商務的高速發展，比如借助微博平臺，主流媒體的報道、自媒體的推薦、品牌及設計師的自我營銷等，都讓消費者有更多的渠道認識和了解新中式，發現新中式品牌和設計師，有了更多選擇。新中式服飾中運用到的技藝、材質足夠講究。經濟波動時期，優質產品本身才是自己最好的口碑。”

對于年輕一代來說，新中式消費不僅僅是關于理性的美學消費，更是一場具有感染力的文化行動。因此，牢固的市場護城河，才能讓新中式美學迎來具有長尾效應的生命周期。

2022 年上半年，市場上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫發生在 2022 年下半年到 2023 年之間。織造司聯合創始人謝凌龍表示：“很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關的討論已經很熱鬧了，但是并沒有形成市場消費的轉化。”

如今，面對巨大的消費與流量紅利，新中式如何不再走國潮的舊路，在潮水褪去后實現長紅？

首先，誠如徐芳琳女士向 WWD CHINA 所指出的“語言”與“產業鏈”兩個關鍵，“首先是語言。文化認同、歸屬感這些宏觀概念的一個比較具體的直觀感受就是語言的屏障。漢語語言的獨特性，即使在有翻譯的情況下也會 lost in translation，能暢通交流，暢通表達，掃清和全球消費者的溝通障礙，也是很重要的一點。二是產業鏈的完善。供應鏈是否跟得上設計思維和消費習慣的需求，從面料到設計生產、到物流、到營銷是否能不同地域都暢通無阻。”

值得一提的是，流量端需要更多自發的源頭或引擎，而潮流偶像自然成為這一環節的不二人選。反觀之，中國潮流偶像與新中式服飾、或中國文化的組合，事實上也在以更大的聲量向國際舞臺釋放差異化影響力。淘寶服飾總經理看山便指出，“每一次明星穿著漢服，都會推進漢服群體的進一步破圈放大。”

此外，新中式的爆紅影響著市場的運營邏輯，反之，電商平臺的扶持更助推了這一賽道擁有更大曝光率和規范性。去年 12 月 26 日，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目，與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級類目下，還設有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙 5 個子類目，這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進“女裝”“民族服飾”等大類中，將更為獨立、精準地觸達消費者。看山指出：“現在我們剛完成切分升級，再過一段時間，消費者會發現漢服的導購體驗、供給豐富程度，會跟以前有質的差別。”

一股“新中式穿搭”風潮，在小紅書上刷屏。除了種草外，小紅書上的買手在直播中引入許多新中式單品，用自己的審美、專業度為更多的用戶解決個性化的購買需求，將需求和商品精準鏈接。

新中式美學背后，中國時尚產業若要實現更具全球化和?期意義的突圍，還有很長的路要走。

如今，從有意識保護傳統文化，到無意識融入日常著裝；從只存在于影視作品中的短暫鏡頭，到越來越多年輕消費者都樂于消費新中式服飾，不失為新中式美學在初始階段的用戶滲透。

作為誕生于中國、如今正在海內外更多市場演變的文化資產，新中式美學尚無絕對公式，也仍未觸及天花板。但可以肯定的是，對任何消費熱潮而言，泡沫終究會退散，而泡沫退散后的，才能令市場看到真正需要把握的機遇，以及新中式美學背后的更多可能性。

責任編輯：第一時間

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