新消費觀察：撬動新流量，服裝品牌“搶灘”視頻號

　　被馬化騰稱為騰訊“全廠的希望”的視頻號，正在釋放服裝品牌價值的新能量。

　　與往年不同，今年“618”大促，各大平臺共識般取消了預售制。這背后既有平臺開始回歸用戶感受的流量焦慮，也有商家急需找新增量的訴求。

　　與此同時，很多人發現，被寄予厚望的新銳“電商玩家”——視頻號，成了很多服裝品牌直播帶貨的陣地，“全網最低價”“618搶先購”等標簽被主播反復提及。

　　從歌力思、貴人鳥、安踏、李寧、森馬，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉婭，不論是傳統服裝品牌還是新銳品牌，都開始布局視頻號，開設直播間、上架產品、直播帶貨。

　　外需收縮、內需增長不足、成本上漲等多重因素影響，服裝品牌們急需找尋新流量、新業態、新方向。不管只是起到補充作用，還是想要建設一個全新的商業模式，越來越多服裝品牌將視頻號當成電商發展下半場的新舞臺。

　　成交量超159萬件，服裝品牌在視頻號“賺錢”

　　在競爭激烈的服裝賽道上，已經有品牌商家在視頻號已取得了初步成長。

　　僅開播四天，上架23件產品的新銳國貨服飾品牌小野和子，其在視頻號開設的“小野和子防曬專場”店鋪，截止5月21日門店已銷售2.4萬件。

　　不只是小野和子，森馬官方旗艦店已售10萬、李寧官方旗艦店已售11萬、朗姿LANCY已售14萬件、哥弟旗艦店已售15.3萬、安踏兒童官方旗艦店已售16萬、JNBY江南布衣女裝旗艦店已售22萬。比較亮眼的，哥弟真的好官方旗艦店已售160萬件，其中一款純羊毛開衫，最高的銷量為9.7萬件。

　　而這些店鋪在視頻號的賬號顯示，最長開店時間不足一年半，最短的僅為65天。

　　另外一些入駐時間比較長的頭部服裝品牌，也獲得亮眼的成績。

　　根據新榜統計數據，2022年12月首次進入視頻號直播的波司登，4小時賣出30萬GMV，而后數據保持穩定攀升。2023年9-12月，波司登旗艦店視頻號賬號，累計GMV超6.7億元。

　　目前，波司登在視頻號布局了“波司登服飾旗艦店”、“波司登蘇州旗艦店”、“波司登羽絨服旗艦店“等不同的矩陣賬號，矩陣直播間的累計預估GMV超11億元。

　　一二線城市、女性群體是主力，公私域聯動成“必殺技”

　　據微信官方數據顯示，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業第一。在今年舉辦的微信公開課上，相關負責人介紹，一線、新一線和二線城市消費者占比超過六成，30-50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

　　視頻號抓住的這部分群體，恰恰是服裝品牌消費的主力軍，她們的消費特點是慎重選擇、消費單價高、復購率高，能夠接受一定程度的溢價。這也是為什么視頻號中的高價服裝產品，退貨率低、銷量穩定。

　　之所以視頻號能夠讓目標用戶和商家精準對接，背后的原因離不開微信的流量屬性：公私域聯動。

　　私域作為品牌自主發展、全面掌握客戶關系的一個業態，是線下起家服裝品牌們的優勢項，不論是傳統零售時期靠代理商跑出來的品牌，還是靠銷售人員維系出的人際圈，商家積累了強大的用戶群。

　　當他們進入視頻號后，可憑借自己積累的用戶資產，串聯起公眾號、企業微信、小程序、朋友圈等觸點，將私域和公域流量效用最大化，進一步強化了用戶粘性。

　　“朗姿LANCY視頻號目前的帶貨模式是基于做了兩年的品牌公眾號和視頻號，有很多的老粉來直播間下單。隨著視頻號平臺的快速發展，從短視頻、朋友圈進入直播間的新客也逐漸增多。”朗姿LANCY視頻號負責人表示，品牌私域的用戶占比約為60%。

　　“我們可以通過直播、短視頻和公眾號沉淀粉絲，讓他們進入社群和企業微信，成為我們的私域用戶。公眾號的文章內容中可以放入短視頻、直播預約還有小程序的商品，將公眾號文章和直播分發進社群和朋友圈，增加公眾號和直播間的私域流量，用私域流量去撬動公域流量，把公域流量沉淀為私域。”

　　做好品牌建設是“留量”關鍵

　　在電商分析師、海豚智庫創始人李成東看來，目前傳統電商已經進入一種內卷的狀態，商家將大部分投入放在營銷上，不斷卷低價，造成利潤降低，產品質量降低，退貨率增加。商家們需要找尋一個新的增量市場。

　　視頻號是很多商家的選擇，但卻不是一勞永逸的選項。由于平臺間的差異性，將其他電商運營模式復刻到新場域中很難成功。而且在沒有明確的戰略規劃和方法布局的情況下，即便是搶到了一波紅利，多數品牌還是以失敗告終。

　　“運營了三個多月，進入直播間的人沒幾個，根本看不到效益。”一位在今年布局視頻號電商的女裝品牌負責人坦言道，目前該品牌只在淘寶一個平臺直播。

　　分析現在在視頻號從零做起，獲得成功的服裝品牌案例能發現，落地成功的條件，要么是品牌具有一定的知名度，有著穩定的用戶群；要么是貨品質量過硬，形成良好的用戶口碑，對于品牌自身建設要求高。

　　另外，做好視頻號還需要結合私域用戶的屬性，進行場景搭建、話術培訓、產品展示等改變。比如波司登在視頻號的直播，為了突出產品的特色，其對直播間的選品、主播、場景做出了不同區分，針對不同的消費群體適配主播和直播間風格。

　　值得注意的是，對于已經落地的品牌來說，建設多元化的矩陣，提升服務屬性也非常關鍵。

　　“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前將旗艦店增至3個，在視頻號平臺投入了更大的力度做品牌矩陣賬號。”朗姿LANCY視頻號負責人介紹，在視頻號“618”大促的第一天，品牌還邀請朗姿LANCY全球代言人宋佳進入直播間進行直播。

　　“接下來，我們會對三個直播間制定不同的直播策略，拓寬直播品類，賦予直播間更多服務屬性，提供給顧客更多的搭配建議，讓進入直播間的顧客最大限度地體驗到高端服飾的價值。”

　　（來源：新華網）