麥當勞經營成敗歷程說明了什么？

　　一、公司背景簡介

　　經濟處于黃金發展時期，工薪階層的工作得節奏很快，市場需要方便快捷的飲食，當時的創始人Ray A. Kroc及時抓住這個良機，瞄準細分市場需求特征并對產品進行準確定位而一舉成功，并于1955年在美國芝加哥成立。當今的麥當勞已擁有五十年的輝煌歷史，現已成為一個全球性權威快餐連鎖店，目前已在109個國家開設了2.5萬家連鎖店，年營業額為34多億美元。同時，麥當勞至今仍保持著創業初期時對客戶的承諾，其中有兩個非常重要的詞語：快捷，衛生!

　　二、經營成敗歷程

　　麥當勞公司經營取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實麥當勞成功有個不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場，因此，在長達50年的經營運作過程中，公司始終都沒有放棄過對細分市場的追逐，一直圍繞著細分市場做決策，其發展歷程顯示該公司“成在細分市場，敗也在細分市場。”

　　同時，回顧麥當勞公司發展歷程后發現，麥當勞盡管一直非常重視市場細分重要性，但也曾遭遇過非常慘重的失敗，尤其是2002年度財務報告反映，此年第四季度首次虧損的虧損額就高達2.43億美元。面對此挫折，公司立即進行系統分析與研究，結果發現：麥當勞在眾多的細分市場中對目標市場及其相關需求特征特別注意不是很多，而且，更重要的是每個細分市場應采取經營策略存在一定失誤，從而導致了虧損的發生。鑒于不同細分市場需求特征及其變化趨勢客觀存在差異，因此，公司必須針對不同細分市場具體情況進行深入分析與研究。

　　三、麥當勞公司市場細分與宣傳

　　麥當勞公司主要根據三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。

　　(一)地理要素細分市場

　　麥當勞可能在這個細分市場上做的不夠細致。麥當勞有國內市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就沒有抓住特色：

　　地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區的企業，其服務范圍遍及世界各地：109個國家，2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區都要有一種適合當地生活方式的市場策略。接下來是重點：就是把結果應用到實際中，但它好像做的不夠。

　　以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現在，各大城市快餐供應已趨飽和狀態。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。

　　(二)人口要素細分與定位

　　再來看此公司的人口要素細分，在這方面上做的比較成功，這也就是公司能在經營出問題的時候仍然可以存活下去的原因。

　　1、人口要素細分

　　市場細分析、目標市場和產品定位是企業取勝的關鍵。通常，人口細分主要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。人口因素是細分消費者群的最流行的依據。一個原因是消費者的需要、欲望、和使用率經常緊隨人口變量的變化而變化。還有一個原因是人口變量更易衡量。

　　作為一個餐飲業的巨頭，麥當勞對人口因素進行非常仔細的分析，主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好;而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。

　　2、不同市場特征與定位

　　麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，冒險性和快速畫面穿插為特點;而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿。可見兒童這個市場是非常重要的，它占領了麥當勞很大的市場份額。

　　但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設置專門營銷機構的大型零售店。

　　(三)心理要素細分與失誤

　　麥當勞的失誤發生在心理細分這一部分。通常，按人們的生活方式劃分，快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，快餐業細分市場必須追隨市場變化而及時調整，尤其在近代出現的一種新型細分市場漸浮水面，并迅速地擴長，這就是常被稱為的健康型細分市場，根據有關資料反映，此細分市場有搶占市場潮流的趨勢。

　　首先，健康型細分市場出現有其必然性，無論是積極的需求還是消極的應對，都共同促進了健康型細分市場的拓寬和發展。其中，積極的需求因素在于人們對經濟發展高度期望以及衛生健康意識的不斷提高，更多的人追求高生活質量，衛生機構不斷完善以不斷滿足此類增長的需求;消極應對是鑒于目前環境不斷惡化，加之醫療保險費用、污染導致的疾病升級、工作精神壓力增大等。

　　其次，健康型細分市場具有很強的結構吸引力，有著廣大的具有購買力的消費群，例如在美國，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。

　　最后，健康型細分市場符合企業目標和資源要求。

　　盡管長期以來麥當勞公司一向以衛生、潔凈為宗旨。但是疏忽了市場變化的本質趨勢，即人們對健康的追求，這才是企業所追求的終極目標，而麥當勞公司在這方面做得相當失敗,這也是2002年第四季度公司虧損的關鍵主因。實際上，七八十年代時麥當勞公司曾經有過一次相當成功的心理市場細分，即休閑型，然而在九十年代，則忽略一塊新的心理細分市場，那就是人們對于健康的日益看重，面對市場新需求特征，麥當勞公司卻固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。