運(yùn)動(dòng)品牌存問(wèn)題 耐克中國(guó)第4財(cái)季增長(zhǎng)乏力

　　倫敦奧運(yùn)正進(jìn)行得如火如荼，運(yùn)動(dòng)品牌也競(jìng)相“押寶”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。然而運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企的情況仍在發(fā)酵。不僅國(guó)內(nèi)品牌，耐克等國(guó)際品牌也正大打促銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　“之前他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的估計(jì)有一定的錯(cuò)誤。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗告訴記者，耐克之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期是每年保持高增長(zhǎng)，按這個(gè)計(jì)劃去做，庫(kù)存肯定存在問(wèn)題。耐克日前發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告亦顯示了這種趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說(shuō)明庫(kù)存高企已蔓延至一線品牌。

　　耐克中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售增速放緩

　　此前，記者來(lái)到一家位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)的耐克折扣店，該店一位負(fù)責(zé)人告訴記者，目前舊款最低已近4折銷(xiāo)售，而上市的新款一般在8、9折。記者詢(xún)問(wèn)近期店內(nèi)銷(xiāo)售狀況，該負(fù)責(zé)人表示“這個(gè)無(wú)法透露。”但從記者進(jìn)入到離開(kāi)，該耐克店內(nèi)的顧客也是寥寥無(wú)幾。

　　此前，耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財(cái)季，作為耐克第二大市場(chǎng)的大中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。該季度，耐克大中國(guó)區(qū)包括鞋類(lèi)、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。

　　該財(cái)報(bào)還顯示，與銷(xiāo)售情況相反的是耐克的庫(kù)存增長(zhǎng)。截至2012年5月末，耐克庫(kù)存達(dá)33.50億美元，和去年同期的27.15億美元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)23.39%。

　　馬崗向記者表示：“庫(kù)存多了，很多東西沒(méi)人買(mǎi)，(經(jīng)銷(xiāo)商)肯定不敢大量進(jìn)貨，訂單就減少，銷(xiāo)售自然放緩了。”而銷(xiāo)售的放緩勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步作用于庫(kù)存。

　　摩根斯坦利的研究報(bào)告顯示，2012年第四財(cái)季，耐克的全球未來(lái)訂單增長(zhǎng)情況從18%減速至12%，尤其在中國(guó)的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%。

　　7月份，耐克全球第二家直營(yíng)工廠旗艦店在廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前兩天，全場(chǎng)商品即開(kāi)出了滿(mǎn)600元立減100元的優(yōu)惠，3件打折的基礎(chǔ)上再打8折。“我記得前兩年，耐克商品7折價(jià)只有內(nèi)部員工才享有，現(xiàn)在很多商品都到了4、5折了。”一位消費(fèi)者告訴記者。

　　百麗國(guó)際(01880.HK)以及寶勝?lài)?guó)際(03813.HK)是耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的主要經(jīng)銷(xiāo)商，而這兩家主要經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力甚大。

　　寶勝?lài)?guó)際截至2012年3月底的中期報(bào)告顯示，其存貨已至5.54億美元，同比上升37.16%。報(bào)告還顯示，寶勝?lài)?guó)際經(jīng)營(yíng)溢利較去年同期倒退71.6%至1200萬(wàn)美元。至三月末，公司虧損1570萬(wàn)美元，和去年同期盈利3550萬(wàn)美元相比下降達(dá)144%。公司解釋虧損的原因之一便是因致力減少日漸積壓的存貨而向客戶(hù)提高銷(xiāo)售折扣率。截至3月31日，公司品牌代理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較去年同期減少3.6%至2760萬(wàn)美元。

　　耐克錯(cuò)判中國(guó)市場(chǎng)所致?

　　運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售行情的低迷，以及今年整體消費(fèi)的下降是耐克銷(xiāo)售放緩的直接原因。2008年后運(yùn)動(dòng)品牌高速擴(kuò)張，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)殘酷。“運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)整合還沒(méi)有完成，會(huì)比別的子行業(yè)更加痛苦。”國(guó)金證券分析師張斌表示。

　　在行情整體不濟(jì)的情況下，耐克正受著“內(nèi)外夾擊”。作為耐克直接對(duì)手的阿迪達(dá)斯，其2012年第二季度業(yè)績(jī)則非常喜人。阿迪達(dá)斯的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷(xiāo)售額為7.32億歐元，同比增長(zhǎng)19%。阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)全年凈利增長(zhǎng)由此前的12%~17%調(diào)整至15%~17%。“耐克和阿迪的管理、營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)別還是挺大的。”馬崗如此說(shuō)。{page_break}

　　生意社分析師陳長(zhǎng)松指出，相比國(guó)內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價(jià)位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　有分析指出，此番耐克銷(xiāo)售放緩致庫(kù)存高企，原因之一或是公司對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的錯(cuò)判。馬崗向記者表示，“之前他們(耐克)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的估計(jì)有一定的錯(cuò)誤。”他指出，耐克之前的預(yù)期是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)每年保持在高增長(zhǎng)，按這個(gè)計(jì)劃去做，庫(kù)存情況肯定存在問(wèn)題。

　　2010年5月份，耐克公司宣布到2015年將實(shí)現(xiàn)270億美元的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量將超過(guò)120億美元。耐克還表示，將積極投資大中華區(qū)、中東歐及新興市場(chǎng)等發(fā)展中地區(qū)市場(chǎng)，在2015財(cái)政年度末多增加30億~35億美元的年度收入。而這一計(jì)劃從目前的情況來(lái)看，顯然過(guò)于樂(lè)觀。

　　對(duì)于耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)情況，上述分析師還是一致看好。

　　張斌表示：“國(guó)外品牌的特色不錯(cuò)，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)會(huì)更加理性。企業(yè)未來(lái)專(zhuān)注的是以產(chǎn)品特色取勝，這一點(diǎn)耐克產(chǎn)品是很優(yōu)秀、有優(yōu)勢(shì)的，未來(lái)在中國(guó)也會(huì)不斷發(fā)力。”

　　馬崗認(rèn)為，在2009年的時(shí)候出現(xiàn)類(lèi)似情況后，耐克等國(guó)際品牌遭遇高庫(kù)存情況后調(diào)整會(huì)比較快，而這一輪的銷(xiāo)售放緩受的沖擊也不會(huì)那么大。“累計(jì)的庫(kù)存會(huì)比較小，他們會(huì)有防患措施。”