回顧2013“雙11” 熱門男裝點評盤點

 　　男裝，單純從規模來講，原本達不到龍頭類目的市場地位。但是，不論是在電子商務行業還是在雙11購物狂歡節，男裝一直都是主角。對消費者來講，這個行業覆蓋了最廣泛的網購用戶群體。對商家來說，這個行業是國內品牌化進程最為成熟的消費品行業之一。男裝孕育了大量頗具規模的成熟品牌，而且他們也是擁抱電子商務最為積極的一個群體。這也使得男裝類目的研究價值早已超出了男裝行業本身。

　　一、類目概況

　　2013年雙11，男裝類目總共成交2248萬件商品，較上一年增長63.8%。與鞋服其他類目一樣，男裝類目今年雙11的增幅不但較上年出現了明顯下滑，其增長速度也低于雙11整體的增長速度。

　　但是，男裝類目僅TOP500品牌在雙11當天的成交金額就超過了30億元，可匹敵女裝類目的表現，而前提是男裝在線上的規模只有女裝的三分之一左右。就像我們稍后將會分析到的那樣，男裝偏標品的屬性使得它非常適合11這種大型促銷活動。而且，在以線下傳統品牌為首的商家群體對雙11的大力支持下，男裝在雙11活動中表現出了非常強的爆發能量。

　　在單天銷售突破十億級別以后，男裝類目終將告別高速增長的時代，進入平穩增長的時期。實際上，TOP500品牌今年雙11較去年的雙11的成交金額就超過11億元，能夠在雙11當天實現男裝增量銷售額的類目都還只是少數。

　　活動當天，男裝類目總共吸引了3953萬人的關注，較上年增長超過1000萬人，同比增長37%。這一增速已非常接近整體網購用戶的增長速度，反映出當雙11的滲透率足夠大以后，成熟類目的表現將與行業整體趨同。

　　男裝行業整體的客單價一直在緩慢下滑，我們認為這屬于正常現象。觀察中國的消費者價格指數中的衣著類子項可以發現，在過去的十年里，絕大多數情況下，服裝的價格指數一直為負，服裝的物價水平在持續下滑。而電子商務的競爭環境較線下傳統零售行業有過之而無不及，價格的競爭首當其沖。

　　但雙11的男裝客單價過去幾年在持續增長，而且活動當天的客單價明顯高于常規時期。最直觀的解讀是雙11對男裝的消費拉動非常明顯。如果給這種拉動作用加一個時間標簽的話，打一誕生開始，雙11就在攪動男裝市場。GXG、JackJones、九牧王……這些品牌都曾是男裝雙11的明星。他們不但逐漸帶動了傳統男裝品牌的上線，也直接推動了其他行業的“電商化”。

　　與其他類目表現出來的規律類似，今年雙11，男裝的成交店鋪數量出現了加速增長。一個經驗的規律是雙11這種大促時期的流量成本非常高，往往是大品牌的天下。而線上的男裝已然成為了傳統品牌的天下，這些品牌都是財大氣粗的金主，中小賣家很難與之競爭。但今年，所有類目表現出來的趨勢都是成交的更加分散化。這種趨勢性的變化尤其值得關注。

　　二、雙11的蛻變

　　從男裝TOP500品牌雙11當天的成交分布來看，TOP3品牌的市場份額略有下降，第6到30名品牌的市場份額出現了明顯的提升，排名30以后的品牌群體的占有率漲跌互現。頭部品牌在放緩，腰部品牌正在崛起(注：品牌≠店鋪)。

　　具體到品牌，杰克瓊斯、七匹狼、GXG、波司登、九牧王等傳統品牌今年雙11的成交增幅較小，而羅蒙、馬克華菲、勁霸、SelectED等品牌增長較快。TOP品牌里面，優衣庫和戰地吉普在今年的雙11中表現出了非常強的暴發性。優衣庫作為基本款的集大成者，其電商業務推進得一直很穩健，上線以來品牌成交一直在穩步快速增長。戰地吉普是近來新興的一個戶外風格的淘品牌，以分銷見長，增長非常迅猛。

　　應當說，就成交而言，TOP男裝品牌在雙11期間的表現出現了明顯的分化。

　　拆分品牌在雙11當天的成交后發現，基本上所有的TOP品牌在雙11當天的購買轉化率較上一年都出現非常明顯的增長，但是很多品牌的流量幾乎沒有增長，杰克瓊斯的品牌關注量在當天較去年雙11甚至出現了下滑。

　　首先必須要承認的是，每個品牌都存在著認知上的天花板，對服裝這種個性化程度更高的品類來說，天花板就更低。同時存在的另外一個大背景是中國的電商行業早已走完了流量的紅利期，大盤流量高速增長的時期已成往事。在這種背景下，TOP品牌也必將從“狩獵式”的發展進入到“圈養式”發展。TOP品牌流量增速的放緩和轉化率的提升不失為這種轉變的一個縮影。

　　另外一個可以反映品牌雙11策略的數據是雙11前一周的品牌成交數據。男裝雙11的TOP品牌里面，羅蒙、馬克華菲、太平鳥、駱駝、優衣庫、卡賓等品牌在這段時間的成交較十月份都出現了非常明顯的減少。相應的，這些品牌在雙11期間的收藏人數較上年出現了大幅的上升。對這些品牌來說，雙11活動前期預熱積累的消費力匯聚到雙11這一天集中釋放了，帶來這述這些品牌雙11成交的快速增長。

　　與此形成鮮明對比的是杰克瓊斯、七匹狼、波司登、九牧王等品牌雙11前后一段時間的成交相對平穩，成交轉移的現象并不明顯。(注：品牌的渠道結構也會影響成交波動。渠道越集中，官方銷售占比越高，受活動的影響越大。)