瑪薩瑪索：“以銷(xiāo)定產(chǎn)”破題大周期供應(yīng)

　　一年12次以上采購(gòu)、對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這卻是必須要完成的任務(wù)。
 

　　作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的男裝品牌，無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模和品牌影響力，瑪薩瑪索用三年時(shí)間完成了傳統(tǒng)企業(yè)10年的成績(jī)。因?yàn)?它發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的優(yōu)勢(shì)——通過(guò)用戶(hù)需求反向影響供應(yīng)鏈，使整個(gè)供應(yīng)鏈體系效率最高，成本最低。

　　打破“大訂單”模式

　　“瑪薩瑪索的平均采購(gòu)頻率一年在12次以上，實(shí)際上可能還不止如此，基本是隨時(shí)在下單，在生產(chǎn)”

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)最頭疼的事莫過(guò)于庫(kù)存。而庫(kù)存的根源在于被拉長(zhǎng)了的供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍。在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，供應(yīng)鏈流程長(zhǎng)，環(huán)節(jié)很多。往往是夏天還沒(méi)結(jié)束，冬季訂貨會(huì)就已經(jīng)開(kāi)始了。服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)下一季流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)后,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)出下一季的服裝，然后經(jīng)過(guò)打板、生產(chǎn)，發(fā)貨給門(mén)店或者經(jīng)銷(xiāo)商上架開(kāi)始銷(xiāo)售。從服裝的生產(chǎn)到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月甚至半年。

　　瑪薩瑪索總經(jīng)理孫弘曾經(jīng)是男裝品牌維克多的副總經(jīng)理，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨的庫(kù)存問(wèn)題深有感觸。他說(shuō)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)里，銷(xiāo)售有兩種模式：一種是維克多這類(lèi)的，自己在全國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)從門(mén)店反映到總部時(shí)間相對(duì)較快;還有一種是經(jīng)銷(xiāo)商模式，由經(jīng)銷(xiāo)商或者加盟商先訂貨，工廠按訂單進(jìn)行生產(chǎn)。

　　兩種模式都希望能夠?qū)崿F(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”,只有這樣才能減少庫(kù)存。前一種模式與用戶(hù)的溝通速度更快，因此像維克多男裝，產(chǎn)銷(xiāo)比做到了業(yè)界最好的水平——65%。而第二種形式，看上去是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單“以銷(xiāo)訂單”，品牌企業(yè)不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。但實(shí)際上這種“以銷(xiāo)定產(chǎn)”根本沒(méi)有銷(xiāo)售給用戶(hù)，而是銷(xiāo)售給了經(jīng)銷(xiāo)商，賣(mài)不掉就變成了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。影響經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)，反過(guò)來(lái)又影響到品牌服裝的銷(xiāo)售。

　　“在傳統(tǒng)服裝行業(yè)，做到65%的產(chǎn)銷(xiāo)比已經(jīng)是非常好的成績(jī)了，”瑪薩瑪索副總裁季斌指出。由于產(chǎn)銷(xiāo)比過(guò)低，庫(kù)存占?jí)嘿Y金，提升成本，于是服裝行業(yè)的毛利率不得不高位運(yùn)行，有的甚至能達(dá)到80%的毛利率。但庫(kù)存吃掉大量的成本，企業(yè)凈利率非常微薄。而消費(fèi)者又不得不為企業(yè)高居不下的毛利買(mǎi)單——商場(chǎng)里服裝的加價(jià)率最低幾倍，最高能達(dá)到十幾倍。

　　孫弘深知庫(kù)存的陷阱。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就是最大限度縮短了用戶(hù)與生產(chǎn)的距離，最快時(shí)間掌握用戶(hù)需求。

　　基于此，瑪薩瑪索嘗試在系統(tǒng)和人為預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多批少量的生產(chǎn)。比如，傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一條流水線(xiàn)最低接單量至少要5000件。這就像在賭博，占用大量資金的一批訂單，萬(wàn)一賣(mài)得不好，就會(huì)成為庫(kù)存，如果賣(mài)得好，想再生產(chǎn)也來(lái)不及了。但傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)方式單件的成產(chǎn)成本相對(duì)較低。

　　小訂單的模式雖然單件的平均生產(chǎn)成本稍高一些。但是資金占用率低，庫(kù)存量也會(huì)大大降低。

　　“瑪薩瑪索的平均采購(gòu)頻率一年在12次以上，實(shí)際上可能還不止如此，基本是隨時(shí)在下單，在生產(chǎn)。”季斌指出，瑪薩瑪索的訂單規(guī)模只相當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)的十分之一，訂單量在幾百件到1000件的樣子。雖然是小訂單，但反應(yīng)速度比較快。

　　系統(tǒng)里對(duì)于所有的產(chǎn)品庫(kù)存都有統(tǒng)計(jì)。根據(jù)每天的銷(xiāo)售情況來(lái)計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期。如果這個(gè)商品的可銷(xiāo)售時(shí)間大于生產(chǎn)周期就是安全時(shí)間周期。比如一雙鞋，生產(chǎn)時(shí)間一般是一個(gè)月，如果這款鞋的庫(kù)存還能賣(mài)一個(gè)月，那這雙鞋不管多好賣(mài)，都可以及時(shí)生產(chǎn)保障供貨。任何一款產(chǎn)品，系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)其銷(xiāo)售進(jìn)度以及其生產(chǎn)周期隨時(shí)發(fā)布訂單指令。采購(gòu)和銷(xiāo)售部門(mén)可以適時(shí)地看到每一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。賣(mài)得好的產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)生產(chǎn)周期下補(bǔ)貨訂單，賣(mài)得不好就會(huì)及時(shí)打折促銷(xiāo)。

　　系統(tǒng)還會(huì)將所有用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以給出生產(chǎn)建議。比如，一批不同花色的襯衫，某款襯衫大碼賣(mài)得較好，而某款小碼賣(mài)得較好。系統(tǒng)會(huì)對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算給出更精確的訂單指令，比如，某款襯衫某個(gè)號(hào)型再追加多少件。每天系統(tǒng)對(duì)于用戶(hù)的瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以指導(dǎo)每款產(chǎn)品的生產(chǎn)，是要追加訂單，還是打折處理，都圍繞著用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行。這樣一來(lái)，產(chǎn)銷(xiāo)比大大提升。目前，瑪薩瑪索產(chǎn)銷(xiāo)比達(dá)到了85%。季斌認(rèn)為，隨著數(shù)據(jù)的累積，產(chǎn)銷(xiāo)比還有提升的空間。

　　庫(kù)存減少，資金使用效率提升,可以大大降低企業(yè)的成本。而這部分釋放出來(lái)的利潤(rùn)可以讓利給用戶(hù)。這也是瑪薩瑪索的賣(mài)價(jià)只相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道的三分之一的原因。{page_break}

　　向上端面料延伸

　　“通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊，瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)的分析可以判斷任何一款產(chǎn)品是否需要追單。由于流行款式有時(shí)間差，也許明年這款買(mǎi)得不好的產(chǎn)品會(huì)突然賣(mài)得好起來(lái)，而由于有今年的數(shù)據(jù)累積分析，公司可以實(shí)現(xiàn)迅速翻單”

　　孫弘是傳統(tǒng)服裝行業(yè)出身，深諳傳統(tǒng)服裝行業(yè)的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“一件好衣服取決于三個(gè)要素：面料、設(shè)計(jì)和做工.”孫弘指出，世界上知名的服裝品牌之所以成為大牌，就贏在這三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　目前，許多互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌還停留在賣(mài)款式階段，只是發(fā)訂單給工廠，然后拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售。但服裝品牌要想真正做成品牌，供應(yīng)鏈就必須向上游的上游延伸，上游的上游就是面料供應(yīng)商。

　　“面料商通常掌握著國(guó)際上最前沿的流行趨勢(shì)。”孫弘指出，一些新研發(fā)的面料通常都會(huì)被國(guó)際大牌最先采用。流行趨勢(shì)從國(guó)際到中國(guó)消費(fèi)者的接受程度一般會(huì)有一個(gè)時(shí)間差，作為瑪薩瑪索這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果過(guò)于超前地應(yīng)用流行元素，用戶(hù)接受度有限，會(huì)影響銷(xiāo)售。但如果落后于流行趨勢(shì)，又是服裝品牌的大忌。孫弘的方式是引領(lǐng)潮流，但不依賴(lài)于潮流。

　　孫弘打開(kāi)電腦指著一款比較花哨的男款T恤告訴記者，這種面料是國(guó)際上一家知名面料商新開(kāi)發(fā)的花色，今年夏天香港新上市的D&G產(chǎn)品中就有同款花色的產(chǎn)品。但是這件T恤在瑪薩瑪索賣(mài)得并不好。由于瑪薩瑪索是小批量訂單，并不會(huì)形成太多的庫(kù)存。也給了互聯(lián)網(wǎng)品牌更多的嘗試機(jī)會(huì)。

　　今年賣(mài)得不好的產(chǎn)品，隨著明年流行風(fēng)向改變也許突然會(huì)賣(mài)得好起來(lái)，由于有今年數(shù)據(jù)的累積分析，可以實(shí)現(xiàn)迅速翻單。孫弘點(diǎn)開(kāi)一件灰色碎花T恤告訴記者，這是去年一些國(guó)際大牌流行的花色，今年在瑪薩瑪索賣(mài)得非常好。

　　由于用戶(hù)數(shù)據(jù)的適時(shí)反饋，推一些新面料產(chǎn)品的試錯(cuò)成本降低，而糾錯(cuò)速度會(huì)非?？?。

　　去年，瑪薩瑪索推了金屬絲產(chǎn)品(面料中含有金屬絲，使服裝顯得挺闊，有骨感)但是推出后不久，消費(fèi)者反饋并不好。容易折裂、接觸皮膚不舒適等投訴很多。很快，這些信息影響到生產(chǎn)端：公司對(duì)領(lǐng)口、袖口等與皮膚磨擦比較多的部位進(jìn)行改良處理。通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)測(cè)算，今年，金屬絲產(chǎn)品縮小了一半。

　　孫弘最初的目標(biāo)瞄準(zhǔn)的都是國(guó)際一線(xiàn)品牌的代工廠。但是很多大型代工廠無(wú)法滿(mǎn)足其小批量訂單的需求。于是，一些部分代工國(guó)際品牌的中型工廠也成為其選擇的目標(biāo)。為了更好的管理工廠，今年，瑪薩瑪索收縮了代工廠的數(shù)量，讓訂單集中在幾個(gè)工廠中。使瑪薩瑪索的訂單占到工廠工時(shí)的60%以上。與工廠達(dá)成更緊密的合作。

　　隨著與工廠合作的日漸緊密，瑪薩瑪索推一些獨(dú)家面料的產(chǎn)品時(shí)會(huì)要求工廠也參與到研發(fā)中來(lái)。比如莫代爾是種很柔軟的材質(zhì)，舒服但沒(méi)有形，而棉有相對(duì)的挺闊感?，斔_瑪索打算推一款綜合兩種材質(zhì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。面料商拿出兩種材料在面料中不同配比的面料產(chǎn)品，由工廠打板成衣，來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)，找到最佳效果的面料。{page_break}

　　數(shù)字化的貨位

　　“揀貨單通常有十個(gè)訂單。揀貨員拿到揀貨單后，不是一個(gè)訂單一個(gè)訂單的“摘果”式揀貨。而是將十個(gè)訂單經(jīng)過(guò)匯總，一起把貨都揀到推車(chē)中”.

瑪薩瑪索是屬于品牌產(chǎn)品，盡管其品牌涵蓋了男裝全系列產(chǎn)品。但SKU(最小存貨單位)數(shù)比起卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，大大減少。由于是服裝類(lèi)品牌產(chǎn)品，其庫(kù)存管理體現(xiàn)出的與零售商不同的特質(zhì)。

　　在瑪薩瑪索的倉(cāng)庫(kù)里，分為整存區(qū)和零存區(qū)。記者看到，在整存區(qū)，一個(gè)個(gè)大紙箱碼放在一起?，斔_瑪索物流總監(jiān)人朱清華介紹，工廠發(fā)來(lái)的貨進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)之后，先要“碼盤(pán)”。所謂“碼盤(pán)”就是將貨進(jìn)行初步檢查之后，清點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行上架。碼盤(pán)完成就意味著用戶(hù)可以在線(xiàn)下單了。通常新來(lái)的貨品在48小時(shí)之內(nèi)就可完成“碼盤(pán)”。

　　與卓越亞馬遜不同，瑪薩瑪索的貨品是分類(lèi)擺放的。在零存區(qū)，記者看到，3米高的貨架被分成一個(gè)個(gè)小格子。每一格子下方貼著一個(gè)條形碼。朱清華告訴記者，對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，貨品到用戶(hù)手中時(shí)保持完美的外形很重要。因此，格子的大小是經(jīng)過(guò)計(jì)算的，無(wú)論是T恤還是襯衫，塞滿(mǎn)格子的高度不至于壓皺最下邊的一件。而每一個(gè)格子里的商品對(duì)應(yīng)了一個(gè)唯一的SKU。也就是說(shuō)，一個(gè)格子里，同一款服裝只放一個(gè)尺碼。

　　一旦某個(gè)格子里的貨量減少到30%以下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒補(bǔ)貨，并告訴補(bǔ)貨員補(bǔ)貨數(shù)量，系統(tǒng)中每個(gè)貨位的空間都是有備案的，比如一個(gè)小格子，系統(tǒng)可能會(huì)讓補(bǔ)貨員補(bǔ)50雙襪子，但不會(huì)要求他補(bǔ)50件羽絨服。

　　補(bǔ)貨員會(huì)將整存區(qū)的貨補(bǔ)到零存區(qū)的格子里，貨架上格子擺放的產(chǎn)品相對(duì)固定，一旦其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷(xiāo)售完了，或者是換季，這個(gè)格子就可以擺放其他產(chǎn)品，新的產(chǎn)品再與貨位關(guān)聯(lián)即可。

　　但是記者現(xiàn)場(chǎng)看到，鞋類(lèi)產(chǎn)品有的放置在零存區(qū)，有的直接碼放在地上。朱清華指著貼在地面上的條形碼告訴記者，由于鞋類(lèi)商品整存和零存所占用的物理空間差別不大，有時(shí)候就直接碼放在地面上，貼上條形碼關(guān)聯(lián)所有的產(chǎn)品就變成一個(gè)臨時(shí)貨位。有的時(shí)候，某些單品做促銷(xiāo)，或者熱賣(mài)，用戶(hù)訂單過(guò)多，來(lái)不及將產(chǎn)品從整存區(qū)拆單到零存區(qū)。就直接在某個(gè)位置貼上臨時(shí)條形碼，將整存區(qū)的貨直接擺到這個(gè)位置就成了一個(gè)臨時(shí)貨位。

　　每天用戶(hù)的訂購(gòu)時(shí)間會(huì)有幾個(gè)相對(duì)集中的小高峰，即上午十點(diǎn)左右，下午兩點(diǎn)左右，以及晚上下班后。當(dāng)訂單量比較集中的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)將產(chǎn)品相對(duì)接近地訂單關(guān)聯(lián)在一起，形成一個(gè)揀貨單。因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)接近對(duì)應(yīng)著的貨位也會(huì)比較近。這樣揀貨員揀貨效率就會(huì)大大提高。

　　按照規(guī)定，揀貨員在揀貨過(guò)程中以同一個(gè)方向，走S形路線(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，如果不小心將貨架上的貨碰落下來(lái)。揀貨員是不允許揀回貨架或者自行處理的。對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)，朱清華格外強(qiáng)調(diào):“在數(shù)字管理的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，系統(tǒng)識(shí)別的只是條碼數(shù)字信息，如果將產(chǎn)品放錯(cuò)了貨位，庫(kù)存中顯示是有貨的，但原來(lái)的貨位卻揀不到該貨品，而這件貨又沒(méi)有關(guān)聯(lián)放錯(cuò)了的貨位，這樣一來(lái)，這件貨就會(huì)永遠(yuǎn)消失，不會(huì)被揀出來(lái)”。

　　朱清華告訴記者，一個(gè)揀貨單通常有十個(gè)訂單。揀貨員拿到揀貨單后，不是一個(gè)訂單一個(gè)訂單的“摘果”式揀貨。而是將十個(gè)訂單經(jīng)過(guò)匯總，一起把貨都揀到推車(chē)中。每揀一件貨，揀貨員需要用掃描槍將對(duì)應(yīng)貨位掃描一下，由于庫(kù)存和網(wǎng)頁(yè)適時(shí)關(guān)聯(lián)。某款產(chǎn)品的某個(gè)尺碼在系統(tǒng)里就會(huì)減少一件，以防止用戶(hù)下了訂單，但卻沒(méi)有庫(kù)存的情況發(fā)生。因?yàn)檫@會(huì)降低用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　揀出的貨有專(zhuān)門(mén)的分單處，在分單處記者看到，臺(tái)面按序擺放著十個(gè)塑料筐，這些筐從1到10成為十個(gè)臨時(shí)編碼，10個(gè)編碼對(duì)應(yīng)了10個(gè)訂單，分單員掃描每件產(chǎn)品，屏幕上顯示不同的產(chǎn)品放入不同的編碼筐。然后將打印出來(lái)的快遞單和產(chǎn)品訂單按數(shù)子編號(hào)放對(duì)應(yīng)的筐中，包裝人員只需將每個(gè)筐中的產(chǎn)品包裝起來(lái)，貼上快遞單即可出庫(kù)。

　　朱清華介紹，快時(shí)尚品牌瑪薩瑪索的倉(cāng)儲(chǔ)管理是圍繞著用戶(hù)展開(kāi)的。比如，在非高峰期，揀貨員的揀貨單就會(huì)少于10個(gè)訂單，因?yàn)?ldquo;不可能為了提升揀貨效率，讓用戶(hù)等待”，是補(bǔ)貨還是使用臨時(shí)貨位都是遵行了這一原則。