楊鵬慧本土男裝的“后上市戰(zhàn)略”

　　“海瀾之家、喬治白、拉夏貝爾……”一批新的擬上市公司名單已經(jīng)赫然呈現(xiàn)在證監(jiān)會的在審目錄中。正在逐年徒增的本土服裝上市品牌，不僅一線老牌品牌穩(wěn)固資本江山，眾多活躍于三四線城市的中檔品牌從中國內(nèi)地、中國香港和海外等市場紛紛突圍，躋身資本市場。

　　這些企業(yè)在取得大量的資金支持和更具影響的品牌之后，又不得不面臨戰(zhàn)略重整的問題：要不要借直營店火線攻入國內(nèi)外品牌競爭白熱化的一線市場?又該如何布局?在商業(yè)地產(chǎn)波動的情況下，一線市場的利潤率能否保障?終端急擴帶來的銷量與滯銷的矛盾又該如何消解?

　　數(shù)億資金的投放直接關(guān)乎公司前途與投資者切身利益。一位金融界的紡織服裝行業(yè)分析師最近很有感觸地說：“終端品牌商的發(fā)展格局正在發(fā)生本源變化，以前往往是光靠戰(zhàn)略就能制勝的市場，而現(xiàn)在需要‘戰(zhàn)略+執(zhí)行力’才行。”因此，上市品牌商的每一次關(guān)鍵性決策都需要更審慎的思考。

　　帶著不少新晉男裝上市公司和即將上市的男裝企業(yè)當(dāng)下最關(guān)心的問題，咨詢了七匹狼實業(yè)股份有限公司前任副總、廈門移山投資有限公司總經(jīng)理楊鵬慧。

　　三種策略攻一線市場

　　定位于中檔的本土男裝品牌，上市之前在“適合自己”的國內(nèi)三四線市場取得了不錯的成績，上市后對于消費需求旺盛的一線市場，是否應(yīng)該考慮拓展其市場?哪些策略值得我們借鑒與思考?

　　楊鵬慧：對于一線市場，定位為中檔的本土男裝品牌都非常重視，這幾年也逐漸加大了拓展力度。實際上，國內(nèi)中檔品牌在發(fā)展早期，在一線市場基本上占有一席之地。

　　由于中國一線之外城市的消費占據(jù)了大部分，在企業(yè)資源有限的情況下，大部分本土服裝品牌在隨后的發(fā)展中選擇了迎合三四線市場的客戶需求，在一定程度上主動或被動舍棄了一線市場。在他們壯大之后，回歸一線市場是必然的。

　　在一線市場，雖然面臨很大的外資品牌競爭壓力，但主流品牌還是后期的中國品牌，定位為中檔的本土男裝品牌拓展一線基本上采用三種策略：第一，大幅度改變產(chǎn)品定位，迎合一線的需求;第二，開發(fā)新品牌，從零開始拓展一線市場，例如七匹狼開發(fā)了高端品牌“SEPTWOLVES”主打一線市場;第三，收購一線市場的現(xiàn)有品牌，注入資源做大做強。比如九牧王就收購了“FUN”品牌拓展一線市場。

　　網(wǎng)絡(luò)消化量解存貨之憂

　　男裝品牌企業(yè)在上市后幾乎都不遺余力地擴張終端，為了保障銷量增長往往備以更多貨品用以支撐。去年，不但休閑類服飾企業(yè)庫存猛增，在男裝行業(yè)存貨同樣占用了大量資金，并且影響企業(yè)核心指標ROE(凈資產(chǎn)收益率又稱股東權(quán)益收益率)，有效降低企業(yè)存貨量有哪些方式可供選擇?{page_break}

　　楊鵬慧：男裝行業(yè)的確也存在存貨占用資金的問題。與服裝行業(yè)部分子行業(yè)相比，男裝行業(yè)的存貨積壓問題相對較小。這種情況與不同子行業(yè)主要參與者選擇的競爭策略有關(guān)。時尚休閑服裝由于時尚性強，產(chǎn)品流行周期較短，憑借快速的供貨和產(chǎn)品迅速的更新取勝;而商務(wù)正裝和休閑裝憑借品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計和功能取勝。

　　對于男裝行業(yè)，有效降低庫存的最主要方式是提供管理效率、增加存貨的精準度。另外，存貨的存在是必然的，存貨消化渠道的拓展也是很重要的。對于中高端男裝來說，近兩年折扣店、大型特賣會、網(wǎng)絡(luò)銷售等存貨處理渠道的拓展，對于這個行業(yè)保持良性的存貨發(fā)揮了很大的作用。特別是網(wǎng)絡(luò)銷售，各種類型的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺逐漸成為了中高端男裝品牌服裝處理庫存的主要渠道之一，從目前數(shù)據(jù)看，消化量很大，去年僅淘寶“雙十一”活動當(dāng)天，七匹狼就突破了2000萬元的銷量。

　　民族品牌跨越機會正來臨

　　在服裝行業(yè)國內(nèi)消費觀念中長期以來都有“崇洋媚外”的現(xiàn)象，現(xiàn)在國外品牌又加速進駐中國市場，對于有規(guī)劃布局全國的本土男裝品牌，應(yīng)當(dāng)如何更好地應(yīng)對這種心理?

　　楊鵬慧：所謂的“崇洋媚外”是相對的。我國長期的經(jīng)濟發(fā)展落后，導(dǎo)致消費者對國外品牌的偏好，這是大部分后發(fā)市場都存在的消費心理。我國的各個產(chǎn)業(yè)在起點上都落后于發(fā)達國家。在過去，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造等方面，確實與國外品牌有一定差距。

　　隨著本土品牌企業(yè)實力的增強以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善，與國外品牌在品質(zhì)等方面已經(jīng)沒有多大差距，甚至在某些方面還實現(xiàn)了反超。在此基礎(chǔ)上，不必過分擔(dān)憂“崇洋媚外”的消費心理，我們努力增加自身價值，可能就會逐步淡化這種觀念，甚至有可能轉(zhuǎn)化成民族自豪感，而這種轉(zhuǎn)化會帶來民族品牌的跨越式發(fā)展。