直營(yíng)模式解決服裝品牌庫(kù)存問題 將面臨高成本挑戰(zhàn)

　　知名鞋業(yè)品牌達(dá)芙妮的季末促銷正在火熱進(jìn)行，而曾經(jīng)與達(dá)芙妮并肩奮戰(zhàn)的加盟商卻經(jīng)歷著冰火兩重天。不久前，達(dá)芙妮17個(gè)加盟商手持投訴材料來(lái)到上海市工商局，舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)，取締經(jīng)銷商，上海市工商局信訪室接收了加盟商提供的投訴材料。隨之，達(dá)芙妮的股價(jià)一路下跌，當(dāng)日下挫1.24%，隨后再度下挫1.76%。

　　為解決庫(kù)存問題停止加盟業(yè)務(wù)

　　在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的2012年，達(dá)芙妮遇到的庫(kù)存問題尤為明顯。據(jù)了解，至2012年上半年，達(dá)芙妮的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　目前，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有4958家直營(yíng)店和1010家加盟店。2012年上半年，隨著加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的步伐加快，新增加了411間直營(yíng)店鋪，減少45間加盟店，核心品牌直營(yíng)店鋪比例提高至約83%。

　　記者致電湖南達(dá)芙妮辦事處，對(duì)方表示，雖然加盟商在減少，“但是正常的銷售活動(dòng)沒有受到影響，達(dá)芙妮總部與加盟商的簽約也從合約三年一簽，改為一年一簽”。

　　記者一直聯(lián)系位于上海總部的達(dá)芙妮媒體總監(jiān)，其電話卻一直無(wú)法接通。針對(duì)達(dá)芙妮目前已經(jīng)暫停加盟業(yè)務(wù)，記者聯(lián)系到達(dá)芙妮加盟管理部門，對(duì)方一位不愿透露姓名的人回答：“目前總部確實(shí)已經(jīng)暫停加盟業(yè)務(wù)，至于其他合作方式尚未出臺(tái)，公司內(nèi)部目前主推的還會(huì)是直營(yíng)業(yè)務(wù)。”

　　達(dá)芙妮集團(tuán)日前發(fā)表媒體聲明稱：針對(duì)近期因少部分合同已到期或即將到期的加盟商，對(duì)于加盟合同的認(rèn)知不同所產(chǎn)生的紛擾，我司除表示遺憾之外，并已責(zé)成相關(guān)部門妥善處理和應(yīng)對(duì)加盟商關(guān)心的各項(xiàng)加盟合同條款及相關(guān)的法務(wù)問題。

　　事實(shí)上，不僅僅是在湖南，加盟商的數(shù)量在減少，來(lái)自福建的加盟商也開始退出達(dá)芙妮的勢(shì)力范圍。

　　“我現(xiàn)在已經(jīng)不做達(dá)芙妮了。”一位福建三線城市的經(jīng)銷商陳先生向記者表示，“沒有什么合作意義了。”陳先生對(duì)退出的原因表示遺憾，“既有品牌管理的原因，也有利潤(rùn)空間的問題。”其實(shí)，不僅僅是達(dá)芙妮，目前幾乎每一個(gè)發(fā)展成規(guī)模的時(shí)尚品牌都在積極改革自己的渠道，比如森馬、美特斯·邦威等品牌。

　　而發(fā)展直營(yíng)體系能夠解決幾乎是每一個(gè)時(shí)尚品牌都面臨的問題——庫(kù)存。“從加盟商到品牌商，每一個(gè)角色都害怕庫(kù)存。很多品牌都是這樣，加盟商都認(rèn)為自己賺錢了，但是真正賺到的錢，其實(shí)只是收回成本之后，還剩下的那些庫(kù)存。如果庫(kù)存不轉(zhuǎn)化為錢，那還有什么意義?”服裝品牌羅蒙目前正在思考降低庫(kù)存的模式，其高層管理人士向記者表示。

　　目前，在中國(guó)市場(chǎng)上能夠解決庫(kù)存問題的品牌只有兩個(gè)——ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，這兩個(gè)國(guó)際品牌都采取著同一銷售模式——直營(yíng)。

　　在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的2012年，達(dá)芙妮遇到的庫(kù)存問題尤為明顯。據(jù)了解，至2012年上半年，達(dá)芙妮的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　達(dá)芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于銷量不景氣，加盟商甚至訂貨之后毀約，這樣高額的庫(kù)存留給了達(dá)芙妮總部自己去處理。而清理庫(kù)存問題上，直營(yíng)模式無(wú)疑顯現(xiàn)出良好的優(yōu)勢(shì)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，輕庫(kù)存的時(shí)尚品牌ZARA采取靈活的政策來(lái)對(duì)付庫(kù)存，這一政策幾乎是每周一變。比如一條褲子，ZARA會(huì)采取每周持續(xù)打折的方式，從499元的價(jià)格開始打折，先是打5折，249元，一周之后，這一價(jià)格變?yōu)?19元，兩周之后變?yōu)?89元，以此類推每周降價(jià)30元，最終促進(jìn)銷售，完成清庫(kù)存的任務(wù)。

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　　直營(yíng)店面臨高成本挑戰(zhàn)

　　品牌開設(shè)直營(yíng)店的方式，最直接的問題就是直營(yíng)店的選址。然而，開直營(yíng)店面臨的一個(gè)問題是：好的商鋪位置早已經(jīng)占滿了，很難在商業(yè)區(qū)或者商場(chǎng)內(nèi)找到與品牌相匹配的店面。

　　幾年前，達(dá)芙妮為了迅速提高市場(chǎng)份額，迅速推廣渠道，對(duì)加盟商曾開出過優(yōu)厚的條件。

　　一位加盟商告訴記者，當(dāng)年加盟達(dá)芙妮的條件是加盟費(fèi)2萬(wàn)元3年，質(zhì)保金5000元(可退)，裝修統(tǒng)一，費(fèi)用自理，大約是每平方米900元左右，商鋪?zhàn)哉遥窘o予統(tǒng)一的培訓(xùn)與管理，定期有區(qū)域主管負(fù)責(zé)給你監(jiān)管及調(diào)整陳列。貨品為期貨，價(jià)格為4.5～5折，年底返利20%～30%， 整體算下來(lái)，拿貨相當(dāng)于3.4折。而且對(duì)當(dāng)?shù)氐募用松蹋€有地區(qū)保護(hù)。

　　轉(zhuǎn)眼之間，當(dāng)年的承諾已經(jīng)化為泡影。

　　值得關(guān)注的是，達(dá)芙妮目前終止合作的多數(shù)是三線城市加盟商。目前，三線城市的渠道，對(duì)每個(gè)時(shí)尚品牌的意義都非常重大。

　　包括達(dá)芙妮、美特斯·邦威，李寧等品牌都在制訂著下沉渠道的計(jì)劃，其中三線渠道、四線渠道成為了“兵家必奪之地”。

　　達(dá)芙妮最近三年的財(cái)報(bào)顯示，自2009年之后，達(dá)芙妮將市場(chǎng)拓展重心轉(zhuǎn)向三四級(jí)城市(即地級(jí)和縣級(jí)城市)。截至2012年6月30日，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)(即達(dá)芙妮品牌)在三至六線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)共4078個(gè)，比上年同期增加190個(gè)(同比增幅與2011年幾乎持平)，占其在大陸總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的68.33%(占比幅度與去年同期持平)。

　　按照最初的合作協(xié)議，三線城市采取加盟模式，對(duì)當(dāng)?shù)丶用松滩扇〉貐^(qū)性保護(hù)。達(dá)芙妮一面大力下沉渠道，另一面卻又受到加盟區(qū)域保護(hù)的制約。因此，如何提高三線以下城市的執(zhí)行力，達(dá)芙妮已明顯受制于加盟商的發(fā)展能力。

　　在這一時(shí)間點(diǎn)上選擇整合渠道，也許是一個(gè)明智的選擇。 “如果能夠抓住機(jī)會(huì)，讓自己的渠道更加扁平化，那么在保持終端價(jià)格不變的情況下，將獲得更多的利潤(rùn)，即原屬于加盟商的利潤(rùn)將劃歸給廠商。”營(yíng)銷專家潘文富表示，“無(wú)論怎樣，渠道革命都是一個(gè)痛苦的過程，還要防止加盟商可能采取的報(bào)復(fù)行為。”

　　但是，品牌營(yíng)銷專家楊葉青也向記者表示，“取消加盟商的成本非常驚人。以前是一個(gè)將軍帶一群士兵就可以了，現(xiàn)在是每個(gè)士兵都要和品牌商發(fā)生直接互動(dòng)，或者每個(gè)士兵都是你自己發(fā)展的，要想想這個(gè)管理成本要有多高?”他甚至認(rèn)為，如果處理得不好，就可能意味著品牌的死亡。

　　一位奢侈品牌的華北區(qū)代理李先生并不看好，品牌開設(shè)直營(yíng)店的方式，“最直接的問題就是直營(yíng)店的選址。通過近幾年的考察，我們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，即好的商鋪位置早已經(jīng)占滿了，很難在商業(yè)區(qū)或者商場(chǎng)內(nèi)找到與品牌相匹配的店面。”

　　而即便選擇好了店面，“從簽約、裝修到物流建設(shè)，需要好幾個(gè)月的時(shí)間，這也是一個(gè)上市公司所不能回避的利潤(rùn)挑戰(zhàn)”。

　　在這一問題上，達(dá)芙妮采取了較為緩和行動(dòng)，因此只是在湖南、湖北和河北采取取消加盟商的動(dòng)作，而并沒有一蹴而就。

　　加盟商一度是品牌商的座上客，而此刻，面對(duì)自身的發(fā)展與外部的競(jìng)爭(zhēng)，品牌商不得不采取極端的手段，讓自己的渠道向著ZARA與優(yōu)衣庫(kù)這些國(guó)際品牌的模式更進(jìn)一步。

　　“其實(shí)，很傷感情。”一位達(dá)芙妮的加盟商向記者表示。