搶注名人同名商標成也蕭何敗也蕭何

　　先搶注商標再簽約明星，福建艾弗森品牌的嘗試，為不少試圖通過搶注名人商標迅速擴張市場的泉州企業(yè)提供了一個可以借鑒的方式。但是，與球星成功簽約，品牌是否就可以高枕無憂?把品牌的核心押在一個明星身上，又會面臨怎樣的市場風(fēng)險?不少業(yè)內(nèi)人士提出了不同的看法。

　　法律風(fēng)險如影相隨

　　“把球星的名字作為商標，借助球星的知名度來提升企業(yè)品牌的知名度，在企業(yè)創(chuàng)牌初期，確實是一種省力的方式。”泉州市名牌研究會會長、福建奧維商標知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所有限公司總經(jīng)理林棟梁稱，“不過，法律風(fēng)險也如影相隨。”

　　據(jù)介紹，根據(jù)中國相關(guān)法律，對于申請注冊的商標，并無規(guī)定需審核其是否與公眾人物的姓名相同或相似，而且在商標注冊后5年的爭議期內(nèi)，如果沒有人提出異議，5年后，即使有爭議，商標也不會被注銷。

　　“然而，這并不意味著只要過了5年爭議期，企業(yè)就可以高枕無憂了。因為雖然商標不能被撤銷，訴訟方依然可以通過姓名侵權(quán)來要求停止使用商標。”林棟梁稱，比如，年初的邁克爾·喬丹狀告喬丹體育就是如此，雖然喬丹體育注冊“喬丹”商標已將近十年，仍然被克爾·喬丹以侵犯姓名權(quán)起訴。

　　也許是看到了這種風(fēng)險，部分企業(yè)在發(fā)展壯大后，就開始嘗試通過和球星合作的方式來化解這種風(fēng)險。“不過，這也是治標不治本。”林棟梁分析，“品牌和球星的合作有期限，期限結(jié)束后，如果在代言費用上產(chǎn)生分歧，未能續(xù)簽，同樣面臨法律風(fēng)險。除非雙方在合同中明確約定，合作后永久放棄對商標的疑義，不再追究責(zé)任。”

　　品牌難免受制于人

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，搶注知名球星的姓名作為品牌符號，除了面臨法律風(fēng)險外，在市場推廣和品牌運營中也面臨不少瓶頸。

　　“很簡單的道理，一個球星有自己的運動生命周期，即便在最鼎盛的時候，也可能遭遇負面新聞。對于一個品牌來說，如果只是聘請某個明星作為代言人，當這位明星過氣，或者有不好的社會影響時，就可以立即更換代言人，雖然有一些損失，但是品牌還能保持延續(xù)性。”華僑大學(xué)市場營銷系主任楊樹青教授分析稱。“如果以某個球星來命名自己的品牌，球星的一舉一動都會影響品牌的起伏，一旦球星爆出負面新聞或者沒落，企業(yè)就不得不面臨換牌的風(fēng)險。”

　　據(jù)介紹，泉州的童鞋童裝企業(yè)也曾經(jīng)面臨這樣的問題，不少企業(yè)在幾年前卡通熱的時候，通過搶注或授權(quán)，獲得了奧特曼、蜘蛛俠、機器貓等品牌的經(jīng)營權(quán)。然而，隨著流行趨勢的變化，原有的卡通形象不再受歡迎，企業(yè)不得不更換品牌，重頭來過。

　　“借助當紅的球星、明星，甚至卡通人物來推動品牌發(fā)展，提高消費者對品牌的接受度，是一種可行的品牌推廣方式。但是，企業(yè)不能將品牌押在某一個明星身上，要有屬于自己的品牌核心戰(zhàn)略，以免受制于人。”楊樹青表示。

　　產(chǎn)品才是品牌之本

　　業(yè)內(nèi)人士分析，傍球星、打擦邊球的品牌更多誕生于2004年前后，那是一個品牌野蠻成長的時期。然而，這些傍名人的品牌并未像品牌商所預(yù)想的那樣，借助知名球星的名氣而快速成長，絕大多數(shù)傍名人的品牌都未能成長為強勢品牌。

　　一位曾代理“易建聯(lián)體育”的代理商向媒體透露，自己選擇加盟，確實是看中了易建聯(lián)當初的名氣。然而，專賣店開業(yè)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上賣得并不是很好，“因為消費者都很理性，更看重的是產(chǎn)品本身，商家無法僅憑易建聯(lián)，就把產(chǎn)品賣出去。”

　　對于借助名人效應(yīng)獲得一定成長的同名品牌，楊樹青建議，如果消費者對品牌的認知是建立在明星之上，在綜合衡量明星的影響力后，可以和明星簽約;如果消費者對品牌的認知是建立在產(chǎn)品之上，則可以選擇更名，以獲得更多的發(fā)展空間。“企業(yè)還是要將精力放在研發(fā)、設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量上，以獲得消費者的認可和信賴，這才是品牌成長的根本。”楊樹青稱。