愛馬仕決心壯大弱勢品類 不因市場好而瘋狂開店

　　今年可以可以稱作是繼雷曼兄弟破產以后，奢侈品市場最糟糕的一年。據貝恩公司最近的一份報告顯示，2015年全球皮具、腕表和時裝等個人奢侈品的銷售額，預計只會增長1%——較2013年下降了6%。

　　在這樣的大環境下，看似以售賣皮具為主的愛馬仕，其業績不降反升。據愛馬仕披露，2015年上半年，公司的凈營業額為23億歐元，這個數字若以當前匯率計算，增長足有21%;即便依據固定匯率計算，也增長了9%。除了腕表業務下降1%以外，愛馬仕的皮具及馬具上漲了14%;成衣與配飾增長了8%;香水為4%;而包括珠寶、餐具、家居在內的總體品類，增長有12%。

　　不管面向哪里的市場，愛馬仕總會投入精力來定制符合當地特點的產品種類。譬如走進邁阿密的旗艦店，你可以找到比全世界任何一間愛馬仕門店都要豐富的稀有皮質手袋，這就是對當地市場需求的反應。Dumas表示，依賴游客是靠不住的，其中有太多難以控制的因素，因此“與本土客戶產生聯系是非常重要的。”

　　“我們沒有市場營銷部門。我們提供充足的選擇，讓客戶來決定什么賣得好，接著我們就能看到哪些產品具有吸引力。顯然，我們看到我們的時尚業務很出色，鞋履也很強。我們相信這間時裝屋有著巨大的潛力。”Dumas這樣告訴BoF，他表示，地理因素和“手藝”是愛馬仕的兩大支柱，在這個基礎上滿足顧客，也許正是品牌得以討好的原因。

　　與多數把重心放在中國為主的亞洲市場的奢侈品牌不同，愛馬仕的零售擴張平穩且地域均衡——全球金融危機爆發后，接踵而至的經濟衰退影響到世界各地的奢侈品消費，愛馬仕開店的步伐卻并沒有被打亂。

　　以2014年開業的邁阿密旗艦店為例，作為愛馬仕在美國的第三間旗艦店，它被定位為要“抓住前來邁阿密消費的富裕拉丁美洲群體”。這跟愛馬仕在美國的擴張步驟相吻合，在過去的這三年以來，愛馬仕對美國28間門店中的8間都做了擴建、升級，并于今年在曼哈頓市中心新的布魯克費爾德購物中心(Brookfield Place)開設了一間獨立的香水門店。

　　對于在金融危機下投資美國市場是否明智，愛馬仕的美國的首席執行官Robert Chavez則表示，美國的經濟在宏觀上有著堅實的基礎，并且相較于從前，如今的人們“希望能夠購買可以長期使用的東西”，他說：“這和幾十年來存在的’用過即棄’的文化截然不同。”

　　也許正因如此，愛馬仕仍舊可以在奢侈品受挫時期保持足夠的彈性。盡管分析師Luca Solca在最近的一份報告中，提到愛馬仕多年來維持的增長已經“有可能已經接近其利潤的峰值”，但是Dumas仍舊向BoF透露，公司的計劃是長遠的，而保持平衡即是愛馬仕持續在美國、歐洲及日本等成熟市場不斷投資的原因。

　　“我們不會說在一個新國家大量投入，卻在另一個國家大打折扣，”Dumas這樣解釋。以旅游和匯率引發奢侈品牌店鋪紛紛擴張的日本為例，早在日元疲軟前，愛馬仕就已經在名古屋和東京等地開辟門店，先行一步打下了基礎。“日元匯率貶值讓游客經濟變得有利可圖，”Dumas說道：“但即使沒有游客，我們依然有著一些不錯的增長。”愛馬仕今年在日本的銷售，光上半年就提升有20%。