萬象城具體樓層品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化規(guī)律

　　萬象城的品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化體現(xiàn)了品牌商、購物中心與目標(biāo)消費(fèi)群體三者間的互動(dòng)關(guān)系。

　　品牌形象的優(yōu)劣、銷量的好壞、其所屬業(yè)態(tài)的承租能力、社會(huì)認(rèn)同度等都會(huì)成為其能否在某一購物中心獲得穩(wěn)定地位的依據(jù);購物中心的盈利能力、知名度、整體形象等也會(huì)成為與引入品牌商，及談判租金、位置時(shí)的談資。而目標(biāo)消費(fèi)群體范圍或結(jié)構(gòu)的改變和隨之而來的消費(fèi)行為及偏好的改變，則會(huì)影響某一品牌或某一業(yè)態(tài)的銷量，間接影響購物中心對(duì)品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化的決策。

　　因而，對(duì)品牌商而言，一方面要注重品牌建設(shè)，加大宣傳力度，提高品牌知名度。并維護(hù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，了解他們行為及偏好的改變，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。通過不斷改良的新產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)者特定的品牌消費(fèi)習(xí)慣，以獲得忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶。另一方面要選擇與自身目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌形象相吻合的購物中心，注重對(duì)其業(yè)態(tài)組合、品牌檔次等前期策劃及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的考察，避免陷入頻繁的品牌調(diào)整。

　　相應(yīng)的，對(duì)購物中心而言，前期策劃時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要準(zhǔn)確。同時(shí)也通過新品牌的引入及新業(yè)態(tài)組合方式的調(diào)整培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建與消費(fèi)者的良性循環(huán)關(guān)系。而對(duì)品牌商的引入則需從整體著眼，在引入各大購物中心普遍存在的知名品牌的同時(shí)，要注重培育排他性的新品牌，跟萬象城一樣做到“人無我有”，凸顯差異性。

　　從具體的品牌看來，撤出品牌有：優(yōu)之良品、天母藍(lán)鳥烘焙坊、禮品糖果專賣、面點(diǎn)王、安徒生冰淇淋、味千拉面等，入駐品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年貢茶、一風(fēng)堂、哈根達(dá)斯、大卡司、甜言蜜語等。

　　此外，隨著萬象城盈利能力的提高，租金上漲，一方面一些大體量的品牌被拆分或縮減面積，走道中間也增設(shè)小型鋪位以容納新增品牌，增加租金收入，提高坪效。如原有2個(gè)店面的華潤(rùn)堂也縮減為1個(gè)，另一個(gè)鋪位被劃分為2個(gè)，入駐Rebecca和妍麗。

　　保時(shí)捷的副線品牌PROSCHE DESIGN被撤出，更換為鐘表品牌沛納海。PROSCHE DESIGN雖然作為奢侈品牌的保時(shí)捷的副線品牌，產(chǎn)品單價(jià)也較高，但社會(huì)認(rèn)同度不高(大眾對(duì)保時(shí)捷的認(rèn)知多在于其奢華的跑車，而對(duì)其相關(guān)認(rèn)知度較低)，因而在缺乏忠誠(chéng)客戶的情況下銷量較低，最終被撤出。而沛納海品牌知名度相對(duì)較高，經(jīng)過多年的品牌建設(shè)也已成為世界知名的運(yùn)動(dòng)腕表品牌。

　　L1層唯一的室內(nèi)餐飲火間土被撤出，則是由于L1層無論是對(duì)品牌檔次(知名度、品牌形象等)還是租金收入的要求都較高。而火間土作為餐飲，一是承租能力較弱，利潤(rùn)率有限;二是品牌檔次相對(duì)較低，知名度較差，在萬象城發(fā)展日益成熟，盈利能力不斷提高的情況下，被撤出只是時(shí)間早晚的問題。

　　除撤出品牌外，品牌位置的調(diào)整或鋪面的增減也值得注意。如Bottega Veneta從175/178調(diào)至至143/145，鄰近洗手間，昭示性變差。主要原因在于萬象城的目標(biāo)客戶群的向下擴(kuò)散使得消費(fèi)者在品牌的選擇上，偏愛社會(huì)認(rèn)同度高的品牌，以滿足炫耀、攀比的需要;在產(chǎn)品的選擇上偏愛有明顯Logo的產(chǎn)品，以昭示自己的社會(huì)地位。而Bottega Veneta的箱包以全手工編織及無Logo聞名，其目標(biāo)客戶群是有一定審美修養(yǎng)，低調(diào)而注重品質(zhì)的精英階層，與萬象城的主體消費(fèi)群是不匹配的。因而，其日后的發(fā)展有兩種可能，一是隨著深圳奢侈品市場(chǎng)的日漸成熟，萬象城的主體消費(fèi)群能更深入了解奢侈品牌，消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏向自我滿足而非炫耀，那向Bottega Veneta這類真正的奢侈品將重拾市場(chǎng);二是在其后一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，萬象城的主體消費(fèi)群持續(xù)擴(kuò)大，但仍保持這種消費(fèi)特征，那么這類淡化商標(biāo)的奢侈品牌將面臨銷量下降而租金上漲的窘境而被撤出。

　　綜上所述，L1層服飾類和鐘表/珠寶/飾品類業(yè)態(tài)比例增幅明顯，原因在于萬象城二期開業(yè)，所引入的國(guó)際品牌以鐘表/珠寶/飾品、男女裝業(yè)態(tài)為主。非國(guó)際一線品牌的業(yè)態(tài)，如餐飲、禮品等比例都在相對(duì)降低(餐飲在二期開業(yè)后比例短暫提高，而后下降)。

　　原有服務(wù)業(yè)態(tài)中的芝麻開門兒童攝影及天長(zhǎng)地久婚紗攝影被撤出，業(yè)態(tài)比例降為零。而原有的休閑運(yùn)動(dòng)品牌Tommy Hilfiger和Timberland撤出，L2層僅剩Juicy Country一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，休閑運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)比重下降。各業(yè)態(tài)比重的調(diào)整使L2層以男女裝、女裝為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的樓層定位更清晰。此外，在2011-2013年間，新增禮品業(yè)態(tài)，將高端禮品品牌法蘭瓷(由L4層下調(diào))和古吳繡皇(由L1層上調(diào))調(diào)至L2層，增強(qiáng)萬象城L2層的體驗(yàn)感。

　　鐘表/珠寶/飾品類業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中2008-2010年，隨著2009年萬象城二期開業(yè)，國(guó)際奢侈品牌紛紛入駐萬象城，萬象城高檔零售定位越發(fā)凸顯，鐘表/珠寶/飾品類以高單價(jià)、高承租能力頗受購物中心青睞，無論是從購物中心整體形象還是品牌自身承租能力來講，鐘表/珠寶/飾品類業(yè)態(tài)都為購物中心開業(yè)初期引進(jìn)對(duì)象。

　　服飾類業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在2011-2013年間，該階段萬象城進(jìn)入運(yùn)營(yíng)成熟期。

　　注重新品牌的引入，有意識(shí)進(jìn)行品牌培育，引入如Tony&Guy、VIA IL COLPO個(gè)人護(hù)理品牌，及LB、R&G、RIMOWA、Leica等新品牌，提升L2層消費(fèi)體驗(yàn)感。VIA IL COLPO、箱包品牌 RIMOWA、法國(guó)品牌集合店LB在深圳僅萬象城店一家。VIA IL COLPO是香港時(shí)尚發(fā)型概念店，服務(wù)過眾多大牌明星，并承辦多次國(guó)際發(fā)型秀，萬象城店而則是其內(nèi)地首家概念店，用個(gè)性化、定制化及高價(jià)位區(qū)別于一般理發(fā)護(hù)發(fā)店。RIMOWA是德國(guó)少數(shù)承襲百年的旅行箱品牌，以輕便、堅(jiān)固及獨(dú)特的外形著稱，曾出現(xiàn)在《瞞天過海》、《CSI犯罪現(xiàn)場(chǎng)》等多個(gè)熱門劇集中，在國(guó)際上頗有知名度。LB聚集歐洲一線品牌的服裝及配飾，價(jià)格相對(duì)較低，極符合“輕奢主義”消費(fèi)群的消費(fèi)偏好。

　　為與萬象城商場(chǎng)整體高端形象匹配，美容/美發(fā)、個(gè)人護(hù)理類業(yè)態(tài)品牌檔次全面升級(jí)，如引入奧斯芬美容SPA和史云遜護(hù)發(fā)機(jī)構(gòu)代替原有的完美美容，以HOLLISTER代替ESPRIT等。奧斯芬美容SPA是中國(guó)首家純歐系的貴族美容SPA，選用的護(hù)理產(chǎn)品均為如Natura Bissé類的頂級(jí)品牌，以注重隱私的個(gè)人管家式服務(wù)著稱。而完美美容則為港資企業(yè)，在寶能all city、喜薈城均有分店，服務(wù)形式與其他SPA品牌無明顯差異，品牌檔次明顯次之。

　　從業(yè)態(tài)調(diào)整來看，L4層的業(yè)態(tài)集中分布于娛樂、餐飲及運(yùn)動(dòng)休閑，且業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的集中趨勢(shì)明顯：一方面，禮品、男女裝及個(gè)人護(hù)理/藥品業(yè)態(tài)撤出，女裝、鞋包、家居生活/影音的比例下降;另一方面，娛樂、餐飲及運(yùn)動(dòng)休閑三者業(yè)態(tài)面積比例之和從2008年的47.48%上升至2013年的81.07%，集中度更高。而Hople+(恒波)的引入則是品牌檔次升級(jí)及注重滿足體驗(yàn)式消費(fèi)需求的體現(xiàn)。Hople+概念店是以五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造的360度體驗(yàn)場(chǎng)所，并以提供一站式移動(dòng)互聯(lián)解決方案的聞名，其產(chǎn)品單價(jià)也因承諾正品和全程服務(wù)高于一般數(shù)碼產(chǎn)品。