萬象城具體樓層品牌調整及業態變化規律

　　萬象城的品牌調整及業態變化體現了品牌商、購物中心與目標消費群體三者間的互動關系。

　　品牌形象的優劣、銷量的好壞、其所屬業態的承租能力、社會認同度等都會成為其能否在某一購物中心獲得穩定地位的依據;購物中心的盈利能力、知名度、整體形象等也會成為與引入品牌商，及談判租金、位置時的談資。而目標消費群體范圍或結構的改變和隨之而來的消費行為及偏好的改變，則會影響某一品牌或某一業態的銷量，間接影響購物中心對品牌調整及業態變化的決策。

　　因而，對品牌商而言，一方面要注重品牌建設，加大宣傳力度，提高品牌知名度。并維護品牌與目標消費群體的關系，了解他們行為及偏好的改變，據此對產品做出調整。通過不斷改良的新產品培養消費者特定的品牌消費習慣，以獲得忠誠穩定的客戶。另一方面要選擇與自身目標消費群體、品牌形象相吻合的購物中心，注重對其業態組合、品牌檔次等前期策劃及長遠發展戰略的考察，避免陷入頻繁的品牌調整。

　　相應的，對購物中心而言，前期策劃時對目標消費群體的定位要準確。同時也通過新品牌的引入及新業態組合方式的調整培養消費者的消費習慣，構建與消費者的良性循環關系。而對品牌商的引入則需從整體著眼，在引入各大購物中心普遍存在的知名品牌的同時，要注重培育排他性的新品牌，跟萬象城一樣做到“人無我有”，凸顯差異性。

　　從具體的品牌看來，撤出品牌有：優之良品、天母藍鳥烘焙坊、禮品糖果專賣、面點王、安徒生冰淇淋、味千拉面等，入駐品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年貢茶、一風堂、哈根達斯、大卡司、甜言蜜語等。

　　此外，隨著萬象城盈利能力的提高，租金上漲，一方面一些大體量的品牌被拆分或縮減面積，走道中間也增設小型鋪位以容納新增品牌，增加租金收入，提高坪效。如原有2個店面的華潤堂也縮減為1個，另一個鋪位被劃分為2個，入駐Rebecca和妍麗。

　　保時捷的副線品牌PROSCHE DESIGN被撤出，更換為鐘表品牌沛納海。PROSCHE DESIGN雖然作為奢侈品牌的保時捷的副線品牌，產品單價也較高，但社會認同度不高(大眾對保時捷的認知多在于其奢華的跑車，而對其相關認知度較低)，因而在缺乏忠誠客戶的情況下銷量較低，最終被撤出。而沛納海品牌知名度相對較高，經過多年的品牌建設也已成為世界知名的運動腕表品牌。

　　L1層唯一的室內餐飲火間土被撤出，則是由于L1層無論是對品牌檔次(知名度、品牌形象等)還是租金收入的要求都較高。而火間土作為餐飲，一是承租能力較弱，利潤率有限;二是品牌檔次相對較低，知名度較差，在萬象城發展日益成熟，盈利能力不斷提高的情況下，被撤出只是時間早晚的問題。

　　除撤出品牌外，品牌位置的調整或鋪面的增減也值得注意。如Bottega Veneta從175/178調至至143/145，鄰近洗手間，昭示性變差。主要原因在于萬象城的目標客戶群的向下擴散使得消費者在品牌的選擇上，偏愛社會認同度高的品牌，以滿足炫耀、攀比的需要;在產品的選擇上偏愛有明顯Logo的產品，以昭示自己的社會地位。而Bottega Veneta的箱包以全手工編織及無Logo聞名，其目標客戶群是有一定審美修養，低調而注重品質的精英階層，與萬象城的主體消費群是不匹配的。因而，其日后的發展有兩種可能，一是隨著深圳奢侈品市場的日漸成熟，萬象城的主體消費群能更深入了解奢侈品牌，消費動機偏向自我滿足而非炫耀，那向Bottega Veneta這類真正的奢侈品將重拾市場;二是在其后一段較長的時間內，萬象城的主體消費群持續擴大，但仍保持這種消費特征，那么這類淡化商標的奢侈品牌將面臨銷量下降而租金上漲的窘境而被撤出。

　　綜上所述，L1層服飾類和鐘表/珠寶/飾品類業態比例增幅明顯，原因在于萬象城二期開業，所引入的國際品牌以鐘表/珠寶/飾品、男女裝業態為主。非國際一線品牌的業態，如餐飲、禮品等比例都在相對降低(餐飲在二期開業后比例短暫提高，而后下降)。

　　原有服務業態中的芝麻開門兒童攝影及天長地久婚紗攝影被撤出，業態比例降為零。而原有的休閑運動品牌Tommy Hilfiger和Timberland撤出，L2層僅剩Juicy Country一個休閑運動品牌，休閑運動業態比重下降。各業態比重的調整使L2層以男女裝、女裝為主導業態的樓層定位更清晰。此外，在2011-2013年間，新增禮品業態，將高端禮品品牌法蘭瓷(由L4層下調)和古吳繡皇(由L1層上調)調至L2層，增強萬象城L2層的體驗感。

　　鐘表/珠寶/飾品類業態調整主要集中2008-2010年，隨著2009年萬象城二期開業，國際奢侈品牌紛紛入駐萬象城，萬象城高檔零售定位越發凸顯，鐘表/珠寶/飾品類以高單價、高承租能力頗受購物中心青睞，無論是從購物中心整體形象還是品牌自身承租能力來講，鐘表/珠寶/飾品類業態都為購物中心開業初期引進對象。

　　服飾類業態調整主要集中在2011-2013年間，該階段萬象城進入運營成熟期。

　　注重新品牌的引入，有意識進行品牌培育，引入如Tony&Guy、VIA IL COLPO個人護理品牌，及LB、R&G、RIMOWA、Leica等新品牌，提升L2層消費體驗感。VIA IL COLPO、箱包品牌 RIMOWA、法國品牌集合店LB在深圳僅萬象城店一家。VIA IL COLPO是香港時尚發型概念店，服務過眾多大牌明星，并承辦多次國際發型秀，萬象城店而則是其內地首家概念店，用個性化、定制化及高價位區別于一般理發護發店。RIMOWA是德國少數承襲百年的旅行箱品牌，以輕便、堅固及獨特的外形著稱，曾出現在《瞞天過海》、《CSI犯罪現場》等多個熱門劇集中，在國際上頗有知名度。LB聚集歐洲一線品牌的服裝及配飾，價格相對較低，極符合“輕奢主義”消費群的消費偏好。

　　為與萬象城商場整體高端形象匹配，美容/美發、個人護理類業態品牌檔次全面升級，如引入奧斯芬美容SPA和史云遜護發機構代替原有的完美美容，以HOLLISTER代替ESPRIT等。奧斯芬美容SPA是中國首家純歐系的貴族美容SPA，選用的護理產品均為如Natura Bissé類的頂級品牌，以注重隱私的個人管家式服務著稱。而完美美容則為港資企業，在寶能all city、喜薈城均有分店，服務形式與其他SPA品牌無明顯差異，品牌檔次明顯次之。

　　從業態調整來看，L4層的業態集中分布于娛樂、餐飲及運動休閑，且業態結構的集中趨勢明顯：一方面，禮品、男女裝及個人護理/藥品業態撤出，女裝、鞋包、家居生活/影音的比例下降;另一方面，娛樂、餐飲及運動休閑三者業態面積比例之和從2008年的47.48%上升至2013年的81.07%，集中度更高。而Hople+(恒波)的引入則是品牌檔次升級及注重滿足體驗式消費需求的體現。Hople+概念店是以五星級服務標準打造的360度體驗場所，并以提供一站式移動互聯解決方案的聞名，其產品單價也因承諾正品和全程服務高于一般數碼產品。