美服裝零售巨頭ＶＳZara搶灘中國市場(chǎng)

　　服裝零售公司GAP（蓋璞）從美國西岸遠(yuǎn)道而來，正在北京的王府井、朝陽大悅城和上海的南京西路、淮海路裝修其在中國的頭四家店鋪。相比同樣定位“快時(shí)尚”的休閑品牌Zara已經(jīng)遍布內(nèi)地的局面，GAP姍姍來遲。在中國，定位類似的強(qiáng)勁外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有來自瑞典的H&M，日本的優(yōu)衣庫，荷蘭的C&A。GAP的到來至少晚了3年，錯(cuò)過了中國人認(rèn)識(shí)它的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)，尊貴如愛馬仕的奢侈品牌在中國的門店數(shù)已將堪比全球其他地方的總和。

　　40多年來，幾乎每一個(gè)美國家庭都擁有標(biāo)識(shí)為GAP的衣服，且在加拿大、英國、法國等地開設(shè)了眾多連鎖，15年前就進(jìn)入了日本市場(chǎng)。但是，進(jìn)入中國的計(jì)劃曾屢次被提起、嘗試，又屢次擱置。

　　在全球范圍，GAP的最大服裝零售品牌地位已經(jīng)被Zara的母公司西班牙Inditex集團(tuán)取代。生活在美國西岸的人們追求休閑舒適的生活方式，這也是GAP的設(shè)計(jì)精神，而酷愛刺激的西班牙人早給Zara打造了一套以速度取勝的完備模式。一旦GAP在王府井和朝陽大悅城的1200平方米—1800平方米的店鋪開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將變得精彩。

　　操盤手經(jīng)驗(yàn)

　　“這次是下了決心要來。”GAP大中華區(qū)總裁楊得銘6月23日在北京對(duì)記者表示。楊曾成功將女裝連鎖寶姿（Ports）在中國的店面拓展至350多家，以致直到現(xiàn)在還有國際服裝人士誤以為寶姿是中國的服裝品牌。楊對(duì)中國服裝市場(chǎng)有深厚的感情，與一般的港商不同，他能講流利的普通話和上海話。他在香港長大，在加拿大讀書，GAP伴隨了他整個(gè)年少期和之后的家庭。所以，當(dāng)GAP的朋友表示出邀請(qǐng)他加盟的意愿時(shí)，已經(jīng)擔(dān)任百思買集團(tuán)中國和亞太區(qū)總裁的他幾乎沒有考慮。楊今年2月正式上任，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開發(fā)和房地產(chǎn)策略。他對(duì)GAP的貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在門店地址的選擇。

　　GAP在美國擁有很多獨(dú)具氣質(zhì)的獨(dú)棟專賣店，在總部舊金山的其中一家專賣店有4000多平，是一棟非常古老的建筑。考慮到北京和上海的交通，楊和他的團(tuán)隊(duì)放棄了獨(dú)棟專賣店的選擇，還不如在交通便利的商場(chǎng)租下店鋪。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，與已開的商場(chǎng)洽談1000平的零售門店是非常困難的。以北京為例，屬于中糧集團(tuán)的朝陽大悅城在尚未建成之際，楊得銘便與商場(chǎng)談妥了合作，他將原本是給好幾家商戶租用的地方包在一起，保證了GAP1000多平米的統(tǒng)一門店要求。

　　GAP目前在中國的團(tuán)隊(duì)成員來自美國、新加坡、加拿大、日本等不同的國家。楊運(yùn)用了以前拓展中國市場(chǎng)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)，店長在中國招募，送去美國培訓(xùn)，與美國的店長結(jié)成同盟，一起回中國的門店工作，美國的店長在中國門店一起工作6—12個(gè)月，保證中國的店長能夠做好時(shí)才回美國，同時(shí)，美國的店長也將在中國的交流經(jīng)驗(yàn)帶回美國。楊以前從事服裝業(yè)時(shí)，曾經(jīng)試過將紐約門店的店長送到中國培訓(xùn)，因?yàn)榧~約門店的客流量能達(dá)到中國門店的水平。

　　雙方的店長通過這項(xiàng)培訓(xùn)結(jié)交成為朋友也是楊樂意看到的，“有需要的時(shí)候，這樣才能得到朋友的幫助。”楊得銘是個(gè)非常注重朋友交情的人，從這一點(diǎn)看，GAP初進(jìn)中國選擇楊做掌門人是非常明智的，這為開拓中國市場(chǎng)帶來了很大的幫助。他還得到了一些來自香港的地產(chǎn)朋友的支持，GAP接下來的部分門店地址已經(jīng)談妥，將陸續(xù)開張。{page_break}

　　競(jìng)爭(zhēng)

　　Zara勝在速度。

　　在全球，經(jīng)常能看到Zara的門店經(jīng)理總是帶著一臺(tái)定制的手持式PDA在店里巡視，這是總部在西班牙的Zara為每一位門店經(jīng)理特別配置的，通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時(shí)門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。

　　這個(gè)故事曾被《哈弗商業(yè)評(píng)論》稱為“Zara的15天神話”。同樣從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間，中國服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國際名牌一般需要120天。Zara一周2次新品到貨，一個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列；24小時(shí)處理來自全球近千家店的訂單，72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店。Zara的雷厲風(fēng)行成功統(tǒng)領(lǐng)了“快時(shí)尚”市場(chǎng)，為其母公司貢獻(xiàn)了70%以上的利潤。目前店面已經(jīng)遍布北上廣和有較高消費(fèi)水平的中國二線城市。相比之下，尤其擅長做牛仔褲、卡其褲、T恤這樣休閑隨意風(fēng)格的GAP，甚至花了幾年時(shí)間來決定進(jìn)入中國市場(chǎng)。其實(shí)多年前，GAP已經(jīng)有30%的產(chǎn)品是在中國生產(chǎn)，中國人原本應(yīng)該最先認(rèn)識(shí)的不是Zara而是GAP。

　　楊得銘認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)入中國并不晚，前期已經(jīng)花了兩年的時(shí)間來考察中國市場(chǎng)，充分有信心之后，才能胸有成竹。并且，GAP并不急于進(jìn)入中國二線城市，楊得銘希望將要開業(yè)的首批四家店能夠穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)以后2—3年才考慮擴(kuò)張進(jìn)入省會(huì)城市，這是勤懇的美國西岸風(fēng)格，未嘗不是好事，這個(gè)行業(yè)從來不缺急于推進(jìn)而功虧一簣的例子。

　　有意思的是，Zara進(jìn)來中國選擇的經(jīng)營方式是直營，GAP也是一樣，不走代理、不做加盟。但雙方在別的國家都有不少合營和特許經(jīng)營的店鋪。楊得銘說，已經(jīng)有不少商人接觸過他表示出加盟的意愿，但都被拒絕了。常常能看到Zara的試衣間前排長隊(duì)的場(chǎng)面。為此，Zara需要在試衣間前安排專職收取顧客換下的衣服的員工。楊得銘認(rèn)為，GAP的優(yōu)勢(shì)是人性化。

　　他根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得出，現(xiàn)在是在中國做服務(wù)零售的大好時(shí)機(jī)。首先GAP對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則。現(xiàn)有服裝門店的一些缺點(diǎn)，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊(duì)過長、某些尺碼易斷貨的情況，楊表示GAP將全部避免。

　　GAP即將開業(yè)的門店將會(huì)設(shè)置嬰兒衛(wèi)生間，提供上網(wǎng)服務(wù)，可以直接再網(wǎng)上訂貨……追求做到一切人性化的細(xì)節(jié)。楊不提倡促銷引起的排隊(duì)，他說，本來10點(diǎn)是開店時(shí)間，如果顧客已經(jīng)在等候，那么GAP的開店時(shí)間將提前到8點(diǎn)半。

　　GAP作為后進(jìn)者的另一個(gè)殺手锏是電子商務(wù)，已經(jīng)與上海奕尚網(wǎng)絡(luò)信息有限公司達(dá)成合作，將開設(shè)在線購物網(wǎng)站。門店尚未開業(yè)，楊已經(jīng)開始著手大規(guī)模的推廣和宣傳。今年9月，GAP創(chuàng)始人將抵達(dá)中國，今年的董事大會(huì)也將在中國召開。