陳君的品牌“升級”之路

　　一場規模空前的訂貨會，東北服裝商人陳君的品牌“升級”之路由此拉開。

　　2010年，陳君萌發了做中高檔品牌的設想，在十幾年批發市場生涯的“洗禮”磨練之后，他為其創建的服裝品牌設定了更有“錢景”的未來。做高端，陳君說，“要走商場，我們不應該在低利潤、低價格的產品市場中停止不前。”

　　升級

　　沒有訂貨會舉辦經驗的陳君決定“大手筆”地運作自己的高端品牌，所以，在東北的一家頂級酒店，陳君包下一個氣派的會議室、一個巨大的多功能演播廳和30多個房間，他過去十多年的“追隨者”——那些分布東北各地的代理加盟商被邀請而來，一些新朋友，來自東北各個地級城市的商場代表則被視為貴賓。

　　陳君極力能向這些新老朋友展現實力，一個時尚、“貴氣”，在法國注冊的高端品牌的誕生，因此，一定的排場顯得非常必要。

　　擁有十幾年“批發”生涯的陳君想與“過去”告別，所以，現在的他忌諱別人說他產品低檔，在從未涉及的訂貨會上，首次操刀中高端品牌運作的陳君顯得有些慌亂，他似乎有點難以適應手端香檳與過去的老朋友交談，他也不是非常準確地明白他的智囊團為打造的訂貨會上每個步驟的實際意義。

　　陳君的訂貨會由時裝秀演、貨品展示、商務洽談，以及答謝晚宴構成，比一般品牌的訂貨會更隆重，在具體執行上，也顯得有些生硬。

　　一場“史無前例”的時裝秀表演，被陳君定義為訂貨會的核心環節，這似乎也是高端品牌應有的姿態，陳君告訴本報記者，2010年將是他一個非常重要的起點，在逐利產業價值鏈高端的訴求中，他要提升品牌的“成色”，而設計實力的展現異常關鍵。

　　同樣是沒有時裝秀操作經驗的陳君，在這場規模空前的訂貨會上，推出了長達一個半小時、籌備了半年、分為四個系列、超過百套服裝的秀演，在陳君看來，這才是中高端品牌應該有的實力，“要讓客戶相信你的市場競爭力，接受你的最新價格，設計能力的展示是必要的。”盡管秀演的后半段，他的新老朋友在酒店多功能演播廳封閉的空氣環境中已萌生了睡意。{page_break}

　　漲價

　　訂貨會搭臺，新款服裝的實力展示標志著陳君品牌化運作的大幕拉開，在陳君的品牌構想中，批發市場已經成為過去，今后，他將用從批發市場中多年積累下來的業界資源、資金實力尋求中高端品牌的市場運作。

　　“現在批發市場不好做，利潤越來越低，對于我們來講，直接做零售市場，對品牌進行升級已到了不得不做的時候。”陳君表示，“關鍵的問題就是價格，做了這么多年的批發，產品價格一直提不上去，加上又受過去一兩年來的宏觀經濟形勢影響，這造成我們的利潤越來越低，因此，我們轉型的最初目標就是提升產品價格，通過對品牌內涵的挖掘，來實現產品價格的提升，進而分享更高的利潤回報。”

　　陳君的具體做法是，對原有產品體系“變臉”，以往走批發市場的服裝產品大多選用較為廉價的面料，質量一般，而為了品牌的升級計劃，陳君完全放棄過去的產品線，統一采用更高檔的面料，同時，陳君在廣州組建了自己的設計部門，在訂貨會上一個半小時的秀演，就是這個設計部門半年的努力成果。

　　“我們不可能拿著原來的東西跟客戶說品牌升級、變高端了，不然，客戶不會認同你的售價。”陳君表示，“我們只能通過面貌一新的產品體系讓客戶相信，提價是值得的，因此，品牌的升級基礎是產品升級。”

　　陳君力圖通過對產品體系短時間內的整體“顛覆”，來實現中高端品牌化的售價提升。而這，在2010年下半年國內服裝流通領域的價格上漲態勢中，顯得典型，且具有一定代表性。

　　目前，受制于原材料等綜合成本上漲的困擾，一直來以中低端形象“示人”的國內服裝品牌都在謀求品牌形象升級后的產品價格提升，以消化成本上漲的壓力，及追尋自身利潤的更大化。過去那些投身于批發市場的中低端品牌正在“高端化”，由此造成的結果是，市場低價產品的投放日漸減少，而“高端”的產品正在迅速提升自己的價格，進而構成，并助推了眼下服裝零售價格上漲的態勢。

　　陳君投身了這股潮流，作為品牌商，他在2010年成本上漲壓力不斷凸顯之際，萌發了保住利潤，甚至，想擴大收益的品牌升級想法。

　　他期望實現“安全”地漲價，從而成為眼下漲聲一片的服裝流通領域中的勝利者。而事實上，他也將成為整個服裝零售領域提價浪潮的首發起者，由陳君這樣的品牌商萌發的“品牌升級”將把價格的上漲壓力進一步傳遞至服裝流通領域的下一環節。{page_break}

　　挑戰

　　以男裝為主營產品的陳君，2009投放批發市場的產品價格大多在300元內，而到2010年的訂貨會上，300元的產品已難覓蹤影，除了幾件單衣外，服裝價格普遍提升至600-1000元的價格區間，一些外套售價甚至超過了5000元，上漲幅度超過100%。

　　這些被定位“商務休閑”的男裝，品種豐富，從內衣到襯衫到羊毛衫到外套，遠遠超過了以往運營于批發市場中的男裝種類。

　　“我們不再是走量的運營模式，品種增多是很自然的選擇。”陳君解釋道。

　　種類的增多，單品產量的減少，以及售價的提升成為了陳君品牌升級的“內在表現”，而作為“外在表現”，陳君希望他的品牌服裝都能陳列于大面積專賣店和商場之中。

　　“只有大店才能凸顯品牌形象。”陳君表示，“我們希望代理商都能開大店，為什么現在很多品牌都在推行大店計劃，都在進商場，因為他們都在進行品牌升級，他們非常清楚只有在高端的終端中才能賣出更高的價格。”

　　在陳君看來，眼下，所有品牌的大店、商場計劃說到底，都是為了更有力地提升產品售價，通過漲價獲取更高的利潤，而不僅僅是為了提升“虛無縹緲”的品牌形象。

　　然而，“大店計劃”也是陳君品牌升級計劃展開以來，所面臨的最大工作難點。

　　在陳君打造的訂貨會上，當他的最新產品價格單分發給邀請而來的代理加盟商時，這些跟隨他多年的核心合作伙伴幾乎都吃了一驚，他們沒想到價格的提升幅度是以一倍來計算的，也沒想到陳君會讓他們投巨資來開大店。

　　于是，整個商務洽談環節陷入了尷尬的“沉默”中，代理加盟商在計算完他們的成本，以及風險后，畏縮了。

　　陳君的合作伙伴過去都活躍于批發市場，或者街邊小店，因此，對于他們而言，要跟進陳君的“轉型”，他們也需要對以往運營模式推倒重來，他們需要高出以往一倍以上的采購成本來采購貨品，同時，需要投入更大的資金來擴充店面面積，以及進入主流商場。

　　“這的確是我們轉型的難點工作，大家顯得有些猶豫。”陳君表示，“但我更愿意積極地看待這個問題，在新的變化面前，合作伙伴需要一定時間去適應，因為我們改變的方向是他們以前沒有做過的事情，他們需要承擔一定的風險。但我相信，變化對于他們而言，也是非常必要的，向價值鏈上游發展，追逐更高的利潤，獲得更強的競爭力在眼下看來，非常急迫。”

　　然而，目前對于陳君不利的情況是，區別于以往領軍品牌的“升級”計劃，眼下，越來越多的一般品牌開始了價值鏈上游的邁進，而市場總量，及優質商業資源的有限，讓所謂“大店高端計劃”面臨劇烈的競爭，代理商所進行的任何投資面臨的風險也放大了。

　　“目前，像陳君這樣的‘品牌升級’在市場中的主要表現就是漲價，很多品牌都是這樣漲價的，不是直白地對原有產品線進行提價，而是變相‘升級’漲價。”一位跟隨陳君多年的代理商表露了其的擔心，“品牌商漲價了，單品利潤大幅提升，但市場總量并沒有明顯增長，恰恰相反的是，消費者會因為價格的上漲減少購買服裝的數量，這中間的風險難道都要由我們這些中間環節來承擔嗎?”