電商高鐵 欲搭難搭：傳統(tǒng)服企如何做好電子商務(wù)

　　2010年，被稱為電商的最好時(shí)代，國內(nèi)七匹狼、波司登……數(shù)不勝數(shù)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，都踏上了電商的高速列車。不過，曾經(jīng)的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國的網(wǎng)絡(luò)零售商TOP20里，85%的領(lǐng)先B2C都是以前知名的傳統(tǒng)企業(yè)。與電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國相比，我們的傳統(tǒng)企業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

　　2010年12月28日，愛帝集團(tuán)董事長(zhǎng)胡萍一大早從湖北飛到廣州，她要趕赴的是一場(chǎng)名為“如何做好服裝電子商務(wù)!”的峰會(huì)。就像主辦方之一的派代網(wǎng)所一直提倡的那樣，這場(chǎng)峰會(huì)的精神是“實(shí)戰(zhàn)務(wù)實(shí)，干貨分享”。胡萍想在這個(gè)峰會(huì)上聽到國內(nèi)電商巨頭的真知灼見，她是“帶著問題來請(qǐng)教大家的”。

　　做針織內(nèi)衣的愛帝集團(tuán)，年產(chǎn)值8億元，內(nèi)外貿(mào)銷售各占一半。除了線下以外，2010年2月，愛帝集團(tuán)引進(jìn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，把愛帝的產(chǎn)品做到線上去了。

　　“因?yàn)槲覀€(gè)人思想比較保守，在速度和利益面前我們要求穩(wěn)，所以發(fā)展的速度不夠快，到現(xiàn)在(網(wǎng)上)銷售額估計(jì)不到1500萬元。”胡萍說。

　　和胡萍一樣，神力紡織集團(tuán)的龔美英在服裝行業(yè)里做了十年，但是當(dāng)她看到周圍的一些做網(wǎng)絡(luò)的朋友在兩三年內(nèi)就迅速的暴漲、暴發(fā)，她眼紅了。

　　“我們?cè)诰€下需要時(shí)間的沉淀，十年才做到的事情，但是他們一年兩年就可以達(dá)到這個(gè)水平。現(xiàn)在是電子商務(wù)的年代，如果傳統(tǒng)行業(yè)還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入的話，已經(jīng)OUT了。”龔美英說。

　　三招解決渠道沖突

　　2008年，廣州女裝品牌歌莉婭開始接觸電子商務(wù)，但真正發(fā)力是在2010年下半年。歌莉婭電子商務(wù)部部長(zhǎng)嚴(yán)潔婷介紹說，與一些電商巨頭相比，歌莉婭的網(wǎng)上銷量并不高。目前其網(wǎng)上銷售產(chǎn)品有三個(gè)來源：線下店鋪的往年庫存、當(dāng)年新款，以及網(wǎng)絡(luò)專供款。與很多線下品牌走到線上一樣，歌莉婭的電商進(jìn)程中也遇到很多的困難。

　　“其實(shí)困難是來自于自己的包袱。傳統(tǒng)企業(yè)有太多固有的思維。經(jīng)常會(huì)想，如果要往線上走，對(duì)線下的加盟商會(huì)有哪些影響，會(huì)不會(huì)有很直接的沖突?”目前，歌莉婭在全國有400多家店鋪，約30%是自營店，70%則是加盟店。

　　就像麥考林總經(jīng)理蒲思捷說的那樣，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“牌子越大，包袱越大。”“如果有很多做代銷、加盟商，價(jià)格有變化，會(huì)影響現(xiàn)有的銷售渠道。”

　　而七匹狼電子商務(wù)部部長(zhǎng)胡軍也遇到了同樣的問題。最頭疼就是天天接到線下的投訴，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售給線下店鋪帶來很大的影響，比如違規(guī)的實(shí)體經(jīng)銷商會(huì)串貨給一些違規(guī)的網(wǎng)店。

　　“開拓網(wǎng)上銷售渠道，要盡可能保持線下有序成長(zhǎng)。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說確實(shí)面臨比較大的挑戰(zhàn)，從商品區(qū)隔到渠道的管理、品牌的定位，確實(shí)有很多新的課題需要去努力。”胡軍說。

　　QQ商城賀飏則給出了三個(gè)解決渠道沖突的方法：一是利用原先的資源再做一個(gè)網(wǎng)上品牌，也可以作為主品牌的副牌存在，可以避免網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道直接沖突;二是通過銷售庫存的方法，也是大品牌攝入網(wǎng)上渠道最容易做的事情，不容易有沖突;第三，如果前兩種都不嘗試的話，則可以通過在網(wǎng)上建立會(huì)員制的方法，給會(huì)員有一定的折扣，也可以緩解線上和線下的沖突。

　　“現(xiàn)在看起來比較好的一些方法還是成立第二個(gè)品牌，這個(gè)容易把規(guī)模做大，后兩種作為試水的初期試點(diǎn)是比較可行的。”賀飏說。{page_break}

　　不重視無電商

　　互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)較為普及，對(duì)于企業(yè)來說，將產(chǎn)品鋪設(shè)到網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沒有太大難度。就像嚴(yán)潔婷說的那樣，網(wǎng)絡(luò)是新的渠道模式，這種模式和加盟、自營等傳統(tǒng)模式相比并無太大區(qū)別。

　　“關(guān)鍵在于企業(yè)自己如何定位。在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”傳統(tǒng)企業(yè)流程過于復(fù)雜，部門眾多，要做一件事需要經(jīng)過很多的流程，效率不高。嚴(yán)潔婷認(rèn)為：“只有自己獨(dú)立起來做，才會(huì)有更大的出路，所以我覺得最大的困惑是企業(yè)高層的認(rèn)知，如果認(rèn)知清晰了，要做起來是不難的。”

　　瑪薩瑪索CEO孫弘認(rèn)為，如果不把電子商務(wù)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，企業(yè)給予的資源側(cè)重和堅(jiān)持度是不夠的，資源側(cè)重不夠，堅(jiān)持度不夠，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)往往難以維系。

　　他舉的例子是某男裝品牌在2008年做的一個(gè)線上品牌。“域名很好，資金也不缺，據(jù)說要拿3000萬元來做，但是做了一年以后這個(gè)品牌見不到了，就是在資源側(cè)重和堅(jiān)持度方面出了問題。”

　　“項(xiàng)目能不能上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來考慮，如果想簡(jiǎn)單嘗試一下是可以的，但是‘試一下’的投入和堅(jiān)持上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上，給自己規(guī)定在三年到五年必須做好這件事，這種深度的嘗試與淺嘗輒止是不一樣的。”孫弘說。

　　歌莉婭公司則是將電子商務(wù)上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度的典型。在未來，歌莉婭的線上與線下將實(shí)現(xiàn)融合。嚴(yán)潔婷的計(jì)劃是這樣的，2011年，歌莉婭的一些實(shí)體店鋪將成為體驗(yàn)店。“顧客可以在店鋪購買，也可以直接下單，我們會(huì)直接送貨，將來線上和線下是融合在一塊做的。”

　　超越線下，還是平分秋色?

　　從淘寶后臺(tái)統(tǒng)計(jì)了解到，七匹狼在國內(nèi)男裝品牌網(wǎng)銷排名第一，2009年，它在淘寶上的銷售額是1.63億，2010年據(jù)說能突破4億元。

　　胡軍在峰會(huì)上坦言，4億元的銷售額中，1/3靠七匹狼的網(wǎng)絡(luò)直營團(tuán)隊(duì)和授權(quán)的團(tuán)隊(duì)完成;1/3是傳統(tǒng)線下串貨，主要是C店;還有1/3是假貨。據(jù)胡軍保守估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上的4億元銷售額，占七匹狼集團(tuán)2010年銷售額的15%左右。

　　于是，又牽扯出一個(gè)新的問題，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上銷售到底該占企業(yè)總體營業(yè)額的多大比重才是合理的?銷售額比重要超過傳統(tǒng)店鋪，還是跟線下平分秋色?

　　“像李寧等幾個(gè)優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，電子商務(wù)占整個(gè)營業(yè)比重非常小，保守的說法還不到1%，因?yàn)檫@幾家傳統(tǒng)企業(yè)都是年銷售額過30億、50億、80億的。”胡軍認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上銷售額應(yīng)該占企業(yè)整體營業(yè)額的10%。

　　“電子商務(wù)和傳統(tǒng)的線下店鋪是有互補(bǔ)性的，不是誰取代誰，實(shí)際上是針對(duì)不同的渠道，不同的消費(fèi)目標(biāo)、客戶群，不同的消費(fèi)者體驗(yàn)訴求去傳播傳遞，并不是說電子商務(wù)發(fā)展，是以犧牲線下為代價(jià)的。”胡軍說。

　　目前，七匹狼在網(wǎng)上銷售的仍以過季商品為主。“我們明年會(huì)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)專屬品，或者專供品，但基本思路不是單獨(dú)為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，而是從線下商品當(dāng)中提煉來做二次銷售，這一塊本身線下資源是很豐富的，所以現(xiàn)在2011春夏已經(jīng)下單了，現(xiàn)在正在規(guī)劃2011秋冬商品。”胡軍介紹。