以文化元素推動中國鞋業(yè)品牌國際化進(jìn)程

　　中國制造企業(yè)經(jīng)常被告知，要提高利潤率的方法之一便是發(fā)展自主品牌和加強(qiáng)對產(chǎn)品設(shè)計的投入。但此類建議往往未提及如何實(shí)現(xiàn)這一重大飛躍有效的具體做法。

　　在近日于香港召開的某設(shè)計會議上，一些專家們向有興趣發(fā)展自主品牌和自主研發(fā)的企業(yè)提供了一條看起來與直觀感受相反的建議：即便中國企業(yè)要進(jìn)軍世界市場，也不要忘了從本國文化中尋求靈感。

　　他們說道，中國企業(yè)面臨的一個問題是，中國在長達(dá)30年的時間里以“世界工廠”而聞名，一直以來都是承接諾基亞和蘋果公司這類跨國企業(yè)的生產(chǎn)訂單，導(dǎo)致中國企業(yè)對本國文化的影響力重視不夠。

　　在6月22日在香港召開的亞洲與中國設(shè)計大會上發(fā)言的品牌管理專家Peter Heskett建議道，這在一定程度上是可以理解的，因?yàn)樵谠S多時候，“中國制造”對消費(fèi)者來說仍等同于低質(zhì)量，至少在西方市場是這樣。

　　他說道，比如他擁有的總部設(shè)于紐約的跨國廣告公司JWT對美國和英國消費(fèi)者進(jìn)行的民意調(diào)查，結(jié)果顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量、道德行為和環(huán)境責(zé)任感等消費(fèi)者認(rèn)知方面，中國企業(yè)都處于或接近最底層。

　　Heskett說，此外，在調(diào)查中有半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)為，在店里看到中國品牌時他們基本上不會購買。

　　他說：“消費(fèi)者對中國品牌的購買意愿并不強(qiáng)烈…這顯然是個挑戰(zhàn)。”

　　但在由香港設(shè)計中心主辦的本次會議上，他和其他演講嘉賓都提出了一個解決辦法，就是不要隱藏中國自身的文化元素，而要積極挖掘其中的吸引人之處。比如說，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西方消費(fèi)者對中國的中藥或武術(shù)等傳統(tǒng)精髓都十分感興趣。

　　J. Walter Thompson Singapore Pte. Ltd.公司的東南亞策劃總監(jiān)Heskett認(rèn)為，對于大眾市場消費(fèi)品來說，應(yīng)以積極的態(tài)度來處理質(zhì)量問題。Heskett建議中國企業(yè)把品牌發(fā)展重點(diǎn)放在印度、東南亞和中國市場。

　　他提到了中國知名鞋類品牌李寧在美國播放的一段宣傳廣告，在廣告里，一名中國的年輕人攜帶李寧牌鞋子入境，但遭到了幾位滑稽而又霸道的美國海關(guān)檢查人員的扣留。

　　起先，檢查人員對李寧鞋大肆嘲笑了一番，但隨后他們穿上球鞋在籃球場上親身試驗(yàn)了彈跳性能后對李寧鞋贊不絕口，言下之意也就是說足夠有資格進(jìn)入美國市場了。

　　同時，他還提到了新澤西的鞋類品牌Ospop，該品牌對一度在中國廣受歡迎的“解放牌”帆布鞋進(jìn)行改良后以較高的標(biāo)價在西方國家出售。

　　Ospop使用以紅圈圍繞的漢字“工”作為企業(yè)標(biāo)識之一，充分展現(xiàn)其中國元素。該公司在其網(wǎng)站上醒目的位置寫著，“為自己的鞋子是中國制造而感到驕傲”，而且“勤勞樂觀的中國人為自己及未來的發(fā)展創(chuàng)造了重要的機(jī)會。”

　　Ospop是One Small Point of Pride的首字母縮寫，該品牌還制作了一系列展示其制鞋工廠及制鞋方式的宣傳視頻，同時詳細(xì)介紹了該品牌對社區(qū)教育做出的貢獻(xiàn)。

　　在廣東出生并赴美留學(xué)的工業(yè)設(shè)計師陳秉鵬說，中國設(shè)計師總是喜歡效仿西方國家現(xiàn)成的范本，“對自己缺乏信任和信心。”

　　他說，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視本國的文化遺產(chǎn)，從深厚的中華文化底蘊(yùn)中尋找可以在世界市場上具有競爭力的元素。他是在業(yè)內(nèi)知名的紐約Ecco Design公司的負(fù)責(zé)人。

　　他說：“中國企業(yè)有必要培養(yǎng)自己的個性，為什么總要效仿別人呢?任何人都可以基于模仿來推出一些以他國文化為元素的產(chǎn)品，但真正的精髓是模仿不來的。在看得見的表面之下，其實(shí)更多的要靠文化和思維來支撐。”

　　此外他說道，許多亞洲企業(yè)對消費(fèi)者對其產(chǎn)品的用途缺乏了解，因此無法在創(chuàng)新上做到一鳴驚人，他說：“這是大部分亞洲企業(yè)亟待改進(jìn)的重要問題。”

　　另一位對中國企業(yè)的品牌發(fā)展頗有研究的專家發(fā)言說，中國企業(yè)正在大踏步前進(jìn)。

　　來自上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院的教授Jan Stael von Holstein說，例如，總部位于山東青島的電器生產(chǎn)商海爾集團(tuán)現(xiàn)已在美國的微波爐市場占據(jù)了約15%的份額，這是一個“巨大的進(jìn)步”。

　　據(jù)咨詢公司Euromonitor International Ltd.公司的統(tǒng)計數(shù)字顯示，在大型家電生產(chǎn)企業(yè)中，海爾在世界市場上所占的市場份額在過去兩年都位居第一，2010年的市場占比為6.1%。

　　他說，此外，其他的中國企業(yè)，比如汽車制造商浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在2010年收購瑞典沃爾沃公司，也預(yù)示著新機(jī)遇的來臨，只要吉利能做到贏得全球消費(fèi)者的信任。

　　他說，中國蓬勃發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)，加上中國政府大力開發(fā)電動車等新技術(shù)以彌補(bǔ)本國石油生產(chǎn)不足的缺陷，這都將為創(chuàng)新注入推動力。

　　von Holstein說：“沒有理由中國在10年后還拿不出最令人驚嘆的汽車設(shè)計。中國人需要的是基于不同能源需求的不同的汽車 … 這只是為中國企業(yè)進(jìn)軍世界、影響世界提供了一個范例而已。”

　　不過，他和其他發(fā)言者也指出了阻礙中國企業(yè)創(chuàng)新和品牌發(fā)展的諸多問題。

　　Von Holstein援引中國本地報紙的報道說道，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的猖獗打擊了創(chuàng)新的積極性，尤其是在工業(yè)品方面。他引用中國國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，據(jù)估計，在中國注冊的16000種品牌中，只有10%的品牌是盈利的，他說道，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不力是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

　　另一位發(fā)言者認(rèn)為，中國的制造企業(yè)缺乏吸引世界市場消費(fèi)者的一些軟性技能。

　　英國設(shè)計師Michael Young在2006年來到香港成立了一家工業(yè)設(shè)計工作室，專為中國制造企業(yè)提供服務(wù)，他說，這些企業(yè)愿意花錢購買先進(jìn)的制造技術(shù)。

　　他說，但這些企業(yè)卻不知道怎樣與歐洲等發(fā)達(dá)市場上的客戶打交道，而且在如何利用媒體力量宣傳自己的產(chǎn)品上毫無頭緒。所以Young的工作就是為這些企業(yè)提供這方面的服務(wù)。

　　von Holstein說，某些軟性技能的缺乏可以從全球品牌的排名上看出來。雖然中國已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但尚沒有一家中國企業(yè)在品牌價值上躋身全球前十位。

　　他說，即使像李寧這類國內(nèi)的大品牌似乎也對本國文化缺乏信任。他在會上展示了一張在北京彼此相鄰的兩家李寧專賣店和耐克專賣店的圖片，從中可以看出李寧的品牌標(biāo)識與耐克的標(biāo)識十分相似。

　　他說：“李寧并未真正塑造具有本土特色的中國品牌。它看起來仍像是在抄襲耐克，盡管在品牌標(biāo)識上稍做了改動。李寧并未將漢字元素添加到自己的標(biāo)識中。”