童裝或成服裝業最后一塊蛋糕

　　寧波合和杰斯卡有限公司是一家專注于做美式休閑男裝的服裝企業，近日，他們將目光投向了童裝產業。在孕育了休閑男裝品牌GXG并將年銷售收入推至30多億元的高峰后，這家公司正在醞釀一個童裝品牌。“我們的童裝品牌取名為‘LOVEMORE’，直譯就叫‘讓愛多一點’，意譯是‘萬千愛’，計劃今年七月在全國開出第一批專賣店。”GXG品牌負責人余勇昨天接受記者采訪時說。

　　童裝，被服裝行業認作為最后一塊蛋糕，并相繼出手掘金。其中寧波的百慕集團、獅丹努、長隆國泰等不少外貿服裝企業在進軍國內市場時，都不約而同選擇了童裝品牌。加上以前的一休、杉杉、太平鳥、春芽子，及新近出現的小虎帕蒂、萊迪尚等童裝，現在寧波已有20多個自主童裝品牌。

　　童裝品牌漸欲迷人眼

　　說到寧波的童裝，不能不提到中國第一個童裝品牌“一休”。上世紀80年代初，日本動畫片《一休》風靡全國時，“一休”童裝就應運而生了，之后長期占據了童裝品牌“一哥”的位置，最鼎盛時年產值達到3000多萬元。但后來這個品牌走了一段時期的彎路。近年來，換了東家的一休童裝開始卷土重來。“目前我們在全國已經開出了100多家專賣店，銷售額要比預計高出20%。”寧波一休童裝有限公司副總經理吳偉絨說。

　　在“一休”橫空出世之后，不少成人裝品牌依靠成熟的品牌運營思路和市場經驗，幾年前就開始向童裝行業延伸。杉杉、太平鳥就是其中的重要代表。

　　而最近傳出要打造童裝品牌的合和杰斯卡有限公司同樣也是由成人裝品牌延伸到童裝品牌。該公司童裝品牌負責人李淑君告訴記者，現在市場上童裝打的主要是卡通牌、可愛牌，他們公司做的童裝將打時尚牌，在童裝領域延續GXG的時尚風格。

　　服裝外貿企業也紛紛擠進童裝市場。寧波百慕集團是一家成立于1997年的外貿企業，2007年開始內、外銷“兩條腿”走路，代理了法國的童裝品牌Alphabet(愛法貝)。“目前我們的童裝品牌已進入全國250多家商場、超市，在寧波眾多童裝品牌中市場全國的占有率排名第一。”該集團內銷和工業板塊總經理江海潤自信地告訴記者。

　　2009年，寧波百姿服飾有限公司開出了旗下童裝品牌——“迪迪鹿”第一家門店。該品牌為中高檔童裝，定位于打造都市兒童活力自然，優雅時尚的形象。以出口西裝、休閑裝、女裝為主的寧波康楠服飾有限公司也早就打起了兒童西裝的主意。該公司董事長張國萍介紹，公司生產的一套小西裝，出廠價500多元，國內外訂單每年都有1萬多套。

　　在一家服裝公司做了10多年外貿生意的王君，兩年前退出外貿領域，投入1000萬元成立了寧波帥帥虎兒童用品有限公司并開始生產童裝，自創品牌“小虎帕蒂”。現在“小虎帕蒂”已經進入銀泰百貨的銷售系統，銷量快速增長。

　　放眼全國，不少馳名鞋服品牌早就在童裝市場排兵布陣，如七匹狼、三點水(康奈)、安踏、三六一度等，還有一些國際大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領域。甚至原本生產飲用水和家電的企業也開始向童裝業滲透，如娃哈哈集團早幾年就創下了娃哈哈童裝;家電巨頭海爾攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，欲將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌;服裝B2C網購公司凡客誠品和麥考林，也將童裝定為主要業務之一……

　　業內人士預測，童裝行業全面爆發的時代已經到來，未來3~5年內將會出現童裝的一、二、三線品牌。在這一輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內市場本土品牌的主角。同時，上海、北京會成為外來品牌進軍國內市場的重要橋頭堡。而寧波主要的生產基地在鄞州、北侖、奉化、寧海、象山等地，并已經呈現出品牌化的趨勢。

　　“童裝熱”的理由

　　這么多服裝企業看好童裝，自然有它的理由。據有關數據統計，目前我國14歲以下的兒童約有3.14億，童裝市場消費潛力在800億元以上，而且呈現兩位數以上百分比的增速。隨著家庭收入的進一步提高，以及城鄉居民逐步達到小康水平，消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型轉向追求美觀的時尚型。

　　GXG品牌負責人余勇把公司進軍童裝領域看成是一種戰略性擴張。“服裝業的發展呈現出一波又一波的行情，現在輪到童裝了。”余勇分析，在杉杉、雅戈爾等品牌崛起后，邦威、佐丹奴、班尼路、以純、唐獅這些品牌又一次崛起。2008年奧運會之前的5年，奧運效應使NIKE、阿迪達斯、李寧、kappa等運動品牌崛起，然后是休閑品牌板塊集體上來，而童裝將是中國未來5年以內比較熱的一個板塊。

　　“70后、80后已成為社會的主流消費者，他們對品牌的認知度很高，隨著他們逐漸為人父母，一個新的市場將在他們的手里誕生。”余勇說。

　　而讓資本青睞童裝的另一個原因是：目前童裝品牌的集中度并不高，迄今為止，國內童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領袖品牌。

　　目前，國內童裝市場的格局大致是，國內國外品牌各占一半，而在國內廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市扎堆;70%處于無品牌狀態，分布在廣闊的農村市場。而在國外品牌占據的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。

　　市場將進一步細分

　　國內童裝企業的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數不多。業內人士分析，童裝品牌將進一步細分，高檔甚至奢侈童裝品牌也會應運而生。

　　2011年，溫州服裝業先后推出了“叮叮當”、“跳跳魚”、“維羅·瓦伊洛”等3個童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍”等不同，這些新童裝品牌“愛”上了高端市場。

　　寧波也有企業看好高端童裝。原唐獅公司總經理戴成浩在去年初離開原單位后，籌資數千萬元轉戰童裝市場，創建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司，目前馬騎頓法式時尚男童裝已全面上市，這個品牌借鑒歐式設計風格，定位相對高檔，最貴的一套童裝要賣到2000多元。

　　記者問：定位高端會擔心曲高和寡嗎?“不同的人，有不同的眼界。”戴成浩說，他并不擔心，從去年的市場反應來看，效果也不錯。目前“馬騎頓”時尚童裝已經在全國30多家商場、超市里開店，未來還將進一步拓展。

　　一場需要耐力的“長跑”

　　“剛開始轉型做品牌，我們都認為小孩的衣服賣得上價，動不動就要好幾百，是服裝行業中風險小利潤大的一個空白點，事實上并非如此。”一位童裝企業老總感慨地說，在品牌運作了3年多以后，國內的童裝市場還是難以把握。

　　童裝市場并不是“童話王國”。寧波百慕集團的江海潤總經理認為，現在一些企業進入童裝領域帶有一點盲目性，雖然童裝是一個新的市場增長點，相比成人的男裝、女裝，其進入門檻低、投入少、風險小，但生產童裝的成本不會比女裝低多少，做童裝的利潤率比不上男裝、女裝，而且真正要做好一個童裝品牌，并不是一件容易的事，要煉成知名品牌需“大投入”，這也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業進去，卻很難產生領軍品牌的原因。

　　“我們一定要帶著敬業專業的態度去做童裝。”江海潤認為，現在打童裝品牌的傳統觀念要變，不能像經營成人裝一樣來經營童裝，消費者購買童裝并不簡單地是讓孩子穿暖，更加講究時尚與品位，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化、個性化和安全性，其經營模式也應由傳統模式向專業化、規范性經營模式轉變。根據不同的分法，童裝會有越來越細的細分，如運動型、韓式的、歐式的、黑白的。從銷售渠道上分，有專賣店的模式和商場、超市內的專柜模式。品類分得愈細，說明競爭更加白熱化。

　　“整個童裝的準入門檻在逐漸提高，雖然市場大了，但對運作市場的團隊的專業性要求也增加了。”張曉峰說，進入童裝行業的風險在逐漸增加。

　　市經信委副主任周學明認為，寧波童裝已初步顯現品牌扎堆發展，這在一定程度上將強化整個寧波服裝板塊，但塑造童裝品牌是一場需要耐力的“長跑”，寧波童裝要傾注綠色和諧的人文關懷，講究簡潔和實用，童趣、舒適和環保，要有文化內涵，企業要加大童裝的研發設計。