中國商務男裝必走之路：單品牌拓展多品類

　　在2012年的中國國際時裝周上，本土服裝品牌七匹狼第一次推出了“名士高級定制”系列。對于服裝定制，業內人士其實很清楚，能玩服裝定制的企業并不多，除了奢侈品牌就是百年老字號，必定有深厚的品牌內涵和文化。而七匹狼進入定制市場的底氣則來自于“跨界”，聯袂華誼兄弟，為2012年華誼兄弟旗下藝人重大活動提供獨家定制服裝。據悉，張涵予、李晨、馮紹峰、邵兵、賈乃亮、保劍鋒等當紅明星都是七匹狼定制服裝的明星陣容。

　　2010年，七匹狼構思出“名士堂”理念，通過明星在文化、藝術等不同領域詮釋品位格調。隨之，“男人不只一面”的品牌主張逐漸深入人心。雖然七匹狼已經成為中國男裝知名品牌，但七匹狼的掌門人周少雄卻說：“品牌這場戰爭，才剛剛打響。”

　　單品牌拓展多品類的挑戰

　　中國的男裝市場日益細分化和專業化，無論是商務、運動還是休閑，每個細分市場上都有很多專業化的品牌。一般而言，為了拓展不同的細分市場，企業都會創造一個不同的品牌去搶占不同的市場，例如，利郎在主品牌之外，新推出了“L2”，杉杉推出了“S2”，目標都是吸引城市中更加年輕的消費者;而國際品牌中Adidas搶占高端市場推出Y3，也獲得了成功。

　　對于中國的商務男裝而言，在單品上獲得成功后，拓展品類是必須要走的路徑。七匹狼早期以“茄克專家”的定位確定了在這個細分領域的領導地位，但要想拓展到其他品類，諸如襯衣、T恤、正西、休閑西服、風衣、棉服等領域，并非易事。是采用多品牌戰略還是單品牌多系列戰略，這也考驗著企業的戰略選擇能力。

　　“在品牌發展中，究竟是采取單品牌多系列還是多品牌平行發展的選擇，絕對不是拍腦袋的結果，我們通過縝密的研究發現市場對七匹狼品牌的認可度要大大超越競爭對手，也就是說七匹狼的主品牌比較強，采用主品牌延伸到其他細分市場，比新創一個品牌更容易被消費者接受。”周少雄強調。

　　于是七匹狼在中國男裝行業率先進行了品類拓展，據悉，七匹狼品牌現在有黑標、紅標、綠標、藍標、童裝、女裝及圣沃斯七大產品系列，但都只有七匹狼這個唯一的品牌。“采用單品牌的品類拓展就必須改變以往的品牌定位和傳播方式，七匹狼也是男裝品牌中第一個關注男人的生活形態，講男人的生活方式，并以此為起點進行全系列多品類擴張的品牌。”安杰智揚機構首席咨詢師安杰評價。

　　“七匹狼的單品牌多系列的策略就是為男性提供盡可能豐富的多樣化選擇，適合出現在各種不同場合的消費者。”周少雄說。當然要將旗下多系列的不同產品整合在一個品牌下，就需要持續打造一個強勢的主品牌，保證該品牌具有超強的市場征服力，去搶占不同細分市場。而二十年的品牌持續的投入，和不斷進行品牌文化的經營則是七匹狼在中國商務男裝市場上得以立足的原因。

　　建立差異化的品牌文化

　　“技術差異一般都比較容易超越或復制，尤其在服裝行業，而文化底蘊更能夠保持獨特。”周少雄強調。所謂品牌文化的打造，其實是為迎合消費者心理變化和消費需求而轉變的。七匹狼早期定位于“茄克專家”，逐漸樹立起專業化的男裝形象;隨著品類的擴張，品牌的轉型勢在必行，如何塑造一個強勢的品牌，統領多品類多系列的男裝，這成為擺在七匹狼面前的一個棘手的營銷課題。

　　當一個品牌進入成熟期后，更多的訴求功能和概念就顯得單薄，例如很多國內男裝品牌如今還在訴求“西褲專家”“男褲專家”“男人的大衣柜”這些偏重功能和概念化的內容，追求的更加專業化，但品牌的內涵和檔次卻沒有任何提升，這也給品類拓展帶來了巨大的障礙。

　　要跨出品牌功能化和專業化的窠臼，就必須跳出產品層面，擺脫功能化的訴求，與目標受眾進行更深層次的溝通和交流。七匹狼逐漸把品牌與男人的生活方式和男人的價值觀聯系在一起，在這個層面不斷地挖掘品牌與時代同步的話題，逐漸摸索出七匹狼特有的品牌文化。

　　最早七匹狼請齊秦代言“都市森林狼”廣告，講述的是拼搏、奮斗的男人故事，引起當時奮斗中男人們的共鳴;此后又推出“相信自己，相信伙伴”的品牌理念，真情演繹成功男人堅強外表掩蓋下的內心獨白。

　　而隨著時代的發展，在保持奮斗的特質以外，一個男人在一生中，會因不同人生階段、不同職業、不同位置、不同角色、不同興趣、不同理想等各種因素而呈現出多元化的價值追求——不僅要展現勇氣、自信、敢于挑戰的一面，同時也追求柔情、浪漫的一面，從而塑造完整的、豐富的自己，“男人不只一面”的全新品牌理念也應運而生。

　　“很多國際高端品牌對品牌精神的詮釋，都是從價值觀層面去演繹和傳遞的，這樣更容易建立品牌與受眾心靈的溝通。”威漢傳播集團董事總經理李驥說，例如，芝華士的“活出騎士風范”，是典型的人生態度的寫照;哈雷機車與眾不同之處在于不只賣的是機車，賣的更是信仰和文化。

　　“追逐人生，男人不只一面”的品牌理念也試圖跳出品牌功能和概念化的窠臼，從受眾的精神和內心層面去挖掘他們的共鳴點，在周少雄看來，對生活方式的關注，對時尚、文化、創意產業的關注與合作，是七匹狼有別于其他本土男裝品牌的最大特點。“要做能體現生活方式和價值觀的品牌，七匹狼的產品才有靈魂。”這使得消費者在消費品牌產品的過程中，超越了產品的物理性。

　　“這是一個屬于高級定制的年代，高級定制是個性化服務，它是針對每個個體的特質來進行設計跟制作的，更加注重了穿著對象的貼切程度。七匹狼目前是針對名士堂名士的高級定制服務，我們未來會面向不同的消費者。”周少雄強調。

　　在剛剛閉幕不久的中國國際時裝周上，七匹狼男裝攜手華誼兄弟名士高級定制發布會成為本屆時裝周上的一個亮點。當晚，七匹狼與華誼兄弟共同宣布達成跨界戰略合作，并聯手打造了“名士高級定制”系列服飾，為明星提供高級定制設計，成為第一個涉足時裝高級定制的中國本土品牌。

　　“給明星定制服裝，是世界服裝品牌通用的宣傳模式，我們這樣做，也是向消費者傳達，七匹狼已經從簡單的產品經營階段，跨越到擁有真正的品牌經營國際化運作能力的階段。”周少雄表示。