服裝行業：解讀服裝消費者的需求

　　中國有一句話古話“順我者昌，逆我者亡”這句話在商業上尤其適用，不能逆著潮流去做事情，順應商道才能成為贏家。順應消費者的消費習慣，這種順應顯現在消費趨勢上，比如科技的發展，甚至網速的提升都會對商業經營產生微妙的影響，這種影響萬變不離其宗。把消費者研究透了，自然會找到“投其所好”的商業模式。

　　消費者變成啥樣

　　人性是“喜新厭舊”的，消費者對于場所的追新也是一樣的。現在新的消費場所對環境的追求、對空間的追求截然不一樣，需要更寬敞，更舒適，更便利的環境。其次，本土品牌越來越豐富了，國際品牌也進來很多，包括快銷品牌、大眾時尚品牌、設計師品牌等。在購物中心里，商戶自己也在不斷更新，比如品牌旗艦店在不斷的擴大，而且內部款式豐富，面積不斷加大，因為消費者對這些新鮮的東西非常好奇，只要有新鮮的品牌、新模式的商業、新開業的商戶，他們都很愿意嘗試。

　　消費者“愛偷懶”。特別是一線二線城市，傳統商圈很擁擠。大家都愿意就近消費，他們不愿意花一兩個小時到市中心地，所以一個便利化的消費就是商業的趨勢，將來70%、80%的購物中心都是在城市邊緣地帶或者是更遠地帶出現。

　　消費需求“社交化”。在網絡消費時代，購物中心受到一定壓力，但是人是社會化的人，他們對社交的需求是非常強烈的，比如，他會和朋友、家人來購物中心，除了購物以外，喝咖啡、看電影不可能在家里完成消費，所以在購物層面上做大的轉變，不僅僅以購物為主消費，社區消費在整個趨勢里也是相當明顯的，所以消費需求有三大變化，第一是求新、第二是偷懶、第三是社交化。

　　消費需求變化所帶來的是招商或者品牌組合的變化，對此，RET睿意德執行董事王玉珂談到，首先是零售比例在下降，傳統核心區的商業，其他區域新的購物中心等整個零售比例已經大幅下降，甚至比例高的時候能夠到將近20%、30%的水平。消費者未必天天要購物，但是要天天吃飯。所以從銷售結構上看也能夠感覺到零售比例是一個下降的趨勢。

　　消費者到底想要什么

　　體驗消費分兩個層面，第一個層面是硬環境，主要是購物中心從規劃設計來做的安排和布局，比如購物中心的空間感要好，動線要流暢，平面交通、垂直交通要高效。

　　比如深圳萬象城，商業分為兩期，一期單一動線，非常容易找到商鋪。單一動線的好處是消費者不會漏掉任何一個店鋪，同時店鋪也不會漏掉任何一個消費者。在一期有一個大中庭，里面可以做很多的活動和展示，非常的方便。而二期則設計為一個非常有特色的地方，就是一個室外小廣場，目前這個小廣場已經變成了深圳的眼睛，因為這個地方是深圳眾多消費者追求和向往的地方。為什么這樣做呢?萬象城把購物環境做成了首先室內，一期以室內為主;二期以室外為主。一期是以白天購物為主，二期小廣場還延續到深夜，二者可以充分互動和互補，這就是硬環境帶來的商業亮點。

　　第二個層面是軟環境，主要是指業態組合、品牌組合、商品組合的豐富性。特別是一站式消費會成為未來體驗式消費最重要的點。如何在業態組合、品牌組合、商品組合方面做豐富，是需要深度思考的問題。

　　巴黎老佛爺百貨(中國)有限公司高級項目經理劉永傑談到，現在購物、餐飲、娛樂、休閑的功能很多商家都有，電影院、溜冰場都不稀奇了，如果再增加文化的成分，比如增加一些書店，在購物中心里面帶動的效果也是非常好。除此以外，就是服務。10年前或者是15年前商場叫做便民服務，現在是增值服務，在服務方面做的好會增加消費者對購物體驗的滿足感。

　　隨著80后已經逐漸成為消費主體，但商家真的了解80后嗎?這些購物中心或者是商業地產系統當中我們有多少為80后專門做的數據，是否為80后專門做過購物習慣的分析?比如一個購物中心意大利進口的大吊燈，花費了500萬，很漂亮，他們認為會增加購物體驗，但實際上80后們也許對這個吊燈不太在意，他們對潮牌、動漫的產品更感興趣。

　　商業要創新，但是創新不能忘本。有個笑話說美國人上月球，設備都很先進，但是當時需要解決一個問題，就是上去怎么寫字，沒有重力，圓珠筆都寫不出來字，后來花了巨資研究了一款筆，但是他們又困惑蘇聯人在太空怎樣寫字。后來發現蘇聯人用鉛筆。有時候最基礎的也許是好的，盲目去創新，盲目去做，也許未必是你最想得到的結果，適得其反。

　　怎樣讓消費者愿意來體驗

　　現在每個購物中心，甚至每個品牌店都有VIP卡，這樣能真正拉住客戶的忠誠度嗎?答案是不一定。

　　中國國際貿易中心股份有限公司國貿商城部副總監任小芳介紹，北京國貿商城正在做一個促銷活動，這個活動也是受益于之前熱播的動畫片《喜洋洋和灰太郎》，不僅僅小朋友喜歡，而且也是很多年輕人也會追捧。國貿商城開發了卡通一點的魔幻人物，就是魔幻多米，他會有很多小伙伴，現在誕生的是五位，有他的老師，有他的朋友，還有使定小壞的小比之類的，未來他可以有爸爸媽媽，這樣就可以用多米串起來的角色把整個購物中心內部時尚的產品，媽媽是時尚的代名詞，多米爸爸還有媽媽一起是一個家庭的概念，用一些這樣的概念去讓大家來了以后和多米一起體驗商城一切的場所、環境，包括一些產品，這也是一個創新的想法。

　　富基信息技術有限公司總裁楊德宏一直在研究消費者互動方面的科技創新工作，據他介紹，現在他們正在研究一個新的題目“我知道你”，具體講就是我知道你是誰。只要客人錢包里有這張卡，即使沒拿出來，只要走進商場、柜臺，商家的電腦里手機里就會知道客人的名字和消費記錄，銷售人員第一句話就可以問候客人，推薦新品。楊德宏說這個就是(RFD)技術，其實很簡單，幾十年前已經有了，現在已經廣泛應用在物流上。

　　還有一點是營銷策劃，營銷策劃這一點也很重要，一個購物中心或者是一個城市綜合體能夠留住人，有一種文化的東西，我覺得對人的吸引力是很大的。廣東堅基商業運營有限公司常務副總經理譚廣球對此深有感悟，他認為購物中心一定要變成消費者家庭聚會的場所、商業活動的定點場所、甚至可以成為年輕人拍拖的地方。購物中心里面設置家庭聚會的地方、娛樂游戲的地方，甚至有條件可以設置運動場所、展覽中心等，把這些業態融合在里面，然后形成一個矩陣。

　　商業沒有定式，運營也好，定位也好，要根據所在城市、當地消費能力，所在的地點來做出合理的選擇，在A城市這樣做可能體驗度高，但如果到B城市則要換一種做法，要改變習慣是非常難的，所以要順應消費者的習慣。每個細節都做好，顧客過來是必然的。如果一個家庭首先想到周末到某某購物中心逛一天，比郊外還好玩，這樣購物中心一定會成功。

　　微世界

　　@中國營銷資源在線：在市場開發期，新產品剛剛面市，在技術或產品概念上還沒有得到完全的檢驗，消費者需要有個感知并接受的過程，在這個階段，以推廣為主常常是更有效率的策略，在營銷手段上要強調“重點渠道覆蓋、點對點的低成本傳播、說服式或體驗式的影響消費者、完善產品和總結營銷經驗”。

　　@鄭昀：看到王健林在萬達商業年會上稱，增加體驗式消費，重視餐飲，“中國的購物中心不是賣出來的，而是吃出來的”。確實是，從近年來凱德MALL和大悅城的業態布局來看，就是在凸顯“吃”，每層都有很多優質“吃貨”，而不像以前的那些MALL鎖定每層商戶類型。

　　@南方日報中山觀察：今年以來，中山市商業地產新增體量開發出現了新的方向，市場細分出現了新的落腳點。其中，以體驗式消費為嘗試的業態模式開始布局中山，包括星匯灣綜合體、恒基百貨等即將開業以及即將升級的商業中心，都釋放出了開創中山體驗式消費業態布局的信號。

　　@路旁的落葉lee：消費者體驗其實是最重要的，消費者體驗好，證明idea好，產品好，然后再通過多種渠道把這種體驗讓更多的人知道。所以這幾年體驗式營銷越來越流行，因為人都有分享的愿望，他們會主動地將好的感受或壞的感受通過各種途徑分享出去。

　　@學者劉璐：感覺萬達的這個思路是對的。“萬達會更多選擇非零售業態，強調體驗式消費，特別是文化娛樂和餐飲業”———在電商的沖擊下，傳統零售業態的頹勢已現，未來的衰落只是時間問題。“文化娛樂+餐飲業”能否支撐起未來商業地產的大旗值得關注。

　　@大金地：在消費力快速增長但人均收入偏低的中國，不能忽視的一個消費趨勢是，中國市場正在往高檔、低檔兩極發展，而且有些消費者會同時購兩類品牌。Permira亞太區聯席主管陳林正說：“一個拿LV或者Prada皮包的人，其外套可能是ZARA。”

　　@南京明源：首先，萬達更多選擇非零售業態，更強調體驗式消費，萬達有一個明確規定，體驗式消費要大于50%，尤其是文化娛樂和餐飲。其次，餐飲的比重要夠大，每一個萬達廣場中餐飲比重在整個租賃面積當中會超過20%，數量超過30家。在業態選擇上同業態盡量選一家。

　　@Andy通路策略規劃：中產階級客層主導了零售業的消費趨勢!大賣場，百貨公司的主要客層都是中產階級!但沒有想到：中產階級未來也將決定奢侈品市場的取向!中產階級目前占中國奢侈品12%的份額，在2015年將遞增到22%。73%的奢侈品市場來自于45歲以下的客層，18-34歲的顧客也占到45%!未來奢侈品最大的空間來自于3級城市。