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    童鞋品牌卡通動漫營銷策略需不斷創新

    2013/6/18 17:20:00 來源: 評論(0)226

    服飾卡通動漫營銷差異化

      “貨架上是晚秋的產品,原本有數百雙樣品,現在賣得只剩下這僅有的一小部分了。”近日,在南安南華龍公司的展廳里,呈現在記者眼前的幾乎快被清空的童鞋展架,無疑顯示出該產品的受歡迎程度。而一旁則是大大的“黑貓警長”形象。據相關負責人介紹,借助這一風靡于上世紀80年代的“老牌”動畫形象,該公司童鞋年產量高達400萬雙。


      值得注意的是,與“黑貓警長”“年齡”相當甚至更年輕的形象如寶蓮燈、奧特曼等則幾乎淡出了人們視野。業內人士表示,借知名卡通短期內收獲頗豐,但不少只是曇花一現??ㄍㄐ蜗笕绾螢楫a品保“鮮”,持續品牌影響力成為許多企業面臨的難題。


      卡通形象與時俱進


      對于泉州的童鞋企業來說,卡通營銷早已不是什么新鮮事。從晉江卡通營銷鼻祖萬泰盛的寶蓮燈,到如今嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號熊、杰米熊、爵士兔等品牌紛紛借力動漫營銷造品牌。“更新換代比較快。”許多童鞋企業的負責人發現,現在的新卡通越來越多,能歷久彌新的老牌卡通形象極少。有的來得轟轟烈烈,消失得無影無蹤,比如曾經的奧特曼、飛天小女警等。


      但令業界都有些意外的是,2011年年底,南華龍花重金買斷了“黑貓警長”的中英文名稱的25類商標。這一形象對于大多數70后和80后的父母來說,無疑記憶深刻,而90后、00后的孩子對此是陌生的。


      “黑貓警長”靠什么卷土重來?南華龍副總代軍德告訴記者,在市場上“黑貓警長”是獨一無二的,還沒有被其他企業濫用,而更為重要的是讓這一“老卡通”有了新形象,不僅勾起家長們的追溯和回憶,同樣吸引了大批忠實的兒童觀眾。2010年聯合上海美術電影制片廠推出電影版《黑貓警長》,此后同名長篇電視卡通動畫在各大衛視熱播,“黑貓警長”卡通形象重新進入人們的眼簾。


      “在保留原有味道的基礎下,由單一的黑貓警察形象擴充到特種兵、海軍、空軍、消防兵等形象,優化品牌形象。同時,在產品研發時更加注重產品與‘黑貓警長’卡通形象的吻合度和映襯關系。”代軍德道出了該企業卡通營銷成功的秘訣:兒童群體“更新換代”,卡通形象也隨之與時俱進。


      逐步走向自主品牌


      和南華龍相似,同為南安童鞋品牌的幫登鞋業也花重金買斷卡通形象。只不過,幫登的路徑則是依托“蜘蛛俠”等授權品牌的知名度,帶動自主品牌的推廣度。


      “此前我們購買了‘奧特曼’、‘蜘蛛俠’的使用權,但發現市場上有美國奧特曼、香港奧特曼,有卡通版蜘蛛俠、電影版蜘蛛俠、蜘蛛俠和朋友等各種形象,消費者根本分不清。”幫登鞋業創始人侯炳輝告訴記者,“擦邊球”品牌令市場混亂。由此,轉型就成了唯一的出路。“以前生產的每10雙鞋中,有4雙奧特曼,4雙蜘蛛俠,2雙自己的閃變俠。但現在淘汰了奧特曼,10雙中有2雙蜘蛛俠,其余全部為自主品牌‘幫登’。”侯炳輝介紹。


      自創品牌和授權品牌,在一些資深品牌經理人看來,就像“一個是親生的,一個是抱養的。”在此背景下,進行原創卡通動漫營銷就成了不少泉州企業的共同選擇。不過,侯炳輝坦言“自創動漫品牌并不好做”,該公司此前原創的“閃變俠”也逐漸退出。


      “關鍵是要進行差異化營銷。”業內人士分析。事實上,為了撬動原創卡通動漫營銷之路,泉州企業正積極探索:嘗試投資拍攝系列動畫片進行立體化營銷,如卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等;制造商與動漫公司聯合打造卡通角色,再孵化動漫品牌,如子燕輕工就借此從貼牌加工的包袋企業實現華麗轉身,探索出一條圍繞“燕尾俠”這一形象展開的,集鞋服、玩具、文具、包袋等衍生產品為一體的綜合產業鏈。

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