多家服裝領軍企業營收和凈利潤陷入持續負增長泥潭

 　　國內男裝企業在經歷了2012年的不樂觀狀況后，今年上半年經營狀況繼續惡化。

　　據本報統計，雅戈爾、杉杉股份、七匹狼、九牧王、中國利郎、報喜鳥、紅豆股份、希努爾、卡奴迪路、大楊創世、美爾雅、喬治白和步森股份(排名依據上半年營收)這13家男裝上市公司中，2012年總營收下滑的企業有4家，綜合凈利潤下滑的有6家;而到了2013年上半年，營業收入和凈利潤下滑的企業數量分別增長到7家;而且，有5家企業的營收、凈利潤出現“雙下滑”，其中包含了像九牧王、中國利郎這樣的此前業績一直向好的優勢領軍企業。

　　行業整體增速放緩，多家領軍企業營收和凈利潤陷入持續負增長“泥潭”，庫存高企持續困擾，新開店速度明顯放緩低效店大力度關店整改，多數公司多品牌經營仍處探索期短期收益難顯甚至拖累業績……

　　作為中國服裝產業中經營成熟度最高、上市公司數量最多、業績表現一向較為良好的行業，以13家上市公司為代表的國內男裝行業在新的競爭格局下正在經歷一場大變局。

　　“惡化”狀況向領軍品牌蔓延上半年，1 3 家公司中營收增長的企業減少至6家。其中雅戈爾營收79.89億元，同比增47.20%;卡奴迪路營收3.74億元，同比增30.95%;報喜鳥營收 10.38億元，同比增13.29%;杉杉股份營收 17.67億元，同比增12.88%;希努爾營收6.21億元，同比增12.10%;紅豆股份營收8.53億元，同比增10.35%。

　　2012年營收下降的企業為雅戈爾、紅豆股份、大楊創世和步森股份，上半年增加3家至7家。中國利郎營收10.93億元，同比下降-13.20%;喬治白營收2.95億元，同比下降-8.16%;大楊創世營收 3.44億元，同比下降-7.22%;七匹狼營收14.23億元，同比下降 -4.27%;步森股份營收 2.75億元，同比下降-3.57%;九牧王營收 11.63億元，同比下降-2.29%;美爾雅營收 3.16億元，同比下降-0.68%。

　　凈利潤方面，13家企業中增長的只有4家。

　　美爾雅凈利潤1891萬元，同比增長96.94% ;紅豆股份凈利潤2120萬元，同比增16.90% ;卡奴迪路凈利潤8660萬元，同比增12.59%;雅戈爾凈利潤9.6億元，同比增 8.81%;杉杉股份凈利潤9260萬元，同比增2.59%;七匹狼凈利潤2.56億元，同比增長4.28%。

　　2012年凈利潤下降的企業有雅戈爾、希努爾、大楊創世、步森股份、紅豆股份和美爾雅，上半年增加1家至7家，占比過半(53.8%)。其中步森股份凈利潤1132萬元，同比下降近四成(-39.93%);報喜鳥凈利潤8183萬元，同比下降(-34.96%);希努爾凈利潤5326萬元，同比下降-29.41%;喬治白凈利潤3887萬元，同比下降-19.08%;九牧王凈利潤2.9億元，同比下降-14.03%;中國利郎凈利潤2.42億元，同比下降-12.80%;大楊創世凈利潤2396萬元，同比下降-11.14%;七匹狼營收14.23億元，同比下降-4.27%。

　　其中，營收和凈利雙雙下滑的企業有5家，為九牧王、中國利郎、大楊創世、喬治白和步森股份。

　　尤其值得注意的是，經營狀況的惡化在商務休閑“三巨頭”身上體現得尤為明顯，超出市場預期。“三巨頭”的營收均出現下滑，這在2012年并未出現。凈利方面，除七匹狼有低個位數增長，九牧王和中國利郎下降幅度均超過10%。對于九牧王而言，這也是其上市以來的首次“雙下滑”。而在2012年，七匹狼(19.05%)

　　和九牧王( 15.20%)營收增幅均超過15%，中國利郎也有3.15%的增長。凈利方面，七匹狼(36.09%)和九牧王(29.07%)均有雙位數高增長，中國利郎也有微幅增長(0.6%)。

　　領軍正裝企業也未能幸免。2012年報喜鳥營收同比增幅為11.13%，凈利潤增幅更是高達29.68%。而到了今年上半年，雖然營收仍有10%以上的增長，但凈利下降超三成。

　　對比兩個期間的數據可以發現，營收和凈利潤下滑的企業中，2012年主要為出口轉內銷品牌建設類型的、營收在10億元以下的企業;而到了上半年，較大幅度的下滑大肆向年銷售規模在20億元以上的領軍品牌蔓延。

　　高企的庫存是吞噬利潤的重要“魔鬼”。

　　上半年，13家公司的存貨總量高達103.21億元(雅戈爾按服裝存貨計)。紅豆股份存貨高達42.96億元; 雅戈爾存貨13.4億元，杉杉股份存貨9.05億元，報喜鳥存貨 8.66億元，九牧王存貨5.88億元，七匹狼存貨4.61億元，美爾雅存貨4.18億元，希努爾存貨3.76億元，卡奴迪路存貨2.97億元，大楊創世存貨2.44億元，步森股份存貨2.03億元，中國利郎存貨1.98億元，喬治白存貨1.29億元。

　　可以做個參照。九牧王存貨金額占總資產的比例為11.36%，報喜鳥的該占比為20%，而飽受高庫存困擾的李寧(02331.HK)這一數值也不過為13.45%。

　　一個事實是，曾經風光無限的男裝行業正在步深受經營惡化困擾的運動和大休閑行業的“后塵”。這真是一個可怕的趨勢。

　　粗放擴張“后遺癥”

　　經歷了前10年的粗放擴張，大規模調整低效店鋪、持續關店、新店擴張明顯放緩目前成為擺在男裝企業面前的又一課題。

　　2012年，七匹狼僅比上年凈增加31家店，關閉一批藍標和童裝店，重心從開新店轉移到進行老店的整、改、擴之上。上半年它繼續關店152家，但將直營終端的數量維持在462家。

　　2012年九牧王新增門店124家，門店總數3264家，其中直營店減少19 家至694家。上半年它關閉了59家終端，其中直營店上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年底，其銷售終端比年初凈增430家。

　　2012年利郎也放緩開店速度，整合部分低效益店鋪，LILANZ凈增加店鋪195家，下半年重新裝修約280家店。今年它對店鋪的整改持續，預計整個店鋪整改計劃約三年半，至2015年完成。

　　此外，今年上半年，卡奴迪路、報喜鳥等也紛紛放緩了開店速度，其新開店鋪遠低于此前預期，并且新增門店以直營為主。

　　事實上，在過去10年里，一批領軍男裝企業與李寧、安踏、特步等大運動品牌以及美邦、森馬這兩家大眾青春休閑品牌一樣，都經歷了快速跑馬圈地的粗放擴張階段。那時，外延式的店鋪的急速增長為銷售規模的迅速擴大立下了汗馬功勞。以七匹狼為例，2005年時其代理商體系專賣店為960家，直營店僅為8家，主營業務收入僅為3.13億元;而2012年末，其整體店鋪數量飆升到了4007家，營收增加至34.77億元。8年間，其店鋪數量翻了4.14倍，營收翻了11.1倍。

　　但當前，隨著消費市場的進一步細分化，市場競爭的升級，商業物業價格快速增長，流通環節成本快速提升，此前的“外延式”擴張整體面臨壓力。轉變增長方式，通過提升終端運營能力來提升贏利水平成為未來精細化發展關鍵。

　　轉型必須加速進行。為此七匹狼堅定不移地執行“批發”轉“零售”戰略;九牧王把提升直營店和加盟商的贏利能力作為近幾年重點;報喜鳥依托多品牌陣營，探索“鳳凰尚品”集成大店等。作為對電商沖擊的應對，七匹狼、九牧王、報喜鳥、大楊創世等企業還紛紛進軍線上，實行線上線下全渠道布局。

　　前瞻產業研究院分析師歐陽新周表示，當前在終端需求不振和運動品牌“關店潮”的雙重壓力下，男裝品牌已經開始感受到渠道精細化管理的重要性。但直營體系建設和精細化管理的投入較大，短期內看來可能會導致業績下滑，但對企業的長期發展、升級卻大有裨益。而這也是國內服裝企業轉型的必經之路。

　　多品牌經營是企業渴望轉型、擺脫老品牌增長瓶頸的又一個重要突破口。事實上，單一品牌的市場容量是有限的。主品牌之外，通過運作定位不同、層次互補的眾多新品牌，形成多品牌“陣營”，占領更廣泛的市場，尋求新的利潤增長點，的確是一個不錯的選擇。在13家企業中，目前已實行多品牌戰略的有9家，占比達69.23%。但從實際效果看，多數企業的新品牌目前都處于培育期，短期內持續虧損在所難免，收益向好仍需時日。

　　歐陽新周認為，服裝企業發展子品牌采用的無非是自創、收購和代理等幾種形式。自創選擇在主品牌較為成熟、業績增長迅速、門店坪效較高時切入最為適合，而收購和代理的品牌則往往比較高端，可以起到提升企業形象、與高端品牌接軌的作用。“國內男裝企業往往是在主品牌還處于發展期、業績遇到瓶頸時才考慮創立子品牌，此時再進行大規模、高投入的培育就比較困難。”

　　新的探索轉型尚需時日。而對整個男裝行業來說，未來3-5年內，以13家上市公司為代表的整個國內男裝行業將經歷一場持續的調整期。大變局才剛剛開始。