時尚買手店久違六年重殺上海灘 連卡佛王者歸來

　　雖然仍坐落六年前舊址—上海灘淮海路大時代廣場，但這幢百貨大樓面積早已是過去八倍，達到約1.4萬平方米，這是163年連卡佛史上迄今為止最大的一家豪華門店，投資總金額超過四億元人民幣亦是連卡佛史上最大投資。

　　連卡佛隸屬于香港連卡佛載思集團(Lane Crawford Joyce)，香港富豪九龍倉集團主席吳光正是控股股東，他是香港船王包玉剛二女婿，香港海港城、時代廣場等耳熟能詳?shù)钠放莆飿I(yè)均為其資產(chǎn)。

　　此次，巨額投資意味著超級連卡佛模式，在中國快速擴張。

　　六年前，連卡佛在北京開出中國首家直營店，試水內(nèi)地。如今，位于北京金融街購物中心的連卡佛百貨，即便其沒有在商業(yè)氣息更為濃厚的地段，還是能吸引眾多連卡佛迷依然不辭辛勞前來。畢竟，這里匯集了當(dāng)時在中國獨家銷售的眾多品牌。比如：華裔設(shè)計師創(chuàng)立的當(dāng)代品牌亞歷山大·王(Alexander Wang)以機車包而聞名的巴黎世家(Balenciaga)、素有紅底鞋之稱的克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)。連卡佛成了此類設(shè)計師品牌與中國消費者第一次親密接觸的唯一平臺，亦是其核心競爭力。

　　連卡佛很新銳、很超前，所以注定其消費群體并非普羅大眾。

　　故技

　　10月10日的上海。依照香港生意人的傳統(tǒng)習(xí)俗，一位蘇格蘭人手拿三炷香敬神，隨后其在開幕儀式上手持一把刀切開一只燒豬，宣告連卡佛史上最大旗艦店在上海開幕。雖然是頂級時尚的百貨商店，交織傳統(tǒng)的奇異畫面仍引來路人一路圍觀。這位蘇格蘭人Andrew Keith是現(xiàn)任連卡佛總裁，在時尚界擁有20年經(jīng)驗，曾在瑪莎百貨(Marks&Spencer)、思捷環(huán)球(Esprit)等公司擔(dān)任高管。

　　王者歸來的連卡佛，上海旗艦店品牌數(shù)量超過500個，比國內(nèi)龍頭銀泰百貨300余合作品牌多了近一倍，在品牌數(shù)量上拉開巨大優(yōu)勢，其中獨家銷售的全球品牌超過50%，更令業(yè)界望其項背。

　　對于任何一個時尚圈的人，連卡佛都是一種標(biāo)志性的符號。

　　它是亞洲地區(qū)最大國際品牌云集地，被全球領(lǐng)先的時尚流行趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN在2010年評選為全球時尚大獎，它是設(shè)計師、超模、時尚博主最常合作的亞洲時尚平臺。連卡佛還有一連串綽號賦予其獨特意義，譬如“香港哈羅德”，媲美倫敦最頂尖的百貨公司;在香港，去連卡佛購物被認為是中產(chǎn)階級對自我階層的認同。

　　雖然，連卡佛在香港是時尚地標(biāo)，擁有163年歷史的老牌精品百貨公司，其足以傲視群雄俘獲眾多朱門繡戶，但其在中國內(nèi)地發(fā)展起初卻栽了一個大跟頭。

　　在2006年至2007年，連卡佛先后關(guān)閉在上海、杭州和哈爾濱的三家店鋪。Andrew Keith對記者說：“過去連卡佛是與第三方合作采取特許經(jīng)營的模式。當(dāng)時進入內(nèi)地的品牌不全，服務(wù)與購物體驗都跟不上，并不能將連卡佛的內(nèi)涵充分展示出來。”

　　這一困惑令連卡佛重新反思，其意識到在內(nèi)地的品牌定位應(yīng)與香港保持一致，于是結(jié)束了第三方的合作，關(guān)閉了所有在中國的店鋪。于六年前在北京開設(shè)內(nèi)地第一家連卡佛直營店鋪。隨后，好消息接踵而至—據(jù)無時尚中文網(wǎng)報道，至上一財年連卡佛破紀錄營收超7億美元，同店銷售增長23%。強勁的增長勢頭與傳統(tǒng)本土巨頭的業(yè)績慘淡形成鮮明對比：老牌百貨公司馬來西亞百盛集團今年上半年凈利潤大降38%，日本百貨伊勢丹沈陽店每年虧損額平均在2000萬至3000萬元之間，最終導(dǎo)致關(guān)店。

　　這令連卡佛信心十足，急速加快中國內(nèi)地的擴張計劃。

　　Andrew Keith接受《華爾街日報》采訪時，這樣描述連卡佛合作品牌的戰(zhàn)略：與我們合作的品牌并不是路易威登( Louis Vuitton)和普拉達(Prada)這樣的超級奢侈品牌，因為它們在大中華地區(qū)已經(jīng)有非常明確的品牌戰(zhàn)略。連卡佛青睞的是亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)和思琳(Celine)類似的國際設(shè)計師品牌。

　　買手

　　連卡佛與500多家設(shè)計師品牌的合作模式，正在于其買手制的經(jīng)營核心。

　　以買手制為核心的連卡佛與國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店截然不同，區(qū)別在于國內(nèi)同業(yè)采取聯(lián)營扣點的經(jīng)營模式，百貨商店營運方招商招來類似的品牌、陳列類似的貨品，一切使消費者感到乏味。逛百貨商店變成了一件無趣的事情，甚至令每一家商場幾乎長得一模一樣。

　　連卡佛差異化商品與購物體驗卻悄然鼓動著一場變革—不按照其他百貨公司按品牌設(shè)立的鋪位，而是由連卡佛擁有自主權(quán)，自由采買品牌商品將其設(shè)計組合。連卡佛可能為品牌單獨設(shè)立一個店面，譬如仿照法國第一家紅底鞋店鋪，在連卡佛上海旗艦店為其造了一間二十多平米的鞋店;也可能把近幾年大熱的設(shè)計師品牌邁克·科爾斯(Michael Kors)包包，放在不同的區(qū)域售賣;黃色與綠色的劍橋包搭配同樣顏色的鞋，而并不用嚴格按照品牌陳列;有時候，還會把衣服和茶葉放在一起去銷售。

　　連卡佛的呈現(xiàn)形式總能令人意料之外卻又恰到好處。這得益于其買手式經(jīng)營的模式。但風(fēng)險也蘊藏在這里。

　　何為買手制?“買手式經(jīng)營”是一種買斷經(jīng)營。由買手到世界各地采購流行商品，主要買斷限量商品或經(jīng)典款式商品，使其成為獨家銷售商品。靈活的采買與空間布局令連卡佛擁有比聯(lián)營制百貨更為豐富的品牌。買手制意味著貨品庫存風(fēng)險也全部由自身承擔(dān)，但Andrew Keith顯然對連卡佛信心十足，“我們嘗試綜合各類信息數(shù)據(jù)降低風(fēng)險。即使要冒這樣的風(fēng)險，也愿意把新品牌帶入中國。”Andrew Keith預(yù)計，“中國市場可以開出約20至30家店鋪”。

　　因為連卡佛店鋪營業(yè)面積巨大、定位高端，需要充分表達連卡佛購物體驗的空間，而且每一家店鋪開業(yè)都是十分耗時的，光是開張一家上海旗艦店連卡佛就花了三年時間。

　　在零售業(yè)發(fā)達的美國和日本，百貨店主要的經(jīng)營模式是買手制，其中由于省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，加之許多獨家銷售和限量版的款式，使得連卡佛這樣的自營百貨在利潤上獨具優(yōu)勢。據(jù)中赫時尚一份研究報告顯示：瑪莎百貨等采取自營的百貨，其綜合毛利率能達到40%以上，而在國內(nèi)，北京、上海等一線城市百貨公司毛利率僅約20%。

　　這意味著連卡佛極致頂尖顧客的經(jīng)營模式差異化明顯，且20至30家中國市場門店數(shù)的預(yù)期市場規(guī)模不大，令連卡佛每家店鋪變成極致細節(jié)的超級百貨商店。一時之間，消費者呼喚中國百貨業(yè)向買手制轉(zhuǎn)型。不僅是連卡佛，老佛爺也選擇在今年回歸中國市場，同樣于10月在北京開業(yè)。意大利精品百貨10Corso Como也于今年在上海南京西路開張。

　　不過，“連卡佛是小眾定位，每個城市都有足夠小眾的人來消費。隨著中國城鎮(zhèn)化改變，不斷會有新興的顧客加入。”曾為Peuterey等多家外資品牌提供咨詢業(yè)務(wù)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均告訴記者。沈均認為，國內(nèi)目前依然沒有適合的土壤培育大批買手制百貨。買手制百貨擴張難點之一在于買手隊伍培養(yǎng)，無論國內(nèi)的銀泰百貨還是快速崛起的萬達，都不具備與全球頂尖設(shè)計師溝通的能力，這就是連卡佛的獨門經(jīng)營功夫。

　　“與一般國內(nèi)百貨業(yè)的業(yè)主管理方式不同，買手式經(jīng)營需要培養(yǎng)一群有能力的專業(yè)買手，這些買手必需有獨到的眼光，并充分了解市場及其細分消費者需求。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管董事總經(jīng)理許佑宏告訴記者。

　　毋庸置疑，素有“時尚教母”之稱的連卡佛擁有頂尖的買手。連卡佛花費很多時間培養(yǎng)自己的買手，甚至成立了一間連卡佛學(xué)院，專門訓(xùn)練買手的數(shù)據(jù)分析能力及其對時尚趨勢的判斷力。如今連卡佛買手團隊達85人，往返于巴黎、米蘭、紐約、倫敦及東京等時尚之都，為連卡佛八家店鋪統(tǒng)一采購商品。

　　連卡佛的買手不會按照品牌采購貨品，而是由時尚總監(jiān)把握每一季潮流趨勢，按照風(fēng)格、類型、國家劃分買手，比如法國品牌和意大利品牌，一線國際設(shè)計師品牌和當(dāng)代設(shè)計師品牌。僅家居類商品的買手就細分為餐具、家具、裝飾品等多個類別，其必須深入細分市場研究調(diào)研數(shù)據(jù)，并判斷流行趨勢，專業(yè)性可見一斑。

　　率領(lǐng)連卡佛王者歸來的Andrew Keith對記者說：“在中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的規(guī)模不斷擴大，我們還會不斷擴大買手隊伍。而上海是下一輪擴張計劃(內(nèi)地)的第一家店鋪，明年將在成都開出又一家新店，在北京、上海、成都構(gòu)成一個非常穩(wěn)固的戰(zhàn)略地形。”Andrew Keith斬釘截鐵地強調(diào)：“戰(zhàn)略意圖是將在三座城市開設(shè)實體店鋪，同時包含網(wǎng)絡(luò)購物，不在這三座城市的消費者可通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，兩個渠道同時擴張。”

　　垂直{page_break}

　　連卡佛總是充當(dāng)時尚引領(lǐng)者的角色，它是知名鞋履品牌Jimmy Choo在亞洲的獨家零售代理商，其在亞洲所有的商品銷售都要通過連卡佛載思(Lane Crawford Joyce)集團旗下于2003成立的鞋履配飾集團Pedder Group。

　　連卡佛上海旗艦店試營業(yè)之后，最受歡迎的一款鞋履便是尼可拉斯·科克伍德(Nicholas Kirkwood)。這個新興設(shè)計師品牌在今年10月被LVMH集團收購。畢業(yè)于倫敦圣馬丁藝術(shù)學(xué)院的尼可拉斯·科克伍德第一份工作便是由Pedder Group 提供。“所以我們得知這個消息非常興奮。你在中國大陸地區(qū)其他地方根本買不到這個牌子。只有那些真正追逐時尚的人、經(jīng)常看時尚雜志的人可能才會知道這個品牌。”Pedder Group總裁彼得·哈里斯(Peter Harris)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　彼得·哈里斯在時尚界從事鞋履、配飾行業(yè)已有20余年，曾將紅底鞋帶入中國，犀利的時尚敏銳神經(jīng)總令其走在時代前端，在追逐時尚女性的群體中掀起一波又一波的高跟鞋旋風(fēng)。他曾與《欲望都市》中凱莉·布雷蕭(Carrie Bradshaw)的扮演者莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)一起工作。“她非常驚人。她沒有狗或者貓這樣的寵物，只有一柜子的鞋子。對她來說，鞋子就是她的寵物。”彼得·哈里斯說。正是看到鞋履配件領(lǐng)域在過去十年間爆發(fā)式的銷售增長，連卡佛載思集團正式成立了自己的鞋履配飾集團。同時旗下還擁有先鋒時尚精品店Joyce以及負責(zé)零售、管理和分銷的俊思集團，實現(xiàn)從不同角度的時尚垂直整合，鞏固其精品店加買手制的核心商業(yè)模式。

　　垂直專業(yè)分工的好處在于，全球時尚大牌們十分信任連卡佛。諸多品牌都與連卡佛有深度合作，形式可能是共同打造某一款跨界服裝，譬如J.Crew與連卡佛合作慈善款T-Shirt;亦或是在連卡佛商業(yè)空間舉辦一場品牌展覽，比如上海旗艦店里正在進行的華倫天奴(Valentino)配飾展覽。

　　當(dāng)然，也可以像施華洛世奇這樣與連卡佛合作一臺時裝秀。彼得·哈里斯信心十足地對《環(huán)球企業(yè)家》說：“合作原因是它們均希望成為連卡佛的一部分，因為我們給了品牌一種全新的詮釋，把它們從一種固定框架里解救出來。”

　　去連卡佛消費的沖動很可能來自那里的環(huán)境。上海新旗艦店采用現(xiàn)代畫廊設(shè)計法，由曾與連卡佛四度合作的國際知名建筑事務(wù)所Yabu Pushelberg設(shè)計。“連卡佛陳列DNA要以一種非常現(xiàn)代化的情境呈現(xiàn)，然后讓顧客感到與商品親近”。彼得·哈里斯如此解釋。

　　連卡佛亦被認為是一間巨型買手集合店，不必遵循各品牌陳列規(guī)范，依照流行趨勢與顧客的喜好靈活運用空間，決定在多大范圍內(nèi)賣怎樣的產(chǎn)品，同時自由地組合商品。例如視覺陳列團隊將銷售業(yè)績不佳或想要促銷的商品放到高坪效區(qū)域售賣。不斷調(diào)整商品組合使得顧客每次來到連卡佛都能獲得煥然一新的購物體驗。“我們投入的資金不僅在貨品上，還在環(huán)境上。”Andrew Keith說。

　　個性

　　除了買手以外，形象顧問則是買手制百貨另一個重要的角色。這份看似神秘的職業(yè)如今已是時尚行業(yè)的熱門職位。“Stylist就是將style用list告訴你的人。”沈均如此總結(jié)。形象顧問會根據(jù)顧客的形象挑選貨品，并組合起來。“形象顧問的意義在于提供一個情感依賴。”連卡佛形象顧問主管張議兮告訴記者。她自大學(xué)時代就將連卡佛奉為自己的偶像，如今已在連卡佛北京金融街店工作六年。她認為即便客人有非常多的渠道和途徑獲得時尚資訊，但依然需要形象顧問的專業(yè)意見。

　　“產(chǎn)品不是客人邁進店鋪的唯一原因。情感連接提高客人對品牌粘合度，這才是連卡佛靠人維系的重點。”張議兮如此解釋形象顧問的重要性。

　　一次典型連卡佛式的貴賓體驗應(yīng)該是這樣：顧客從機場直接拖著行李箱來到連卡佛，由停車場直達電梯進入樓上白金套房，淋浴之后，換上由造型顧問準(zhǔn)備好的服裝，再由化妝師為其化好妝容。如今上海旗艦店甚至在四樓為男士準(zhǔn)備專屬的白金套房。連卡佛通過白金套房服務(wù)，創(chuàng)造與顧客之間更為粘合的關(guān)系，也為其帶來超過其他百貨的客單價，抓住高端消費人群這一細分群體正是連卡佛策略。

　　沒有熙熙攘攘的購物人潮，卻擁有動輒消費十萬元的VIP客戶。許佑宏認為：“買手制百貨應(yīng)該始終專注于其細分消費群，才會贏得忠誠的消費者。”

　　不僅如此，連卡佛在新店里進一步強化線上與線下購物結(jié)合。譬如顧客中午前在連卡佛網(wǎng)上商店購買的物品，可在下午四點后收到快遞或是直接到店鋪的網(wǎng)上購物禮賓部提貨。由Andrew Keith在2011年主導(dǎo)建立的連卡佛網(wǎng)上商店自上線以來，已有超過1000萬次的訪問量，如今線上業(yè)務(wù)增長已達三位數(shù)字。這一部分的業(yè)務(wù)剛好彌補了連卡佛實體店尚且無法覆蓋的中國城市里那些新興消費者對于時尚的需求。

　　人人都在說殺死百貨業(yè)的兇手就是電商。在剛剛過去的“雙十一”購物狂歡中，阿里巴巴歡欣鼓舞地宣布其當(dāng)天支付寶總銷售額達到350億元，同比增長了85%。而另一方傳來傳統(tǒng)百貨黯然失色的成績單，更為糟糕的是那些伴隨著人們童年記憶的老牌百貨也相繼關(guān)門歇業(yè)。一個可悲的事實是—百貨公司淪為了試衣間，聰明消費者已習(xí)慣在線下試衣，然后用我查查等比價軟件，現(xiàn)場比價，甚至直接就在百貨商店的試衣間里下單。但，連卡佛正在嘗試針對電商的突破。

　　如今，連卡佛在大中華地區(qū)已擁有八家店鋪，并計劃于2014年上半年在成都開出第九家。雖然近年來擴張勢頭迅猛，但由于各家店鋪商品規(guī)劃與視覺設(shè)計都必須親力親為，尤其是培育買手需要耗費較高的時間成本，使其很難短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模擴張。精致的連卡佛很難像銀泰、萬達那樣迅速在全國范圍內(nèi)擴張，但其坪效被業(yè)內(nèi)人士認為比聯(lián)營制百貨高許多，但許佑宏認為現(xiàn)在百貨商場應(yīng)該圍繞“客戶”銷售，對于業(yè)績衡量的轉(zhuǎn)變也應(yīng)從“坪效”向“客效”轉(zhuǎn)變。

　　一個不爭的事實是中國內(nèi)地愈發(fā)成熟的消費者的確為連卡佛回歸提供了土壤。“中國消費者鑒賞力和品味都有著巨大的成長，隨著信息傳遞加速，人們旅行的增多，我認為中國消費者和香港其實沒太大區(qū)別，都是全球化的。”Andrew Keith告訴記者。彼得·哈里斯也認為這種差異在減小，差別僅僅表現(xiàn)在氣候不同導(dǎo)致的貨品偏好差異。譬如北方地區(qū)靴子銷量會更好。

　　彼得·哈里斯發(fā)現(xiàn)中國朋友在購物習(xí)慣上與十年前相比也有了巨大變化：“他們的態(tài)度更開放了。在購物前會做許多商品研究，他們有了更多旅行經(jīng)驗，從而有機會接觸更多品牌。有時候他們在國外，比如說在英國逛哈羅德時會發(fā)信息問我，連卡佛會賣這個牌子嗎?”

　　百貨公司最大貢獻在于改變?nèi)祟惖纳罘绞剑澉攘Σ粌H在于種類齊全的豐富商品，還有各種如同藝術(shù)展覽般的獨特陳列。與其對著冰冷屏幕機械地篩選貨品，或許依然有一些人愿意被這樣一個美麗真實的世界所吸引。披著一襲華服的連卡佛就在這個名單之列。它所創(chuàng)造的這個小而美的時代，正在來臨。