服裝品牌要分得雙十一蛋糕仍需謹(jǐn)慎

　　近期有消息稱，2014年的天貓雙十一全平臺(tái)銷售目標(biāo)已經(jīng)內(nèi)定為“500億元”，雖然天貓官方如同以往慣例，并未明確予以否認(rèn)，但往年其對(duì)雙十一的預(yù)期通常相對(duì)保守，每年大戰(zhàn)結(jié)束后都會(huì)沖刺成功甚至超越。2013年雙十一前，就曾傳出天貓內(nèi)部制定的目標(biāo)為“保三爭(zhēng)五”，即保證300億元以上，力爭(zhēng)500億元。

　　在去年的“雙十一”，戶外品牌成為大贏家。CAMEL駱駝集團(tuán)整體約3.8億，增幅約90%，創(chuàng)造服飾類品牌銷售額第一，其中戶外成交商品數(shù)50多萬(wàn)件，銷售額接近一億;探路者作為在傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)上連續(xù)多年銷量第一的品牌，當(dāng)日銷量突破7700萬(wàn)，成交17萬(wàn)筆訂單，同比增長(zhǎng)236%，遠(yuǎn)高于天貓整體增幅;上海聯(lián)亞公司旗下的JACKWOLFSKIN和HASKI等品牌產(chǎn)品也戰(zhàn)績(jī)不俗，全天實(shí)現(xiàn)銷售額接近6000萬(wàn)。

　　今年業(yè)界也開(kāi)始早早傳出戶外品牌對(duì)于“雙十一”布局的傳聞。不過(guò)與往年相比，怎樣加入這場(chǎng)盛筵/搏殺，需要更加謹(jǐn)慎的思考。

　　其一，雙十一每年的人造紅利，帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的超強(qiáng)“透支”，特別是創(chuàng)造“500億”銷售神話的背后，大量品牌商庫(kù)存高企、利潤(rùn)稀薄、品牌折損等作為犧牲。這并非讓電子商務(wù)呈現(xiàn)出良性健康發(fā)展。即便是勝者，也要為此付出巨大的代價(jià)，去年駱駝為了十一的備貨量就同比增漲3倍，物流配送方面也做了大幅度的提升。去年的“雙十一”之后，就有中小品牌吐槽，比銷售額更高的就是庫(kù)存。

　　其二，“天貓”平臺(tái)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。隨著天貓的商戶數(shù)量迅速增多，最近兩年“淘寶化”趨勢(shì)明顯，從開(kāi)始的保證正品，蛻變成為價(jià)格戰(zhàn)。目前，天貓已經(jīng)有幾十萬(wàn)商戶，商戶數(shù)量過(guò)多，質(zhì)量參差不齊，假貨水貨在所難免，導(dǎo)致原有的網(wǎng)上商城精品定位被削弱，不少高端品牌開(kāi)始對(duì)入駐或發(fā)力天貓持謹(jǐn)慎態(tài)度;天貓難以真正在用戶中樹(shù)立正品行貨的形象。

　　其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于“雙十一”的阻擊。京東、蘇寧這些老對(duì)手或是提前“大促”，或是“搭順風(fēng)車”，對(duì)天貓進(jìn)行阻擊，分流客戶。天貓實(shí)現(xiàn)了更高的交易額，但用在上面的人力物力十倍于京東蘇寧，這不僅僅是指天貓自身的員工，各個(gè)賣(mài)家為運(yùn)營(yíng)天貓店鋪提供的工作人員也應(yīng)包含在里面，這意味著品牌需要更多的投入。