佐丹奴定價探底 徹底淪為廉價品牌

　　佐丹奴日前公布的2014年業(yè)績報顯示，其銷售額、凈利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，這也迫使佐丹奴不得不采取應(yīng)對措施，即把廉價品牌Beau Monde作為2015年的發(fā)展重點。佐丹奴透露，已著手以新打造的廉價品牌Beau Monde來取代大賣場的店鋪，2014年內(nèi)于華南地區(qū)、上海及臺灣開設(shè)13家店鋪。

　　佐丹奴在去年銷售額由2013年的58.48億港元減少5%至2014年的55.45億港元。股東應(yīng)占溢利為4.08億港元，下降38%，較2013年20%的同比下降幅度有所擴大。同期內(nèi)，關(guān)店的勢頭也頗為兇猛。2014年佐丹奴店鋪凈減少190家，而在2013年佐丹奴凈減少的店鋪僅有6家。

　　去年初，佐丹奴高管在介紹該公司2014年計劃時稱，在內(nèi)地開店200-250家，其中包括會推出一個廉價品牌Beau Monde，產(chǎn)品價格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝行業(yè)深陷低迷期，企業(yè)進行品牌重整不失為明智之舉，而這其實也是面對國際品牌沖擊、同質(zhì)化競爭嚴重等多重壓力下的被迫之舉。

　　值得注意的是，現(xiàn)如今迫于競爭壓力，從而加碼廉價品牌的新戰(zhàn)略卻與佐丹奴十年前豪言“不會糾纏于低端市場競爭”形成了鮮明對比。

　　據(jù)了解，1980年創(chuàng)建于香港的佐丹奴上世紀90年代初年強勢進軍內(nèi)地市場，在全國所有省份開設(shè)了特許專賣店。近幾年，內(nèi)地也成為了佐丹奴的主力市場，2013年時內(nèi)地銷售額占到佐丹奴整體銷售額的30%，占比最多，而在2014年這一占比出現(xiàn)微降至28%。

　　2006年，當(dāng)時的內(nèi)地服裝業(yè)轉(zhuǎn)為渠道為王，企業(yè)借力經(jīng)濟大漲，在強大的市場需求中滿足著自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤、走高端路線成了諸多企業(yè)的目標。當(dāng)時有報道稱，佐丹奴相關(guān)負責(zé)人表示，“不會糾纏于低端市場競爭”。

　　然而，十年過去，ZARA、H&M等快時尚品牌在內(nèi)地市場野蠻式生長，同質(zhì)化競爭弊病愈發(fā)凸顯的國內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向放緩、高端消費受限、電商沖擊之時，也付出了高庫存、業(yè)績大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價，佐丹奴也在其中。

　　佐丹奴2014年業(yè)績公告顯示，其主力品牌多數(shù)表現(xiàn)不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%。Giordano Ladies經(jīng)營溢利由5100萬港元下降至4000萬港元。BSX經(jīng)營溢利由2400萬港元下降至1400萬港元。”

　　業(yè)內(nèi)人士認為，在當(dāng)前市場條件下，通過向低端發(fā)力實屬佐丹奴尋找出路的無奈之舉。針對該公司的未來品牌戰(zhàn)略等問題，北京商報記者以郵件等方式聯(lián)系佐丹奴，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。