韓都衣舍有信心超越優衣庫

　　“外來的和尚會念經，在全球來講都是這樣的心態。”趙迎光并不否認韓都衣舍還沒有獲得足夠信賴，尤其是一線城市消費者的認同。“優衣庫在日本也沒那么多人喜歡，但中國人很多就喜歡啊。”他說韓都衣舍現階段還沒有想著真正和優衣庫、ZARA、H&M等國外快時尚品牌血拼，并舉了李寧想和耐克、阿迪達斯競爭而不得的反面例子。

　　身為韓都衣舍的創始人兼CEO，趙迎光對自身有著清晰認知，“我們沒想著做高端，就想做一個中端、大眾市場的品牌”。生于1974年的趙迎光體型微胖，穿一件普通的格子襯衫和黑色西褲，說起普通話來還帶著一口濃重的山東味，從他的穿著上似乎看不到太多時尚的影子。

　　“我不懂時尚，女裝、男裝我根本就不了解。”趙迎光對界面新聞表示。然而，就是這個“不懂時尚”的人，卻在過去六七年間，以不到20萬元起家，帶領韓都衣舍成長為一個知名品牌，在國內各大綜合類電子商務平臺，連續三年(2012年-2014年)女裝排名均在第一位，并成為2014年女裝三冠王——天貓女裝年度總冠軍、雙11總冠軍和雙12總冠軍。2014年雙十一，韓都衣舍集團總銷售額2.79億元，超出第二名優衣庫近一倍(1.07億元)，全年總銷售額達15.7億元。

　　探究韓都衣舍的成功，很多人都會提到其產品小組制的運營模式：三人為一小組，包括一個選款設計師、一個頁面制作、一個訂單的運營維護，每個小組都是一個小的經營體，獨立完成設計、生產和銷售等各環節。截至目前，韓都衣舍內部共有約270個小組，團隊成員近800人。

　　這被認為是稻盛和夫“阿米巴模式”活學活用的經典案例，卻并非一開始就有意借鑒，實則是無心插柳。趙迎光告訴界面新聞，當他在2008年想要做線上女裝的時候，首先分析的是線下服裝店，線下是位置為王，設計和銷售很多存在脫節，要做線上就要講求產品為王，所以才想出了讓設計和銷售以及產品運營三個捆綁到一起，形成利益共同體的模式。

　　趙迎光說他至今還清楚記得第一個小組三個人的名字，“他們選了一款牛仔褲，連我這個外行都覺得簡直沒法看”。但他并沒有制止，只是跟他們講“你們這個褲子可能有問題，但你們非得這么做，我也不管”。后來事實證明，這款褲子果真賣得不好，壓貨賠錢，但正是通過這種錯誤，小組的能動性才被有效激發起來，在下一次進行改進升級。

　　這種愿意讓員工試錯的耐心和充分放權，使得韓都衣舍內部的小組制自主經營又充滿競爭，實現了責、權、利的統一。趙迎光則將自身職責定義為服務型管理，不是去控制，而是去做好各種服務。

　　在韓都衣舍，小組分為成熟、合格和發展中三種類型，不同小組之間有競爭也有合作。“產品小組是最核心的部門。”韓都衣舍產品企劃部經理王思遠告訴界面新聞，他們會按照此前一年天貓、唯品會等平臺上的行業數據和自身銷售數據來制定下一年的目標，按照品牌、品類來進行拆分，最終確定每一個小組的月度任務，包括銷售額、毛利率和售罄率等，并以此來提高整體的庫存周轉率。

　　據趙迎光介紹，業內最開始對其小組制都不以為意，認為韓都衣舍的設計參差不齊，“像個雜貨市場”。與韓都衣舍同批成長起來的其他互聯網時裝品牌，如茵曼、裂帛等，其創始人大都是設計師出身。當時去淘寶開會，趙迎光每次都選擇坐在很后面，因為其他牌子的創始人對于自身品牌都有著清晰定位，有品牌夢想，用行話講叫“有調性”。

　　韓都衣舍顯然不是。得益于其1990年代的韓語學習經歷，以及21世紀最初幾年在網上售賣面膜、奶粉和汽車用品的經驗，韓都衣舍創立之初就開始模仿各種韓風時尚，最開始基本上就是原封不動地拷貝，后來意識到版權風險后，趙迎光在內部定下規矩，就是改動的比例一定要超過30%。“在行業內，如果這兩個款式差異化超過30%，你就很難說它是抄襲了。”趙迎光說道。

　　隨著規模的增長，韓都衣舍也在有意減少對韓風的依賴。從2012年開始，韓都衣舍開始在內部做多品類的子品牌。截至目前，韓都衣舍內部已經有20個子品牌，包含歐美系的5個子品牌、東方風3個子品牌，其中還有4家是并購而來。趙迎光說韓都衣舍現在想做的就是一個“互聯網的時尚品牌孵化平臺”，不僅包括內部孵化，也包含外部并購。在他的的設想中，韓都衣舍今年要達到30個子品牌，在2020年旗下至少擁有50個獨立品牌，年銷售額突破100億。在品類上，最終希望韓風系占40%、歐美系占30%、東方風占30%，形成433的比例。

　　在韓都衣舍成功之后，很多其他品牌亦想借鑒其產品小組制。趙迎光認為，模仿和借鑒沒有問題，但難點在于很多公司的老板思維還是控制型管理，缺乏讓員工試錯的耐心，不愿意充分放權。此外，很多設計師品牌存在追求“小而美”與擴大規模之間的矛盾。

　　聲名鵲起之后，韓都衣舍也開始獲得資本的青睞。2011年，韓都衣舍獲得了IDG約1000萬美元的投資，IDG投資時雖然對小組制也將信將疑，但覺得以趙迎光為首的管理團隊比較踏實，應該可以做成點事。2014年中，當任泉、李冰冰和黃曉明發起的Star VC成立后，趙迎光火速與其進行了接洽，并很快入選了其首批投資名單。與Star VC同時入股的還有一家知名的國內私募基金和國際知名的時尚集團，但采訪時，趙迎光認為還不方便將這些投資者對外公布。

　　Star VC的投資額和占股比例相對較小，但這對于韓都衣舍這樣的服裝品牌來說，顯然是一筆劃算的買賣，因為韓都衣舍從此可以公開用這幾位明星的形象(甚至包括黃曉明的女朋友Angelababy)進行宣傳代言，況且還是他們給韓都衣舍錢，要知道像李冰冰這樣的明星，一年的代言費就高達一兩千萬。

　　對于韓都衣舍來說，2014年另一件重要的大事就是找到因《來自星星的你》而大火的全智賢，以及“國民弟弟”安宰賢共同為其代言。在趙迎光的盤算中，對于像韓都衣舍這樣的線上品牌來說，能請到全智賢這樣的韓國一線女星代言，肯定能提升其品牌知名度和美譽度，在諸多線上品牌之間形成區分。

　　在接受界面新聞采訪的第二天，韓都衣舍又公布了另一位新代言人，就是新生代韓國當紅女明星樸信惠。據介紹，韓都衣舍的明星策略采取的是“1+N”的模式，即選擇“全智賢”作為集團品牌“主代言人”，簽訂長期代言合同。同時每年都會新簽其他人氣度高的明星和全智賢共同代言。

　　既然想要逐步弱化對韓風的依賴，為何找的代言明星又都是清一色的韓國明星?趙迎光提到曾國藩的一個作戰策略“結硬寨，打呆仗”——“在韓風這個領域，我們要做絕對的老大。”趙迎光認為“韓風”就是韓都衣舍絕對的“硬寨”，其子品牌會逐步推進，但也絕不會放棄其韓風的優勢地位。至于很多人至今仍然看不上韓都衣舍的牌子，趙迎光說他并不擔心，他會逐漸把國外一些有影響力的牌子帶入中國，包括正在洽談的一個美國頂尖內衣品牌。

　　此外，韓都衣舍內部還正在推行供應鏈的精細化管理，就是將生產環節進行切割，分配到不同工廠，只進行某一環節的制作，以此來更好地做到多款少量、以銷定產。至于要不要開線下店，趙迎光說他們內部也進行了多次討論，但截至目前還不會嘗試到線下開店。